Элементы распространения моды

-

В современном мире существует сложнейшая индустрия моды, опирающаяся на опи­санные выше социально-психологические механизмы. Такая индустриально-психо­логическая цепочка в развитых формах включает целый ряд вполне определенных, последовательно действующих элементов.

Первым элементом считается автор моды. Обычно это тот художник, модельер, парикмахер, инженер, политик, ученый, журналист и т. д. (все зависит от того, в ка­кой сфере порождается модная идея), который формулирует некий новый матери­альный или духовный продукт, способный стать модным. Для этого данный продукт должен обладать значительным зарядом новизны, по контрасту выделяющий его из уже привычного в данной области.

Второй элемент — соавтор моды. Уже с древних времен у каждой новой моды был свой соавтор — человек, который первым принимал идею автора (обычно поначалу художника-портного) и решался надеть на себя созданный автором новый вариант ко­стюма или платья. Подчас соавторы входили в историю вместо авторов. Никому не известен, скажем, модельер или закройщик, создавший популярный покрой рукава «реглан». Однако известно, что он был разработан специально для барона Реглана, лишившегося правой руки в битве при Ватерлоо.

Глава 3.2. Психология моды 265

Третий элемент — демонстраторы и первичные распространители моды. В 70-е гг. XIX века, например, первые гарибальдийцы стали носить куртки типа той, которую любил их предводитель — «а ля Гарибальди», вскоре ставшими массово модными. Уже в XVII веке стали предприниматься первые сознательные попытки демонстра­ции и распространения моды. Сначала в Лондон, а затем и в другие столицы из Пари­жа стали завозить восковые фигуры — большую и маленькую Пандоры, придуман­ные мадмуазель де Скюдери. Большая демонстрировала придворные туалеты, а ма­ленькая — женское белье.

Четвертый элемент — стриктуры локального распространения моды. Так, в пер­вой четверти XIX века, когда стал популярным театр и французы восторгались пье­сами Бомарше, в моду вошел «альмавива». Это был широкий, просторный мужской плащ, в который был одет актер, исполнявший роль графа Альмавива в известной комедии. Затем роль локальных структур стали выполнять массовые празднества и торжества, где люди могли «других посмотреть и себя показать». Позднее англича­нин Ш. Ф. Борт первым стал использовать показ моделей одежды на манекенщицах (тогда их называли «дублерами»), В современном мире такого рода структуры обре­ли значительную самостоятельность. Это и выставки, и публичные показы, и специ­альные демонстрации мод. П. Карден исключительно для этих целей создал свой спе­циальный театр «Пространство Пьера Кардена».

Пятый элемент — поклонники моды. Понятно, что для массового распространения моды совсем недостаточно ее локальных демонстраций. Для ее успеха необходимо иметь определенную группу поклонников, которые начали постоянно следовать дан­ной моде. Постепенно, видя, что фанатичные поклонники никак не собираются, ска­жем, переодеваться в старую, уже надоевшую им одежду, и остальные люди становят­ся терпимее даже к подчас экзотическим модам, а затем и сами начинают находить в них массу достоинств.

Шестой элемент — средства массового тиражирования. Никакая мода не станет массовой, если она не будет адаптирована к реальным возможностям большинства на­селения, включая материальный достаток. Поэтому первоначально действительно уникальные и потому дорогостоящие образцы удешевляются за счет замены матери­алов, их изготовление из ручного становится поточным, в результате чего снижается цена, становясь доступной широким слоям населения.

Седьмой элемент — реклама. Первые журналы мод появились во второй полови­не XVIII века: в 1770 г. в Англии возник The Lady's magazine. Потом во Франции по­явился «Галантный Меркурий», затем аналогичные издания появились в Германии, Голландии и Италии. Сегодня реклама моды — одно из ведущих направлений в рек­ламе вообще.

Восьмой элемент — массовая система продаж. Так, в самой знаменитой ныне «мод­ной империи» П. Кардена в десятках разных стран действует несколько тысяч экс­клюзивных магазинов, продающих исключительно продукцию его фирмы. Таким об­разом она действительно доходит до массового потребителя и становится модой в полном смысле этого слова.

На этом цепочка становления и распространения моды завершается. Момент наи­высшей популярности моды обычно становится началом ее конца. Как только все по­старались, например, одеться одинаковым образом, мода начинает терять свою при-

Часть 3. Массовые социально-психологические явления

влекательность для тех, кто ее открыл. Они начинают искать новое, доселе еще не но­шенное, невиданное, и все начинается сначала.

Разумеется, так выглядит только полный цикл элементов возникновения и рас­пространения моды. Известны случаи, когда какие-то элементы цепочки не срабаты­вали, и она либо приобретала искаженные формы, либо умирала, так и не успев стать действительно массовой. Известны и случаи целенаправленной компрометации не­угодной моды — как раз для того, чтобы она не стала массовой.

В свое время известный художник Ж. Л. Давид создал костюмы для борцов фран­цузской революции — практичные и скромные камзолы, подчеркивавшие дух буржу­азной революции. Русской царице Екатерине Великой, по понятной причине невзлю­бившей все французские новации, не понравилось и то, что ее подданные стали оде­ваться по якобинской моде. Тогда она блистательно скомпрометировала этот костюм, одев в него петербургских полицейских. Эта мода закончилась на следующий же день — понятно, что полицейские как демонстраторы или поклонники новой моды ни­когда не пользовались популярностью в России.

Поиск по сайту: