Принятие решения

Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 пре­восходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т. е. она эффективнее. Другими словами, если вы счита­ете (а лучше — определили на этапе претеста креативных материалов), что:

Таблица 3.14. Сводная таблица показателей медиапланирования по двум рассматривавшимся вариантам

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска ваше­го товара;

креативный материал сделан с высоким коэффициентом привле­чения внимания;

частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей, то вы выбираете вариант №1. Однако если:

ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям; вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива; в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,

то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации вари­анта № 1.

Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы раз­мещения принимается после вычисления и сравнения показателей:

♦ Reach /+ — охват с заданной кумулятивной частотой;

♦ СРМ/+ — стоимость охвата тысячи человек с заданной кумуля­тивной частотой.

Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упро­щенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рек­ламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями вос­приятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в мо­делях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом яв­ляется распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько услож­няют расчеты показателей схем размещения.

Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See — возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, про­читавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, — далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) — отношение «Со-394

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

общение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэф­фициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения — от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определе­ние коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаис-следований.

Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяе­мый при этом математический аппарат. В то же время наглядно пока­заны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов. Дополнительную ин­формацию по данным вопросам можно получить, ознакомившись со следующими источниками: [8; 36; 47; 92 и др.].

Медиапланирование — важная составляющая разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности. Эти проблемы мы рассмотрим более подробно в следующем разделе книги. Он будет в целом посвящен вопросам управления рекламной деятельностью.

Поиск по сайту: