Основные выводы. Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рек-350

1.

Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рек-350

Раздел 3. Р азработка рекламного обращения, выбор средств...

ламной коммуникации. Его основной задачей является оптими­зация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

2. Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокуп­ность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и одинаковым типом вос­приятия их аудитории.

3. Медианоситель (рекламный носитель; носитель) — это конкрет­ный представитель медиаканала, т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рек­ламное сообщение.

4. Центральными показателями концепции медиапланирования яв­ляются охват и частота.

Вопросы для самопроверки

1. Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/часто­та, а не объем закупленных рекламных носителей?

2. Приведите примеры возможного использования показателя «охват». Чем показатель «частота» отличается от показателя «ку­мулятивная частота»?

3. Прокомментируйте концепцию В. Вундта. Согласны ли вы, что с достижением определенного числа контактов эффективность воздействия падает? Аргументируйте.

3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов

рекламы

Основными средствами распространения рекламы можно считать та­кие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) рек­лама в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы. 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут существовать как внутри фирмы от­правителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например телевидения в удален­ных районах), или законодательными запретами (например в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по теле­видению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наибо­лее эффективно для установления связей с подростками; дорож­ные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекла­мируемого товара.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рас­считанных на специалистов; фотоаппаратов — в телевизионной рекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие ме­сяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени. Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного об­ращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная352

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправи­теля, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого под­хода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае. Кратко рассмотрим особенности некоторых медиаканалов.

Основные выводы

1. Основными средствами распространения рекламы можно счи­тать: 1) рекламу в прессе; 2) печатную (полиграфическую) рекла­му; 3) экранную рекламу; 4) рекламу на радио; 5) наружную рек­ламу; 6) рекламу в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

2. Основными критериями отбора медиаканалов являются: отсут­ствие жестких ограничений; соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории; соответствие характерис­тик медиаканала особенностям товара; соответствия формы и со­держания обращения, учет требований по срокам.

Вопросы для самопроверки

1. Чем отличается печатная реклама от рекламы в прессе?

2. На примере конкретного рекламного обращения проиллюстри­руйте действия по выбору медиаканала на всех этапах с учетом всех приведенных выше критериев.

3.2.2.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных прило­жениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы тра­диционно принято относить рекламу в справочниках, учебных посо­биях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

♦ особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

♦ тираж;

♦ регион распространения;

♦ периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале чи-

3.2. Средства передачи рекламного обращения

тательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Исполь­зование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является со­средоточение внимания на конкретной категории («сегменте») чита­тельской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательно­сти выхода на определенную целевую аудиторию представляют спе­циализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания мо­гут избрать отдельные географические области. Например, украин­ская общенациональная газета «Теленеделя» издается в различных ва­риантах в большинстве областных центрах и крупных городах страны.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реа­лизации, рейтинг (общий объем аудитории) [73, с. 15-16].

Тираж — общее число напечатанных экземпляров рекламоносите­лей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях являет­ся достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих слу­чаях значительно выше фактического. В некоторых странах существу­ют специальные государственные органы, контролирующие этот по­казатель. Например в США — Бюро по контролю за тиражами. Интересен опыт одной из самых высокотиражных украинских газет «Факты». Для того чтобы помочь аудитории (а главное — рекламода­телям) удостовериться в истинных объемах тиража каждого номера, газета прибегает к помощи аудиторского агентства.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность полу­чателей, читавших или просматривавших издание за конкретный про­межуток времени. 354 _________ Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодиче­ских изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целе­вой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рек­ламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рек­ламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты пред­ставлен в табл. 3.4 [42, с. 28].

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обра­щения на развороте газеты. В этом мы могли убедиться из материалов таблицы С. Р. Гааса, представленной в подразделе 3.1.3 учебника.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

♦ общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.);

♦ литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);

♦ деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-День­ги», «Финансовая газета» и др.);

♦ газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Эк­стра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, га­зета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

♦ классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в специально выделенных

Таблица 3.4. Распределение рекламы на рекламных полосах газеты по признаку удобства просмотра (по данным 100 экспертов)

3.2. Средстве передачи рекламного обращения

газетных рубриках в соответствии с интересами читателей («Про­дажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

♦ демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

♦ приложения ирекламные вставки [91, с. 335-336].

К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно невысо­кое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные та­рифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в круп­нейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Аргументы и факты» (аудитория — 9,1 млн чел.) — эквивалент более $10 тыс.; «Комсо­мольская правда» (аудитория — 2 млн чел.) — эквивалент около $30 тыс.; «Московский комсомолец» (аудитория — 1 млн чел) — более $23 тыс. [88, с. 48; 57, с. 20].

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том чис­ле профессиональными журналами.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

♦ основная аудитория читателей (например журналы для женщин: «Караван истории», «Burda Moden», «Домашний очаг», «Cosmo­politan» и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», «XXL», «Playboy», «FHM» и др.;

♦ возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров «Cool Girl», молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

♦ жизненные установки (например издания для заботящихся о сво­ем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тай­ны» и др.);

♦ хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлече­ний» и др.);

♦ профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов ка­кой-либо конкретной сферы деятельности (например для программи­стов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир356

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере марке­тинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особен­но цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно луч­ше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эф­фективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эф­фект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имидже­вой рекламе, чем в стимулирующей.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее ти­ражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы со­ставляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $16,9 тыс., «Cosmopolitan» (ти­раж 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (460 тыс.) — $10 тыс. [56].

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газета­ми и журналами она характеризируется значительно большей долговеч­ностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие ос­новные выводы:

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рей­тинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории/ регион распространения, периодич­ность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланировщиками.

2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекла­мы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использова­ния в качестве медианосителей?

2. Возьмите номер любого коммерческого вестника и просмотрите его. Затем проанализируйте: какие из рекламных материалов вам запомнились? Как, по вашему мнению, повлияли ли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного матери­ала в издании?

3.2.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печат­ной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облег­чат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особенцо-стью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фир­мы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы кото­рого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как сред­ство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются Цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, пе­рекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рек­ламы получили цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполне-358

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

ния высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы вклю­чает следующие основные этапы:

Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.

Этап разработки элементов изобразительного и текстового напол­нения.

На этом этапе:

♦ производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерье­ров, пейзажей и т. п., которые будут являться фоном рекламной композиции и т. д. (см.: [65,87]);

♦ копирайтеры занимаются разработкой рекламных текстов;

♦ профессиональные художники и дизайнеры создают изобрази­тельные символы и образы.

При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать ком­пьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, ста­раясь не нарушать авторские права их создателей).

В безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обес­печения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изобра­жения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы.

Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

На этом этапе:

♦ отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал;

♦ принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух-,, трех- или полноцветные). Как известно, реалисти­ческие полноцветные изображения достигаются путем наложе­ния на один лист четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan);

' ♦ разрабатывается композиция будущего медианосителя;

♦ принимается решение относительно используемых шрифтов.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Продуктом творческих и технологических процессов на данном эта­пе является готовый оригинал-макет. — прототип будущей листовки (плаката, календаря и т. п.). Макет должен быть согласован с заказчи­ком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт.

Этап производства полиграфической рекламной продукции.

На этом этапе:

♦ принимается решение о технологии производства медианосите­ля. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксе­рокопирование. Современное копировальное оборудование по­зволяет использовать принципы цифровой печати. Используя эту технологию, можно печатать многовариантные изображения, что делает возможным каждый из экземпляров продукции адресо­вать конкретному потребителю. При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в 1 цвет) эффективней будет воспользо­ваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземпляров продукции. При офсетной, высокой и др. необходи­мо производство форм. При полноцветной типографской печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены» на указанные выше 4 основных цвета;

♦ изготавливаются типографские формы;

♦ осуществляется непосредственное производство тиража.

Более подробно с технологическими особенностями производства полиграфической рекламы можно ознакомиться в таких источниках [26, 82; 97, 98, 99, и др.].

Преимуществами печатной рекламы являются:

♦■ относительная дешевизна;

♦ оперативность изготовления;

♦ некоторые носители (например настенные календари) позволя­ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с полу­чателем;

♦ отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую

избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложив­шийся «образ макулатурности» и др.360

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Основные выводы

1. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, пла­кат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

2. Особенностями данного медиаканала являются: относитель­ная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носи­тели (например настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; от­сутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Вопросы для самопроверки

1. Чем листовка отличается от буклета? Плакат от листовки? Про­спект от каталога?

2. Проиллюстрируйте преимущества печатной рекламы на конкрет­ном примере (примерах).

3. Промоделируйте свою деятельность по производству рекламно­го плаката вашего вуза (фирмы) на всех известных вам этапах процесса разработки носителей полиграфической рекламы.

3.2.2.3. Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и кинороли­ки, слайды и др. Рекламные ролики в подавляющем большинстве слу­чаев впоследствии транслируются по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент про­исходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую стро­ку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на ста­тичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, переда­чи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Исполь­зование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед се­ансами.

При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом ис­полнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данно­го типа экранной рекламы являются:

♦ широкие возможностям в раскрытии идеи обращения;

♦ изначально положительное отношение к мультфильмам со сто­роны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринима­ется как отдых;

♦ относительно большая запоминаемость;

♦ возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др. [1, с. 20].

, Еще большие возможности для использования специальных эффек­тов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компью­терной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (одна секунда рекламного фильма в московских студиях стоит от $50 до $1500) [49, с. 28].

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

♦ описательные (информационные) — содержат в основном опреде­ленную информацию без использования эмоциональных при­емов;

♦ благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благо­получия, связанную с рекламируемым товаром, который, как пра­вило, является атрибутом соответствующего образа жизни;

♦ парадоксальные и шоковые — противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и пре­имущества при использовании его.

По времени трансляции и степени подробности изложения матери­ала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рек-ламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой крат­кий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указы­вается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эф­фективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах. 362

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначаль­но ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационныеролики. Они ис­пользуются фирмами для показа их посетителям офиса и на выстав­ках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значи­тельным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из произ­водственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости [25, с. 149-157].

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоя­щим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсе­ров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композито­ров. С технологическими особенностями производства рекламных ви­деороликов можно ознакомиться более подробно в [86, с. 317-319; 93].

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств пе­редачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ сле­дует назвать:

♦ одновременное визуальное и звуковое воздействие;

♦ высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на эк­ране, поскольку явление рассматривается в движении;

♦ мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

♦ возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разно­образных тематических программах;

♦ личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, неко­торые каналы кабельного телевидения используются непосред­ственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

♦ огромную аудиторию;

♦ относительно низкие удельные затраты на один рекламный кон­такт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в кон­кретный момент телеприемник способен принимать только одну про­грамму. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рек­ламы.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около $150 тыс. (и даже больше — во время трансляции популярных спортив­ных программ). Аналогичный показатель на российских каналах зна­чительно ниже. В конце 2001 г. на канале НТВ в зависимости от време­ни трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колебались от $4 тыс. до $53 тыс. («О, счастливчик!» или отечественный телесериал) [84, с. 47]. На каналах ОРТ, FTP, ТВ-6, СТС и REN-TV преобладающей формой тарифов за телерекламу были расценки на 1 GRP. Сумма ко­лебалась от $1296 (СТС и REN-TV) до $2160 (ОРТ) [там же, с. 48].

В то же время стоимость одного рекламного контакта при использо­вании общероссийских каналов сравнительно невысока в связи с боль­шой аудиторией телерекламы.

Объем затрат на рекламу по центральному и местному российскому телевидению в 2001 г. равнялся $480 млн, что составило 37,5% общего рекламного бюджета страны. По этому показателю телереклама в 2001 г. опередила рекламу в прессе, которой ранее уступала [9, с. 13]. В Укра­ине доля телерекламы в совокупном рекламном бюджете составила в том же году 71%. Реклама на ТВ осталась при этом безусловным лиде­ром по отношению ко всем другим медиаканалам [75, с. 34].

Кроме серьезных количественных изменений в российской телерек­ламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки. Например, наиболее рейтинговыми носителями являются теперь не зарубежные «мыльные оперы», а отечественные художе­ственные телесериалы. В 2001 г. в практику российского ТВ вошли также проекты из жанра «Реальное телевидение» (Real TV). Старто­вавшие в этом году телешоу «За стеклом» и «Последний герой» в ко­роткий срок стали одними из наиболее рейтинговых телепередач (под­робнее см. [53]).

Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы спе­циалисты связывают с возникновением и развитием специализирован­ных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом — MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, на­пример, в США насчитывается около 180 специализированных кана­лов, в Великобритании — около 120. Наиболее близким по своим ха­рактеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение») (см.: [39, с. 22]).

Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. По итогам года общий объем инвестиций в эту рекламу364

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

составил более $4 млн [9, с. 12]. Общий же рекламный потенциал рос­сийских кинозалов оценивается исследовательской компанией Gallup AdFactB $12,5 млн [80, с. 18]. Благодаря увеличению числа современ­но оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное сред­ство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспектив­ных (более подробно — в [80]).

Основные выводы

1. Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и ки­норолики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

2. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать одновременное визуальное и звуковое воздействие; высокую сте­пень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, посколь­ку явление рассматривается в движении; личностный характер обращения; широкую аудиторию.

Вопросы для самопроверки

. 1. Почему по своему воздействию на получателя экранная реклама превосходит большинство других медиаканалов?

2. В чем особенности анимационной рекламы?

3. В чем различия между блиц-роликами, развернутыми и реклам-но-демонстрационные роликами?

4. Назовите недостатки экранной рекламы.

3.2.2.4. Реклама на радио

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее бы­стро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в по­стсоветских странах. Этому способствует расширение числа радио­станций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие сред­ства массовой информации, радиостанции начинают дифференциро­вать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди дру­гих факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отне­сти широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень реклам­ных тарифов.

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Например, на станции Маяк-СНГ в зависимости от времени транс­ляции (в течение суток) тариф на 30 секунд эфирного времени состав­лял в 2001 г. от $60 до $150; на Радио России - от $60 до $180; на Рус­ском радио — от $90 до $600; на канале Европа-Плюс (сеть) — от $100 до $600 [104, с. 11].

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают дома, в транспорте (водители и пассажиры), на работе. Иногда радиопрограм­мы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это спо­собствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рек­ламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках [11, с. 474].

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуника­ции является его высокая избирательность. Эта характеристика по­зволяет говорить о форматированном радиоканале. Украинский спе­циалист в сфере PR А. Кашпур так определяет это понятие: «...Канал, работающий для определенной социально-демографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкаль­но-информационное наполнение своего эфира.

Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и пе­чатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики:

1. Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает'15—20% от общего количества).

2. Существует определенная целевая аудитория (социально-демо­графическая группа, на которую ориентирована станция).

3. Существует статистика по временным флуктуациям слушатель­ской активности (при статистической однородности самой груп­пы слушателей).

4. Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать од­ного и того же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта)» [41, с. 13].

Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостан­ции продавать не эфирное время, а число контактов с целевой аудито­рией рекламодателя.

Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет использовать ее даже малым фирмам. 366

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство, в частности, совместно с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекла­мы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекла­му в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие по­зволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телеви­зионной рекламы.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолет­ность, а также ограничения, связанные только со звуковым представле­нием рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентриро­ванности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радио­рекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушате­лей, как юмор, частые повторения и т. п. [91, с. 485].

Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диа­логи, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжи­тельней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 секунд.

Общий объем затрат на радиорекламу в России составил в 2001 г. $55 млн [9, с. 12]. Наибольшие бюджеты в феврале 2002 г. были у таких радиостанций: Русское радио ($2,3 млн), Авторадио ($2,0 млн), Европа-Плюс ($1,9 млн), Шансон ($1,5 млн), Xum-FM ($1,1 млн) [78, с. 46].

Поиск по сайту: