|
|||||||||||||||||||||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Основные выводы. 1. Рекламное обращение является одним из центральных элементов рекламной коммуникации1. Рекламное обращение является одним из центральных элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики тесно взаимосвязаны с параметрами всех остальных элементов схемы коммуникации. 2. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. 3. Процесс разработки рекламного обращения содержит как творческую, так и коммерческую составляющую. В этом процессе используются различные технологий. Вопросы для самопроверки 1. Возьмите в качестве примера любое рекламное обращение и прокомментируйте связь его характеристик с параметрами отправителя, посредника, получателя. 2. Представьте себе, что вам необходимо разработать рекламное обращение. Отправителем выступает ваш вуз (фирма). Проиллюстрируйте на этом примере основные этапы творческого процесса разработки рекламного обращения. 3. Перечислите основные известные вам технологии творческого процесса. Какие из них вы предпочли бы использовать в своей практике? Почему? 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... Содержание рекламного обращения Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «...Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей} Другими словами, <...> объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства и т. п.» [86, с. 217]. Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на получателя. Следует отметить, что активное применение научных достижений психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И. П. Павловым, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др. Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка в свою очередь способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 60-е гг. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. Наш учебник не претендует на подробное системное изложение положений данной дисциплины, но в то же время нам придется обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изучения проблем формирования рекламных обращений. Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специалисты считают выход в 1908 г. книги американского психолога В. Скотта «Теория и практика рекламы». Именно в этой работе были сделаны выводы о необходимости привлечения внимания, разработки рекламного слогана («ударной идеи») и др. (см. [12, с. 42-43]). Первые научно обоснованные и практически значимые исследования в сфере рекламной психологии проведены в США еще в 1930-е гг., (см., напр.: [78, с. 274-276]). В последние же десятилетия она получи- 1 Выделено автором.316 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств,,. ла бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Необходимо согласиться с российским специалистом-психологом Н. Ф. Дмитревской, дающей свою оценку уровню развития психологии рекламы как прикладной науки: «Методологически она еще несовершенна, эклектична, заимствует концепции, разработанные в различных областях психологии и других наук» [102, с. 479]. В то же время вызывает некоторое сомнение другое утверждение того же автора: «Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам» [там же]. Такое определение предмета психологии рекламы представляется несколько размытым и более подходит для предмета науки «Психология потребления». Ближе к понятию психологии рекламы, на наш взгляд, находится подход другого ученого-психолога, Т. И. Краско: «Процессы восприятия и понимания рекламы, формирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, появления желания приобрести его — это процессы, обусловленные психологическими характеристиками потребителей рекламных сообщений» [46, с. 10-11]. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей») [см. подробней 94; 103 и др.]. Действительно, говорить об эффективности рекламного воздействия на потребителя можно только в контексте исследования его потребительского поведения. В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения оно представляется как некий «черный ящик». В данной схеме известен входящий поток, который содержит факторы макросреды маркетинга (социально-экономические, политико-правовые, факторы культурного порядка и т. п.). Кроме этих факторов «на входе» — составляющие комплекса маркетинга: предлагаемый покупателю, товар и его характеристики, цена, параметры распределения (сбыта). В рамках этого комплексного воздействия аргументов функции Ар необходимо рассматривать и рекламу. На выходе «черного ящика» — покупательская реакция на факторы воздействия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ от покупки. В самом же «черном ящике» покупательского поведения главную роль играют характеристики покупателя (социальные и индивидуальные, в том числе психологические). I 3. 1. Разработка рекламного обращения. П роблемы... Велико также значение случайных факторов, влияющих на принятие покупательского решения на всех этапах покупки. Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Выделяют четыре основных этапа этого процесса: 1. Развитие и восприятие потребности или желания. 2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке. 3. Собственно совершение покупки. 4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка) [94, с. 47-48]. Естественно, на каждом из этих этапов задачи рекламного воздействия будут различными. После такого краткого экскурса в проблемы маркетинга и потребительского поведения перейдем к рассмотрению проблем содержания рекламного обращения. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата., Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям» [52, с. 16]. Т. И. Краско дает более широкое определение результата воздействия рекламы: «Результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых представлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром» [46, с. 13]. Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мок-шанцев в своей оценке проблемы более категоричен: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться» [58, с. 42]. Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы: ♦ когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения); ♦ аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); ♦ суггестивный (внушение); ♦ конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).318 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в табл. 3.1. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA {attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезное расположение обращения (например текст «вверх ногами>>); шокирование аудитории и т. п. После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обещание удовлетворения потребностей адресата, должно быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках Вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносившиеся на референдум, обозначали поддержку демократических реформ. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented). По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют ограниченное применение на практике. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA. АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action). Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызывание у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. [105]. Название формулы включа- 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... ет начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся На тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую» школу. Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение. Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая информацию о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только если товар понравится, его будут покупать в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом «... Реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им Не нравится предлагаемый товар» [4, с. 27-28].322 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, singlemindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы 5 расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т. е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. И, наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя купить рекламируемый товар. Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки. Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом целого рода рекламных роликов банка Империал была точность («С точностью до миллиметра», «С точностью до копейки» и т. п.). В одном из роликов этого цикла Цезарь идет на встречу с сенатом. При этом движется справа налево. Это стало причиной того, что большинство опрошенных психологами зрителей утверждают: Цезарь идет не на новое место, где его ждут, а возвращается на старое [101, с. 13]. Сама по себе деталь малозначительна, но эффект обращения снизился. В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени зависеть от контекста, внешних усло- вий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании Харьков была фраза: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. Но следует отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты в большинстве случаев ожидают стабильности и постоянства. Можно себе представить, какое издевательское, ярко негативное значение приобрел упомянутый лозунг, когда в результате финансовых затруднений указанная страховая компания прекратила выплаты и закрыла свои офисы. Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении. При явно негативном отношении к ней абсолютного большинства телезрителей жертвами «пирамиды Мавроди» стали более 5 млн (!) вкладчиков. Большое значение при восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают в данном ранжировании лишь шестое место. Широко известны результаты психологических исследованиий, установивших, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой — холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем поле той же площади, но поделенное на квадратики, и т. д., и т. п. Более подробно психология восприятия цветов рассматривается в книге Макса Люшера [54]. Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображе-324 Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств... ния неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки. Стремление некоторых рекламистов сделать воздействие рекламы эффективным любыми средствами привело к тому, что в последнее время все актуальнее становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз. «Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личной ценности» [70, с. 5,13]. Так, результаты психологической экспертизы рекламы, приведенные в цитируемой книге Е. Прониной, указывают на опасность для здоровья получателей некорректных рекламных обращений. Среди отправителей этих посланий как рекламодатели «местного значения», так и мегабренды [там же, с. 25, 33, 56-57]. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желательная с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»? Существует более сотни научных определений этой научной категории [52, с. 8]. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Американский психолог Лун Ческин из Института цвета отметил: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически 3 • 1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» (цит. по: [102, с. 480]). Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Мак-Лелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее невозможно. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действие установок, препятствующих покупке. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: 1. Рациональные. 2. Эмоциональные. 3. Социальные (нравственные). Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения [51, с. 519]. К рациональным мотивам можно отнести: ♦ Мотив здоровья. Он используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п. Этот же мотив используется в рекламе диетических продуктов: «Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!». ♦ Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на понятном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Именно такой мотив использо-326 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... вался в рекламе стиральных средств «Gala» («Никакой разницы! Зачем платить больше?») и «Dana» («Dana: чистый доход!»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид». ♦ Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив используется, например, в рекламе ГарантиБанк Москва («Гарантия роста»). Однако банки и страховой бизнес — не единственная сфера использования такого мотива. Примером может служить реклама стиральной машины «Indesit»: «"Инде-зит" прослужит долго», а также «Ярославские краски — раз и навсегда!». ♦ Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Он предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Широкие возможности — гибкий подход!» и др. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг). ♦ Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама мобильных телефонов; женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенери-рующих установок; оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т. д. ♦ Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, про- 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... тивоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Данный мотив был также использован в рекламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной В. Пере-пелкиным («Что, не спится [как вариант: пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!»). Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама. ♦ Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («Jeep — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep — единственный в своем роде!»), косметики фирмы Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), аналогичной продукции компании L'Oreal («Ведь я этого достойна!») и др. ♦ Иногда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на авторитете рекламодателя. В этом случае мотивом можно назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматийный пример: «Это — Sony!». Из российской же практики можно вспомнить «"Балтика" — знаменитое пиво России!». Ф Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании внешности кумиров (прическа, макияж), манере поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется при использовании приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?». Некоторые поклонники поп-группы «Иванушки-International» разделяют выбор своих любимцев по отношению к джинсам «Collin's» и т. п. 328 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ♦ Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется путем использования призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т. п. ♦ Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко. К сожалению, по-настоящему удачно он эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гер-мес-финанса, МММ(«Наши — лучшие!»), МММ-инвеста, чекового инвестиционного фонда Петр Первый и др. Один из последних примеров — рекламная кампания Нижегородского автомобильного завода: «ГАЗ — русские машины!». С определенными оговорками к данному мотиву апеллирует реклама сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой Вячеслава Тихонова -- советский разведчик Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штирлиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган — «Чувство Родины». ♦ Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле использовала кондитерская фабрика Красный Октябрь. ♦ Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания «HiPP» использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу». ♦ Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты. Можно вспомнить хотя бы общенациональную рекламную кампанию в Украине туалетной воды «Denim» под девизом: «Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Видеоряд был избран соответствующий. В приведенных примерах снимаемые модели, конечно же, привлекают внимание к рекламным посланиям. Но на этом 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы. дело часто и заканчивается, так как до концентрации интереса получателей на рекламируемом товаре дело не доходит. В итоге — яркий пример «образа-вампира». В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок «Golden Lady» со знаковой в этом плане фигурой — актрисой Ким Бэссинджер. ♦ Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыщены рекламные ролики «Твикс» («Здрас-сьте...», «При чем тут пальцы?..»), мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — "Супер-Бизон"!», «Ну, надо — так надо...»), пива «Толстяк» («Где был? Пиво пил...»), пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?») и др. ♦ Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа (не путать с креативным «методом разрыва»!). Сравните: «"Большевик" — каждый день!» и «"Меньшевик" — кондитерская продукция для самых маленьких!» или «Покупайте моющие средства "ТвойДоДыр"!» (кстати, приведены торговые марки существующих российских производителей). Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. ♦ Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда Чернобыль — «Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас!». ♦ Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.330 Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,, ♦ Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать долги и т. п. Пример использования мотива: реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др. ♦ Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!». ♦ Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения. В1961 г. американский специалист Дж. Меллоунн (J.Malloney) предложил для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу (табл. 3.2) [51, с. 519]. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении. Возьмем для примера позицию (1): тип удовлетворения — рациональный, удовлетворение связано с базовой функцией товара. В этом стандарте создано рекламное обращение моющего средства «Bonux»: «Чистит все, кроме ваших карманов!». Та же группа товаров, позиция (2): тип удовлетворения — чувственный, удовлетворение связано с базовой функцией (чистота). Данная комбинация использована в рекламе «Tide»: «Благодаря "Тайду" Татьяна была самой красивой на школьном балу». Позиция (9) использована в рекламе еще одного чистящего средства: «"Commet" и микробов убивает!» (чистка сантехники — основная функция, дезинфекция — дополнительная функция). 3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...
В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. Например: «"Сукразит" — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удобства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар "X"»). Несмотря на то что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники. В первую очередь к ним можно отнести уже упоминавшегося выше Р. Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» [72, с. 67]. Побочный довод, по мнению Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром». Р. Ривс — автор широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является332 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... обязательной и традиционной технологической операцией всех пивоваров. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «М & M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Samsung и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания поедания занимает А. По-литц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара [72, с. 105]. Протестуя против упрощенного понимания концепции УТП отечественными специалистами, украинский рекламист Валентин Перция настаивает на своем определении понятия: «На самом деле USP — это та мотивирующая идея, которая уникальна для вашего конкретного бренда, которая должна остаться в сознании потребителя. Как видно из определения, в USP нет ничего, что говорило бы об уникальной характеристике товара или услуги. Речь идет в первую очередь об идее! И не просто об идее, а о такой идее, которая должна запомниться потребителю и стимулировать его на дальнейшие покупки товара» [66, с. 12]. Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею. В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе водки «Smirnoff»: все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, симпатичная кошка превращается в пантеру; девушка — в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т. д. Еще один пример творческой концепции. 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы,.. Шведская водка «Absolute» в качестве одного из элементов фирменного стиля использует бутылку особой формы. Силуэт бутылки повторяется в целой галлерее печатной рекламы (например серия «Города», в том числе с московским сюжетом, где упомянутая бутылка «вплетена» в проемы между зубцами Кремлевской стены). Хорошая рекламная идея заложена также в серию рекламных роликов фирмы Reebok: «Будь в форме!». И вот уже волейбольная сетка натягивается между двумя обычными столбами, булыжник становится «мячом», болото — бассейном, разъяренный бык — «тренером» и т. д. Думается, что эта хорошая идея еще надолго останетсят плодотворной для новых рекламных посланий. Во всех приведенных примерах творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет адресоваться к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно «обновлять» обращение, приспосабливать его к текущим тенденциям. Последние примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Далее мы кратко рассмотрим эту проблему. Основные выводы: 1. Основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конатив-ный (определение поведения). 2. Наиболее известными рекламными формулами являются: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», «сильная и слабая реклама», VIPS, «модель коммуникаций» и др. 3. В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является объединяющей основой творческой концепции послания (серии посланий), в том числе его содержания. 4. Используемые в обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные). 5. Концепция уникального торгового предложения (УТП) утверждает, что для того чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов.334 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Вопросы для самопроверки 1. Как вы считаете, так ли необходимо использование достижений научной психологии в процессе формирования содержания рекламного послания? 2. Перечислите основные типы психологического воздействия на человека. Как они учитываются в известных вам рекламных формулах? 3. Перечислите известные вам мотивы, которые закладываются в основу содержания рекламных обращений. Постарайтесь привести свои примеры всех этих мотивов. 4. Прокомментируйте утверждение: «Уникальное торговое предложение — необходимый элемент эффективного рекламного обращения». Согласны ли вы с этим утверждением? 5. Как взаимосвязаны используемые в рекламных обращениях мотивы и творческая концепция обращений? Приведите свои примеры. 3.1.3. Форма рекламного обращения Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать до- 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... стижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание. Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!». Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca или Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» расказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза). В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»). Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалетной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне, анимационные ролики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип «Wrigley»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д. К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Примерами могут служить уже упоминавшийся выше ролик с венком на могиле конкурентам и ему подобные. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги». В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение общепринятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рекламы. 336 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... В рекламном ролике турецкой зубной пасты «Sanino» «герой» выпадает из самолета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее — стоп-кадр, и к огромному экрану подходит женщина в белом халате. Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?». Далее она вручает герою тюбик с рекламируемой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекламодателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных потребителей выглядит не совсем смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем. Это не единственный пример грубого «иностранного юмора». За примером далеко ходить не надо. Перескажем краткое содержание серии роликов — обладателей Гран-при фестиваля «Каннские Львы'2001». В первом ролике коренные жители Индии дерутся на дубинах. Действие второго ролика происходит в Хабаровске, то есть на территории России. Два мужика с внешностью уголовных «авторитетов» на стилизованном ринге отвешивают друг другу пощечины. В объектив попадает надпись на ограждениях: «Лицевая и пластическая хирургия». Но это еще не все. В следующем споте, действие которого разворачивается в Китае, дерево, подрубленное лесорубами, падает на их коллегу и вбивает беднягу в землю. «Зрители» молчаливо наблюдают за происшедшим и расходятся. В четвертом ролике (на сей раз сюжет разворачивается в Турции)'демонстрируются как бы прыжки в воду. Но в конце ролика оказывается, что не совсем в воду, а скорее, на камни... Вот такое кино. Что можно сказать по этому поводу? Наверное, то, что зрителям должно быть смешно. Эксплуатируется несколько завышенная национальная самооценка жителей наиболее развитых держав и довольно пренебрежительное их отношение к населению других стран (кстати, фестиваль проходил до известных событий 11 сентября 2001 г.). Может быть, это хорошо снято с точки зрения профессиональной работы оператора. Наверное, свою роль сыграл феномен, именуемый тинейджерами «приколом». Добавить что-либо еще трудно... Да, чуть было не забыл, что это была реклама спортивного канала «Fox Sports»: «Спортивные новости из тех мест, которые интересны вам». Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуваже- 3.1.. Разработка рекламного обращения. Проблемы... ния, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству [76, с. 22-25]. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений: 1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Пе-репелкина, вышедшая в конце 1980-х годов. 2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление(рубричная реклама). 3. «Зарисовка с натуры». Например рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий И. Чимбу-рова). 4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». После месяца расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Еще один, более свежий пример — появившиеся в 2001 г. в Москве щиты с заявлением: «Солодов! Я хочу тебя!». Только через несколько недель москвичи узнали, что речь идет о выводе на рынок одноименной марки пива. Аналогичный ход был предпринят в рекламе конфет «Держава»: «Тысячи женщин будут смаковать подробности! 10 серий, о которых заговорит вся страна» (имелись в виду 10 серий конфет). Такой тип рекламных обращений называют тизерными (т. е. интригующими, дразнящими). Более подробно - в [61, с. 46-49]. 5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама косметики Lancome и т. п. 6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд338 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Макдональд. В рекламе стиральной машины фирмы Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась дополнительная функция {Fussy logic)t рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок. 1. Консультация специалиста, ученого. Например, антивоспалительную мазь «Альгофин» в различных роликах украинского ТВ представляют врачи. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии фирмы Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Так, Тина Эрншо — визажист фильма «Талантливый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми». 8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др. Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квартале на Ленинском проспекте в Москве, помещенной в одном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий человек вопрошает: «Изменил свою жизнь?». И сам на этот вопрос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изображены эпизоды жизни окраинных промышленных районов: с дымящими трубами, с подростками, наносящими граффити на кузов роскошного автомобиля. И «на контрасте» — цветная фотография красавцев-домов с зимними садами и подземными паркингами. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не всегда доступен тем, кто еще «не изменил» свою жизнь... 9. Композиции на исторические темы и верность традициям. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании Московская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек «Parker»: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе «Jackobs». В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например цикл «Всемирная история. Банк Империал»). 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... 10. 'Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром. Настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс"» (сигареты), рекламные ролики шокола- I да «Корона» и др. И наоборот, веселое настроение — серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" — это по-нашему!» и др. 11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является «исторический» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьезный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе. 12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts», жевательной резинки «Love is...» и др. 13. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверенное временем — это Samsung]». «Доверьте дело профессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе. 14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др. 15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на спину модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими. Еще один подобный пример: в кадре — горящая свеча. Текст в титрах гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в рекламном агентстве. Желающие могут просмотреть...». 16. Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров Спорт-мастер, в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя-лилипута и для его брата-великана. При этом по отношению к реальному человеческому росту оба покупателя действительно соответствуют свифтовскому понятию этих терминов.340 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... 17. Занимательная история (попросту — байка). Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») или серия роликов о пивоваре Иване Таранове и др. 18. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (ролики, посвященные мылу «Dove»). 19. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с каким-то «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» присутствует слоган: «"Тамада" грузинских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии. 20. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальянский кинорежиссер Фредерико Феллини в своем рекламном клипе марки вина «Сатрап» сделал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это ролик был чрезвычайно эффективным. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу: «Читайте журнал "ТВ-Парк", и ваши волосы будут в порядке!». 21. Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Huggies», корм для кошек «Kite-Kat» и мн. др. Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор» [22], которую можно рекомендовать для ознакомления и практического использования. Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению признанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви. Он, в частно- 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы... сти, писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать "тексты-обоснования". Не требую различать "сюжетные повествования" и "тексты-новости", "личные обращения" и "тексты-плакаты". Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!» [64, с. 28]. После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.045 сек.) |