Глава 3.3. Психология слухов и сплетен........................................................ 274

Слухи и их разновидности.......................................................................................................... 275

Источники и условия возникновения слухов.......................................................................... 279

Особенности циркуляции слухов.............................................................................................. 282

Противодействие слухам............................................................................................................. 284

Психология сплетни...................................................................................................................... 286

О пользе слухов и сплетен........................................................................................................... 289

Основные выводы........................................................................................................................... 290

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации........................................... 292

Теоретическое осмысление......................................................................................................... 293

Система массовой коммуникации............................................................................................. 296

Коммуникатор............................................................................................................................. 297

Аудитория..................................................................................................................................... 298

Коммуникационное сообщение.............................................................................................. 299

Средства массовой коммуникации............................................................................................ 302

Обратная связь............................................................................................................................ 305

Эффекты массовой коммуникации............................................................................................ 306

«Эффект ореола»......................................................................................................................... 306

«Эффект бумеранга».................................................................................................................. 308

Основные выводы........................................................................................................................... 309

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия....................................... 311

Немного истории............................................................................................................................ 312

Генеральная функция рекламы.................................................................................................. 314

Почему люди поддаются рекламе?........................................................................................... 315

Психологические механизмы рекламы.................................................................................... 317

Возбуждение желаний.............................................................................................................. 318

Внушение...................................................................................................................................... 318

Заражение..................................................................................................................................... 320

Подражание как итог................................................................................................................. 321

Политическая реклама................................................................................................................. 323

Политическая реклама как вид коммерческой рекламы................................................. 323

PR как политическая реклама................................................................................................. 325

Политик как специалист по PR............................................................................................... 327

Основные выводы........................................................................................................................... 328

Глава 3.6. Психология политических партий и массовых движений............ 329

Психология массовых движений................................................................................................ 330

Истоки возникновения движения............................................................................................ 332

Социально-психологические функции движения.............................................................. 333

Мотивы участия в движении................................................................................................... 334

Условия и этапы развития движений.................................................................................... 336

Политические партии.................................................................................................................... 340

Кадровые и массовые партии................................................................................................. 342

Партии и движения..................................................................................................................... 343

Основные выводы........................................................................................................................... 346

Заключение..................................................................................................... 348

Литература...................................................................................................... 351

Введение

Новой книги с таким названием не издавалось вот уже более ста лет. Близкие по тематике книги, пусть под другими названиями, но все-таки касавшиеся проблем пси­хологии масс, также давно не издавались — примерно лет семьдесят. Таким образом, возник огромный провал в изучении важнейшей сферы социально-психологических явлений, составляющих огромную часть нашей повседневной жизни. Наша жизнь была так организована «сверху», что обо всем, что шло «снизу», предпочитали не го­ворить. Наше сознание было так заорганизовано, что о бессознательном было даже некогда думать.

Как-то незаметно сфера массовой психологии исчезла из учебных программ и университетских курсов. Оголились программы и курсы — социальная психология оказалась лишенной одного из своих четырех основных разделов (личность, малые и большие группы, массы¹. Психология масс стала упоминаться только вскользь, как «массовидные явления» — прежде всего толпа. Отсутствие пристального серьезного внимания к этому предмету порождало привкус негативного отношения как к чему-то не слишком важному, находящемуся на обочине научного познания.

Минувший XX век выдался слишком рационалистическим. Наибольших успехов в нем добились западные страны и народы, психологически отличающиеся повышен­ной рациональностью мышления. Вследствие этого создалось впечатление, что эпоха явлений иррациональных, эмоциональных и не индивидуальных, а массовых, просто ушла далеко в прошлое. Массовым поведением научились управлять, сформирова­лась «массовая культура», а сами массы были раздроблены на отдельные группы и, далее, на отдельных индивидов. Возведя в культ права свободного индивида, на За­паде решили, что навсегда избавились от массового человека, что просто «переболе­ли» психологией масс. Однако для них, но в еще большей степени для нас все оказа­лось далеко не так просто.

Несмотря ни на что, он все еще жив, этот совершенно нецивилизованный «массо­вый человек». И даже исчезнув на некоторое время из учебных программ и универси­тетских курсов, он постоянно продолжает проявлять себя — то в забастовках шахте­ров, то в действиях перекрывающих автомагистрали жителей тех или иных регионов, протестующих против действий властей, то в акциях гражданского неповиновения. Не нужно далеко ходить за примерами — он продолжает проявлять себя в митингах и пикетах оппозиции, в шествиях националистических организаций, а также в самых массовых спектаклях современности — избирательных кампаниях.

В этой книге впервые в мировой науке собрано все или практически все, что на сегодняшний день можно считать известным, общепризнанным, достаточно установ­ленным и имеющим существенное значение для понимания психологии масс. Разные «картинки», разные описания и разные объяснительные схемы наконец-то удалось

¹ Это — в достаточно привычной последовательности. А есть и более современные тенденции, обосно­вывающие противоположный порядок приоритетов: «В последнее время усиливается тенденция об­ратного порядка, выводящая на первое место социальную психологию масс и массовых настроений, затем — больших групп, малых групп и, наконец, личности». См.: Ольшанский Д. В. Социальная психо­логия. В кн.: Современная западная социология: Словарь. М., 1990. С. 319.

8 Введение

сложить вместе. В результате возникла единая целостная концепция — психологичес­кая, социальная, историческая и даже технологическая. Соответственно выстроено ее изложение: от общих понятий и механизмов психологии масс, ее истории и нацио­нальных проявлений — через основной «стержень», массовые настроения — к отдель­ным, конкретным массовым психологическим явлениям.

Книга написана в особом жанре. Это не обычный учебник — не настолько все усто­ялось в психологии масс, чтобы излагать материал с занудной уверенностью учебника. Это никак не научная монография — здесь нет скучных подробностей академических исследований. Ближе всего эта книга к тому, что в западной литературе называется handbook или, иногда, manual — разумеется, с поправкой на отечественную литератур­ную традицию. Эта традиция требует комбинировать серьезные фрагменты с много­численными «живыми» примерами и текстовыми иллюстрациями, с обращениями не только к научным авторитетам, но и к литературным классикам. Это подразумевает как очевидные достоинства, так и определенные недостатки. Повторим, что их оправ­дание в одном — в том, что в течение ста последних лет не издавалось ничего подоб­ного. В связи с этим, слишком много самого разного материала пришлось вмещать в сравнительно небольшой объем.

Эта книга писалась долго. За ней — несколько десятилетий исследовательской, преподавательской и практической, прежде всего социально-политической работы автора в области психологии масс. Консультирование чужих революций и контрре­волюций, активное участие в собственных «перестройках», социальных потрясени­ях, реформах и избирательных кампания — все это тот личный опыт автора, который нашел отражение в книге. Помимо многочисленных литературных источников и чу­жих исследований он опирался на результаты своей большой практический работы, в том числе в тех странах, которые еще ближе, чем мы, стоят к массовой психологии. Чтобы научиться манипулировать массовой психологией, ее надо было для начала просто понять. Поняв же, ее нельзя не полюбить. Но тогда — вот парадокс! — практи­чески невозможно становится ей манипулировать. Гораздо интереснее просто наблю­дать и восхищаться массами — по возможности, удерживая их от негативных послед­ствий своих же собственных неосторожных действий.

Книга состоит из трех частей. Первая часть посвящена общим проблемам психо­логии масс. Для начала я предлагаю читателю разобраться с тем, что же это такое — «массы». Это разговор о разном понимании масс, об истории их изучения и о той роли, которая то навязывалась массам, то, напротив, отнималась у них. Это рассказ о тео­риях масс и том «массовом обществе», которое совершенно неожиданно для себя по­строили люди, но которое однажды вдруг перестало им нравиться. Произошло же это потому, что люди подметили: масса не только помогает выживать — очень часто мас­са подавляет человека и уж, во всяком случае, сильно меняет его поведение. Настоль­ко, что потом он никак не может поверить в то, что он делал в рядах массы. На челове­ка, оказывающегося в массе, действуют особые психологические законы. Масса за­ражает человека, она заставляет его подражать себе, часто просто внушает то, что в обычном состоянии и не пришло бы ему в голову. В массе возникают особые психи­ческие состояния. Под влиянием сложных эмоциональных реакций развиваются не­ожиданные виды массового поведения. И тогда вроде бы вполне нормальные люди оказываются способны к массовой агрессии или не менее массовой панике. Тогда воз­никают толпы, способные «бить и спасать», не отдавая себе отчета в том, зачем они

Введение 9

это делают. Есть, разумеется, и более спокойные разновидности масс — «публика», сидящая перед телевизорами, собравшаяся на митинг или даже заседающая в парла­менте. Однако и здесь действуют все те же механизмы массового поведения: и такая вроде бы приличная публика при случае может обернуться оголтелой и разнуздан­ной толпой.

Только не надо осуждать или, напротив, воспевать массу и массовое поведение. История показывает: массовый человек — наш прямой предок. Вначале было массо­вое сознание, и только потом из него стало выделяться сознание индивидуальное. Причем этот процесс продолжается до сих пор. Нам так и не удалось похоронить того пещерного предка — он прячется где-то внутри нас, в подсознании, и периодически вылезает наружу. Такие уж мы есть, люди — с одной стороны, очень индивидуальные, а с другой — в значительной степени массовые существа. Таковы и народы — одни бо­лее индивидуальные, другие более массовые. Пресловутая «тайна русской души», на­пример, в значительной степени объясняется тем пограничным положением, которое мы занимаем между индивидуалистичным Западом и предельно массовым Востоком.

Вторая часть книги посвящена стержню психологии масс, одной из ее ведущих психологических макроформ — массовым настроениям. Именно настроения, стано­вясь массовыми, и формируют массу, определяют ее поведение. В основе настроений лежит соотношение притязаний и достижений человека. Представьте, что вы идете получать премию и рассчитываете, скажем, на тысячу рублей. И получаете — ровно тысячу рублей. Какое у вас настроение? Да никакого: ведь ничего не произошло — ни хорошего, ни плохого. Чего ждали, то и получили — все нормально. Но вот вам по каким-то неведомым причинам выдают две тысячи рублей. Вы чувствуете радость, восторг, удовольствие. И третий вариант: вы ждете все ту же тысячу, а дают... только пятьсот рублей. Или вообще ничего не дают — ни премии, ни зарплаты. Согласитесь, теперь у вас будет уже совсем иное настроение — мягко говоря, отрицательное.

Подобные ситуации — разумеется, в более сложном виде — сопровождают нас всю жизнь. Мы всегда чего-то хотим, но далеко не всегда получаем желаемое. Так и воз­никают разные настроения. В сходных ситуациях они захватывают многих людей и формируют массы. Такие массы то ли энтузиастов, то ли озлобленных способны на многое. Это они сметают врагов, выигрывают войны, свершают революции или контр­революции, меняют социальное и политическое устройство государств и всего мира. Определяя поведение больших общностей людей, они становятся могущественной силой. Однако проявления психологии масс могут быть и не столь драматичными.

Третья часть книги — разговор о конкретных массовых психологических явлени­ях, составляющих значительную часть нашей жизни. Речь пойдет о психологии рели­гии и моды, слухов и сплетен, средств массовой информации, рекламы и так называ­емых «связей с общественностью», политических партий и массовых общественных движений. Оказывается, что за всеми этими вроде бы достаточно разными вещами скрываются одни и те же механизмы массовой психологии. Во всех случаях мы име­ем дело с массовым поведением, и всегда есть какой-то источник заражения, образец для подражания — служитель религиозного культа, распространитель сплетен и слу­хов, телевизор или иное средство массовой информации, наконец, политический ли­дер. И все они, психологически, исполняют одну функцию, — разумеется, каждый по-своему. Однако во всех этих случаях мы имеем дело с кем-то или чем-то, внушающим.

10 Введение

нам, что и как надо делать, провозглашающим истинные ценности, демонстрирующим образцы достойного поведения. Используя суггестивные механизмы, эти некто или нечто незаметно принуждают нас подражать тому, что они говорят или делают. И мы поголовно одеваемся в джинсы, мини- или макси-юбки, пересказываем друг другу одни и те же анекдоты, голосуем за одни и те же политические партии, за одних и тех же политиков. Самое удивительное заключается в том, что нас никто не заставляет делать это. Что называется, «добровольно и с песней» мы каждый раз отдаемся тому самому массовому человеку, который во всех этих явлениях постоянно просыпается внутри нас.

Часто стоит большого труда освободиться от этого гипнотического влияния. И да­леко не все на это способны. Но возникает вопрос: а нужно ли освобождаться от тако­го внешнего гипноза, если внутри его поддерживает такая влиятельная часть нас са­мих? Если мы все равно не можем без этого жить? «Бой с тенью» — это метод трени­ровки, хороший только в боксе. Непрерывные же бои с самим собой не укрепляют, а ослабляют человека. В общем, как учит народная мудрость, «если вас насилуют — расслабьтесь и получите свое удовольствие». Оказавшись под влиянием психологии масс, не пытайтесь из-под него вырваться. Не тратьте силы на утверждение своей «са­мости» — в массе это не просто бесполезно, а часто даже вредно. Лучше, осознав ситу­ацию, действительно расслабиться...

Но до этого и для этого вам будет полезно прочитать данную книгу.

Часть 1

Массы

Массы и массовое сознание. Человек в массе.

Массовые психические состояния и проявления.

Механизмы массовой психологии. Психология масс в прошлом и будущем.

«Русская душа» как особое состояние массовой психологии: между Западом и Востоком.

Главная задача первой части книги - определить основные понятия и категории, с помо­щью которых анализируется психология масс и ее составляющие. Это описание рабочего ин­струментария тех исследований, о которых речь пойдет дальше, особенно в заключительной части книги. Другая, не менее важная задача — рассмотреть основные проявления психоло­гии масс и их механизмы, как внутренние, психологические, так и внешние, поведенческие. Наконец, еще одна задача этой части книги — понять основные истоки и возможные перспек­тивы развития психологии масс. Дело в том, что психология масс — один из главных «клю­чей» для понимания особенностей психологии самых разных общностей, в частности, для понимания особенностей нашей национально-этнической психологии, или того, что в мире именуют «тайной русской души».

__________________________________________________________ Глава 1.1

Поиск по сайту: