Формирование рекламного бюджета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рек­ламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четко­му определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффектив­но распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эф­фективностью рекламной деятельности в целом.

4.4. Организация рекламной деятельности

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории фор­мально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В тоже время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значи­тельные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рек­ламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инве­стиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основ­ные средства, окупаются иногда в течение многих лет.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных за­трат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный макси­мальный предел количественного воздействия рекламоносителей на По­лучателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Не­посредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределеннос­ти эффекта как о важнейшей характеристике рекламы, то вполне мож­но согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамей-кером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно» (см.: [23, с. 571]). Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартон-ского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит рек­лама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...» [1, с. 39]. То есть наука подтверждает, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат на рекламу не так уж далеки от действительности.

Десятка крупнейших рекламодателей мира по итогам 1998 г. пред­ставлена в табл. 4.1.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная дея­тельность, в значительной степени содержит субъективный, творчес­кий элемент и во многом зависит от интуиции, чутья, имеющегося опы­та, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета мож­но условно разделить на два больших блока:442

Раздел 4. Рекламный менеджмент

♦ определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

♦ распределение средств рекламного бюджета по статьям его рас­ходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стра­тегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурен­тов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламо-емкими» товарами являются: марочные фасованные продукты пита­ния, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, космети­ка и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары (табл. 4.1). Доля затрат на рекла­му в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Нокс-уэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышаю­щую 22% объема продаж!

4.4. Организация рекламной деятельности

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла (см. схему рис. 2.20) предполагает изменение роли рекламы в его под­держке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) использу­ется вводящая реклама, целью которой является информирование по­требителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное исполь­зование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы состав­ляет понятие рекламной спирали.В подавляющем большинстве случа­ев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факто­ры, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенацио­нальной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Очевидно также, что финансировать об­щенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

Поиск по сайту: