Раздел 2

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 96

Раздел 2. Система ма ркетинговых коммуникаций

2.1. Реклама и теория коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предприни­мательской деятельности теперь уже невозможно без применения до­стижений и инструментария многих наук.

Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человече­ских коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекла­мы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование вза­имосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его ауди­торией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формаль­ной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рек­ламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бес­системна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Настоящий учебник не может претендовать на достаточно подроб­ное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуника­ций. Поэтому для более глубокого ознакомления с основами этой на­уки можно порекомендовать читателям такие источники, как [47, 75,

150,188,196 и др.].

Мы же поставим перед собой более ограниченную цель — обозна­чить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему соци­альных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает рек­лама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов.

Термин «коммуникация» (от лат. comtnunicatio — делаю общим, свя­зываю) используется как научный с начала XX в. В современной трак­товке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового обще­ния по разным каналам при помощи различных коммуникативных

средств.

В настоящее время известны по крайней мере три основных, наибо­лее распространенных подхода к пониманию этой категории.

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопро­водные и другие коммуникации.

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

2.1. Реклама и теория коммуникаций

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него [75, с. 7-9].

Сущностью второго и третьего из названных подходов является пе­редача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых им­пульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа соци­альных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.

Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок чело­веческого общества существование рекламы немыслимо.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

♦ общение (диалог равноправных партнеров);

♦ подражание (заимствование образцов и стилей поведения, обще­ния и т. п. одних членов общества с другими людьми); -

♦ управление (целенаправленное воздействие отправителя на адре­сата сообщения) [159, с. 3].

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от от­правителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняет­ся это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкрет­ную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инстру­ментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная-невербальная-синтетическая, формаль­ная-неформальная, устная-письменная-печатная, внутри одной стра-ны-международная, внутри одной культуры-межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе яв­ляется количество участников коммуникации. При этом выделяются такие её виды:

♦ внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

♦ межличностная коммуникация (2 человека);

♦ коммуникация в малых группах (число участников — 3-9);

♦ публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участни­ков); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;98

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ организационная коммуникация (как правило, свыше 100, одна­ко количество участников может быть меньшим, например, в не­больших предприятиях и организациях). На этом уровне появ­ляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

♦ массовая коммуникация (число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д. [150, с. 7].

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массо­вым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых комму­никаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды комму­никаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1. Информационная (передача информации).

2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

3. Прагматическая (способность прередавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на полу­чателя) [75, с. 85].

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе реклам­ного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область соци­альных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудитори­ями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать реше­нию определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуни­кации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в кон­кретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по ка­налам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и

2.1, Реклама и теория коммуникаций

случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществ­ления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 2.1. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации прин­ципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинго­вых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздей­ствуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуни­кации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отпра­вителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели определя­ет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия зависит эффективность коммуникации. При этом большинство харак­теристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи -определяется (или, по крайней мере, должно определяться) парамет­рами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации-англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обра­щение адресату. ^v

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изна­чально должен четко определить ее цели, правильно выделить целе­вую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адреса­та (потенциального покупателя) определяется vav. рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционально­го воздействия, психологической установки коммуникатора на целе­вую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два пла­на): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

Соединить в рекламном послании содержание и выражение позво­ляет система кодирования. В свою очередь, она основывается на поло­жениях науки семиотики.

Кодирование (англ. — encoding) в рекламной коммуникации пони­мается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.

Семиотика (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изу­чает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Эко [12, 91, 92, 160, 195 и др.].

По характеру соотнесения знаков различают три основных направ­ления семиотики:

♦ синтактика — отношения между знаками в речевой цепи (отно­шения знака и знака);

♦ семантика — отношения между знаками (как формы) и обозначае­мым объектом действительности (отношения знака и референта);

♦ прагматика — отношения между знаком и отправителем/получа­телем (отношения знака и человека).

Отметим, что все три направления семиотики играют исключитель­но важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычай­но важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки

2.1. Реклама и теория коммуникаций

эффективности его воздействия на получателя. Более подробно эта проблема рассматривается в источниках [99,123].

Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения до­стигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обес­печивающую соответствие одного значения одной форме.

Понятие знака очень актуально при формировании рекламного со­общения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюме­рии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через струк­турные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, реклам­ного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ зна­ковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изоб­ражение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение» [104, с. 10-11].

Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьиро­ваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной ком­муникации.

Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа — одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающе­го исследуемый объект (например, рекламируемый товар). Проблемы структурного анализа рекламного пространства достаточно глубоко и Доступно рассматриваются в работах Ирины Морозовой, креативного директора московского рекламного агентства Magic Box см.: [100 и 102].

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иног­да весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например герб как символ державы; различные религиозные симво­лы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. о последнем случае в качестве знаков используются жесты, характер­ные позы и т. п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии Рекламных роликов чая «Lipton». Движение руки, как бы окунающий Пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукива- 102

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

иии ложечкой о чашку в рекламе «Nescafe» (зарегистрированном, кста­ти, компанией Nestle/i&K товарный знак).

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что ис­пользуемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эф­фективность коммуникации будет низкой.

На рис. 2.2 воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля «Audi A4» — одного из, победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. (рекламное агент­ство — Guasch DDB, Испания). В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюда большинство людей воспринимают как символ вынос­ливости и неприхотливости. Рядом с ним на экране появляются дан­ные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топ­лива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это — самый быст­рый зверь на планете, также знают все, изучавшие курс биологии в сред­ней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Дан-

2.1. Реклама и теория коммуникаций

ные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на эк­ране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард по воле режисе-ров клипа изображают поцелуй. Еще один символ. На этот раз — со­единения. В контексте рекламы — выносливости (функциональности) и скорости. Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!». Кстати, те же символы ис­пользовал один из победителей «Каннских львов» в 2001 г. — бельгий­ское агентство D'leteren DDB. В рекламе автомобиля «TDi» от Volkswagen символы «верблюд» и «гепард» были совмещены в одно фантастиче­ское существо (рис. 2.3).

Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессио­нального уровня достаточно часто. Можно также вспомнить «мороз­ные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («зимняя свежесть») или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигу­ристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты «SIF»). В рек­ламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видео­спецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза.

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Приведем пример удачного, на наш взгляд, использования симво­лов в рекламе из отечественного опыта. Рекламный радиоспот начина­ется с музыки — вальса из кинокомедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» (сейчас бы это называлось «саунд-трек»). Слоган поме­щается в начале текстовой части и звучит: «Юрий Деточкин рекомен­дует...». Далее идет информация об одном из местных дилеров проти­воугонных систем для автомобилей. Код данного обращения понятен только тем, кто видел названный фильм. Только в результате просмот­ра комедии можно узнать, что Юрий Деточкин — почти профессиональ­ный и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет позицио­нировать его как авторитетного эксперта в вопросах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на волков). Однако Юрий Деточкин — не просто угонщик. По большому счету — он добрый человек, а деньги за проданные автомобили передает детским домам. Таким образом, соз­дателями фильма создан сложный символ «Юрий Деточкин». Отно­шение к нему у подавляющей части аудитории явно позитивное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем «посвященным» и сразу приобретает оттенок иронично­го юмора.

В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтер­ских фирм, прошедшая на канале «Останкино» в начале 90-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамич­ность своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: «Движимая недвижимость!», а рекламная идея реализова­на следующим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что до­мик стоит на автомобильной платформе. На фоне лесного шума гром­ко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рек­ламная кампания провалилась: вместо обращений клиентов, желающих преобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих... перевезти негабаритные грузы.

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при ра­боте на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталите­те, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут выз­вать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение (см., напр.: [39,147 и др.]).

2,1 реклама и теория коммуникаций

Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображе­ние. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей исто­рии существования нации. В числе основных элементов этой системы следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную память; преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; нацио­нальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобла­дающее в народе отношение к жизни, работе и т. п.

Основными чертами русского менталитета является эктравертив-ность (обращенность к внешнему миру), открытость, откровенность, общительность и др. Для украинского же менталитета характерны ин-тровертивность (сосредоточенность на внутренних проблемах), отсут­ствие агрессивной активности, мягкая созерцательность, доброта, не­которая «прижимистость», мягкий незлобливый юмор и др.

Понятие архетипа введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 20-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллектив­ное бессознательное» [183]. Архетипы нередко реализуются в народ­ном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т. п.).

Например, классическим русским архетипом «Герой» можно считать Илью Муромца — образ добродушного, отважного богатыря. Еще один пример — Иванушка-Дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый обман­щик) — образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство, и др. Кстати, данный ар­хетип был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова [85; 121, с. 44]. Среди наиболее характерных украинских архетипов называются Родная Земля, Мать-Природа, Казак (как архе­тип мужчины-защитника, рыцаря).

По результатам исследований, на первом месте по частоте обраще­ния в российской рекламе — архетип женщины (более 50% посланий), на втором — архетип мудреца и героической личности, на третьем — архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические пер­сонажи) [179, с. 176-180].

Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типо­вые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологиче­ского восприятия тех или иных явлений, субъектов. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практиче­ского опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных pea- 106

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

лий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное «дораба-тывание конструкции». Если мы возьмем в качестве примера стерео­тип «новый русский», то среди его основных черт в первую очередь большинство из нас назовет соответствующую внешность (дефицит интеллекта на лице, массивная золотая цепь на шее, вызывающе доро­гая одежда, не всегда подобранная со вкусом); речь, пересыпанную жаргонными словами; соответствующую жестикуляцию и т. п. К это­му добавится сотовый телефон и неизменный 600-й «Мерседес». Боль­шинство людей прекрасно понимает, что этот штамп далек от истин­ного положения дел. Более того, сам этот стереотип изменяется в связи с объективными переменами в портрете «среднего» «нового русского». В то же время стереотип продолжает существовать. Кстати, практики рекламы в последнее время отмечают резкое снижение эффективно­сти рекламы со стереотипным образом «нового русского».

Без особого напряжения можно также описать стереотипы «профес­сор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент» и т. д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стереотип сделало таким популярным образ Шурика в исполнении А. Демьяненко?

В рекламных видеороликах (особенно на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «ус­талый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драго­ценное эфирное время на информирование. Ну, а решение проблемы, конечно же, приходит с рекламируемым товаром.

Подводя некоторые итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристи­кам национального менталитета, является важнейшим условием эф­фективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Ис­пользование же архетипов и стереотипов позволяет «включить под­сознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рек­ламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, кото­рый сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным». Естествен­но, что при прочих равных условиях это многократно повышает эф­фективность рекламного обращения.

Примером удачного использования описанного инструментария может служить реклама «Украинского дома Селенга», одной из «фи-

2 1. Реклама и теория коммуникаций

нансовых пирамид» середины 90-х гг., — в частности, видеоролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается та­кая сцена. Хозяин (в казацком одеянии) «отдыхает», курит люльку (труб­ку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина — еще один намек на архетип). «Сидишь?» — «Сижу...». «Куришь?» — «Курю...». «А "Украинский дом Селенга" взносы принимает...». Реакция — Хозя­ин мгновенно убегает, да так быстро, что люлька остается висеть в воз­духе (комическая ситуация). Неудивительно, что подобная реклама была суперэффективна, что позволило нечистоплотным рекламодате­лям обмануть сотни тысяч вкладчиков.

Примеров неудачного использования кодов при воздействии на рос­сийского получателя, к сожалению, тоже немало. Зачастую это связа­но с тем, что транснациональные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя подработкой рекламных материалов с уче­том национальных особенностей аудитории. Нередко используются те же самые послания, что и в стране-производителе.

Так, например, не была воспринята аудиторией стран СНГ серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя быто­вой техники. И дело даже не в действующих лицах клипов, мало похо­жих на адресатов даже цветом кожи. Разбивание руками большого спе­лого арбуза, активная мимика героев и оживленная речь, которые должны, по всей видимости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках «иностранного юмора» даже после перевода.

Автор лично присутствовал при разговоре пожилых людей, рассмат­ривавших рекламный щит Marlboro. Традиционный ковбой на скаку размахивал лассо. «Смотри, уже и петлю заготовили», — услышал я фразу из разговора. То есть традиционная рабочая принадлежность американских пастухов приобрела незапланированное декодирование как «удавка». Предусмотреть такие тонкости изначально довольно трудно, но необходимо.

Показательным в данном плане примером могут посглужить семи­нары, проведенные в рамках Московского международного фестива­ля рекламы в 2000 г. и 2001 г. креативным директором японской кор­порации Dentsu Inc Ясуо Мотои. В рамках этих семинаров лектор Демонстрировал свои работы в рекламе. Даже те рекламные ролики, которые, по словам мэтра, «несли ярко выраженное европейское влия­ние», аудиторией семинара «не прочитывались», а оставались для нее нагромождением национальных японских символов (гнущиеся под ветром деревья, немыслимые па с самурайским мечом, церемонии чаепития и т. п.).108

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

В этой связи вспоминается проект «Ночь пожирателей рекламы» Ж.-М. Бурсико. Этот французский специалист собрал коллекцию, со­держащую около полумиллиона рекламных роликов из разных стран, произведенных в этом столетии. Коллекция регулярно демонстриру­ется в различных странах. Те, кто присутствовал на этих демонстраци­ях, наверняка подтвердят, что у нашей публики мало барьеров, затруд­няющих понимание европейской рекламы. Хорошо воспринимаются и клипы североамериканских рекламистов. Ролики же мастеров рекла­мы, например, из Китая иногда вызывали недоумение, даже вопрос: «Что же все-таки рекламируется?».

Впрочем, и наши символы не всегда адекватно воспринимаются за­рубежной аудиторией. Показателен пример участия рекламных видео­роликов Юрия Грымова (РА Премьер-SV) и рекламной анимации Вик­тора Абрамчука (Виктор-А) в крупнейшем европейском фестивале рекламы «Эпика» («Epica») 1995 г. Клипы, однозначно вызывавшие гомерический хохот у наших соотечественников, у зарубежных зрите­лей вызвали недоумение, переходящее в беспокойство. Причиной тому стало использование в работах элементов советской символики (серп и молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим коммунистиче­ским прошлым было воспринято аудиторией как реваншистские на­строения и тоска по тоталитарному режиму [2, с. 21].

С другой стороны, в практике рекламы существует множество при­меров проявления гибкости в кодировании посылаемого сигнала. Вот один из них. Фирма Exxon в рекламе бензина марки «Esso» использо­вала образ тигра, помещенного в бензобак. Это должно было символи­зировать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу национальных осо­бенностей восприятия изображения тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был преодолен после того, как тигра сделали не таким агрессивным, например, удлинили ресницы, сделали его изображение больше похожим на игрушку.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учиты­вать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. — barrier). Та­ким термином определяются различного рода ограничения в прохож­дении послания от отправителя к адресату.

Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных полу­чателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контак-

реклама и теория коммуникаций

ты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией получателя явля­ется переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т. п. Этот феномен американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршен-баум назвали «радарной завесой». Их книга так и называется: «Под ра­даром: говоря о сегодняшнем, циничном потребителе». Авторы приво­дят данные исследований, согласно которым на среднего потребителя (американского) в день обрушивается около 1500 посланий. Из этого количества потенциальным адресатом воспринимается лишь около 76 [185].

Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания стано­вится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рек­ламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправи­теля, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потре­бителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пасса­жирами этого вида транспорта, — серьезный барьер на пути послания.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и фи­нансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна фор­мировать такие фильтры как наличие цензуры, особенности законо­дательства, регулирующего рекламную деятельность, и т. п., например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телеви­дении в соответствии с Законом РФ «О рекламе».

В случае использования коммуникатором инструментов директ-мейл (называемого иногда «прямой почтовой рекламой») в качестве носителя используется почтовое отправление. И по пути к своему ад­ресату (чаще всего — руководителю фирмы) фильтрами становятся сотрудники службы охраны, а в большинстве случаев -- секретарши руководителей. Именно они могут свести на нет все старания отправи­телей, отправив письмо с рекламным посланием не на стол руководи­теля, а в корзину. Преодоление этого фильтра — одна из важнейших проблем директ-маркетинговых кампаний.

Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В связи с этим следует осторожнее использовать в рекламе сленговые (жаргонные) выражения. Например, термин «наружка» в среде рекламистов стал чуть ли не основным оп­ределением для наружной рекламы. Одна из украинских рекламных110

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

фирм обыграла это в своей рекламе. На лайт-боксах размещался толь­ко слоган «Обнаружим!» (в смысле: «Разработаем вам наружную рек­ламу») и номер телефона. Большинством же потенциальных потреби­телей послание «не прочитывалось». В прямом смысле оно больше соответствует задачам детективного агентства.

Отдельного разговора заслуживает использование сленга, хорошо знакомого целевой аудитории. Например: «Море драйва и море "Клин-ского". Рок-фестиваль "Продвижение" в твоем городе». Компьютерный термин «драйв» получил в настоящее время среди молодежи несколь­ко более расширенное значение.

Если абстрагироваться от проблем этики, то с точки зрения комму­никативной эффективности подобное использование сленга вполне оправдано: с целевой аудиторией разговаривают на ее языке. Кстати, рекламодатель пивная компания Sun Interbrew подверглась мощной критике со стороны конкурентов и государственных органов как раз за такую жесткую «привязку» к молодежной аудитории. С другой сторо­ны, по данным исследовательской компании Комком, потребление пива «Клинского» за короткий срок удвоилось и достигло 17,4% [95, с. 17; 205, с.16]. ₍

Очевидно, что к тому же типу барьеров (неудачное кодирование) следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обра­щение.

Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достиже­ния рекламным посланием своего адресата. Поэтому успешное преодо­ление барьеров — одна из важнейших задач отправителя. Пути их «об­хода» — индивидуальны в каждом конкретном случае. Прежде всего это подбор адекватных каналов распространения посланий. Например, как инструмент преодоления барьеров можно рассматривать поиск «ла­зеек» в законодательстве. Так, украинские производители спиртных напитков «проникают» на экраны телевизоров как спонсоры телепе­редач или трансляции спортивных соревнований. Естественное неже­лание адресата контактировать с рекламой уменьшается из-за ориги­нального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается с помощью использования юмора в рекламе и т. п.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает форми­рование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рек­ламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами за­нимается целое направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.

2 1 Реклама и теория коммуникаций

Канал коммуникации (англ. — media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодиро­вания посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Ка­нал должен в максимальной степени соответствовать идее передавае­мой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе нашей книги.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В то же время передача информации может не ограничиваться од­ним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к до­полнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффек­тивность коммуникации значительно возрастает.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается полу­чателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинго­вых задач, стоящих перед рекламным обращением. Например, рекла­ма израильской страховой фирмы Купат Холим транслировалась по каналу «Останкино» в начале 90-х гг. на всю территорию СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того времени были просто смешными по срав­нению с зарубежными.) Рекламировались же услуги фирмы для им­мигрантов в Израиль. Можно себе представить, насколько ничтожен был процент получателей обращения, которые могли стать потенци­альными потребителями этих услуг. Все остальные получатели состав­ляли бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей мож­но значительно снизить.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называ­ется посредником (коммуникантом; англ. — communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная личность — скажем, по­пулярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина актив­но рекламирует средство для похудания «Супер Система-Шесть», 'Олия Меньшова — колготки «Levante» и жевательную резинку «Dirol», Николай Фоменко — мебельный салон Танго, Оксана Пушкина — «Рус­ский шоколад» («Женский взгляд на "Русский шоколад"»), Семен Фа-Рада — пиццу «Уно-Моменто», певица Валерия — йогурт «Активия»,112

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Лада Дэне — зубную пасту «Дентел Академия максимум», Александр Панкратов-Черный — сеть магазинов Авто-Реал («ВАЗ в кредит — это реально») и т. д. Прием использования популярной личности в каче­стве посредника получил название тестимониума.

Выбор коммуниканта осуществляется с учетом его известности и популярности у целевой аудитории обращения. Например, в 2000 г. коммуникантом в серии видеоклипов рекламной кампании «Dirol» была Кристина Орбакайте. Она «работала» только на российскую аудито­рию. По тем же сценариям в дословно переведенных на украинский язык роликах этой кампании главную роль исполняла известная украинская эстрадная певица Ирина Билык. В последующих видеороликах с рек­ламой «Dirol» («Сладкая черешня» с кровожадными туземцами) эту пару заменили соответственно Юлия Меньшова и персонаж Верка Сер-дючка (сценический образ Андрея Данилко). Более подробно с практи­кой российского тестемониума можно ознакомиться в [29; 178].

В роли постоянных коммуникантов выступают не только артисты, но и другие категории лиц, пользующиеся популярностью у целевой аудитории, например, известные спортсмены. Так, спортивный гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шам­пунь «L'Oreal», теннисист Андре Агасси и футболист Андрей Шевчен­ко — бритвенную систему «Mach-З» от Gillette, игроки сборной Брази­лии по футболу — фирму Nike. И таких примеров можно привести много. К слову сказать, и в «спортивном тестимониуме» также актив­но используется прием «регионализации» рекламных кампаний. Так, в одном из рекламных роликов серии Samsung перед Олимпийскими играми 2000 г. в качестве посредника избрана известная представитель­ница художественной гимнастики Алина Кабаева. Это — на россий­скую аудиторию. А в украинском аналоге того же ролика коммуникан­том выступила Елена Ветриченко — постоянная соперница А. Кабаевой на гимнастическом ковре. Можем добавить, что такие «пары» были образованы во всех других роликах кампании, так как Samsung вы­ступил спонсором как российской, так и украинской олимпийских

сборных.

Можно сделать вывод о том, что тестемониум — достаточно часто используемый в рекламе прием. Известны даже случаи, когда привле­чение известных лиц само по себе стало рекламной идеей кампании. Наиболее известный пример — кампания «Молочные усы» (Got milk?), коммуникатором в которой выступила Американская ассоциация про­изводителей молочных продуктов. В качестве коммуникантов в ней участвовали уже десятки наиболее популярных голливудских звезд,

2.1. Реклама и теория коммуникаций

телеведущих, спортсменов. На сайте рекламодателя «лица с молочны­ми усами» обновляются ежемесячно (подробней с планированием и проведением этой рекламной кампании можно ознакомиться в [19, с. 14-17]).

Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» — например, персонаж из рекламного клипа пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зо­вут?»). Кстати, создатель этого образа, актер театра «Ленком» Андрей Чернышев признан на XI ММФР «Рекламным лицом 2001 г.». Хоро­шо запоминается и узнаваема Соседка из рекламы чистящего средства «Commet» (актриса Инна Ульянова, «Рекламный образ-1999»). Коло­ритна Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирмен­ным «Ну че-о?» (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева, «Рек­ламное лицо 2000 г.»). Хрестоматийным образом остается тетя Ася (актриса Юлия Тархова) в рекламе отбеливателя «Асе». В рекламе го­рячительных напитков популярны фигуры Кузьмича и Генерала из сериала «Особенности русской национальной...». По мнению специа­листов, пиво «Толстяк» по объемам продаж в Москве стало в 2001 г. «маркой № 1» благодаря образу добродушного Толстяка (актер Алек­сандр Семчев, он же Монтер из рекламы «Твикса», еще одно «Реклам­ное лицо 2000 г.») (см. [173, с. 65-69]).

Для передачи рекламного послания может также использоваться голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы ка­као-напитка «Nesquik», клоуна Ро­нальда МакДональда, «ожившую» ка­рамельку «Чупа-Чупс», плюшевого зайчика «Duracel», еще одного кроли-ка (с непропорционально большими зубами) из рекламы «Dirol Kids», зверька непонятного происхождения, представляющего продукцию Wimrn-Bill-Dann (рис. 2.4), и др.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представи­телем отправителя и «озвучиваю­щий» текст обращения, основными являются добросовестность, привле- Рис. 2.4. Симпатичная зверушка - кательность и профессионализм. корпоративный герой Wimm-Bill-Dann

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и чест­ным считает аудитория источник информации. Несмотря на многочис­ленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении, вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, скандалы, связан-ныес именем Майкла Джексона, стали одной из причин отказа корпо­рации Pepsi Cola Со в середине 90-х гг. от его услуг. Место «иконы» фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд. Pepsi также пришлось расстаться с еще одним своим ком­муникантом — Майком Тайсоном, после того как выяснилось, что он избивает свою жену и обвиняется в насилии.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совер­шенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие комму­никатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рек­ламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность становит­ся причиной снижения эффективности рекламного обращения. При­мером может служить видеоролик, в котором известная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера «Вернисаж» престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вай­куле прекрасно движется в кадре. Так же профессиональна работа опе­ратора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основ­ной функции — «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен «образ-вампир» [140]. Тот же феномен присутствует, по нашему мнению, в рекламе одной из марок пылесоса, где главную роль исполнял всенародно лю­бимый артист Ю. В. Никулин.

Еще один пример — группа «На-На» в рекламе духов под девизом «Нюхаем вместе». Эффект «вампиризма» в данном случае усугубился эпатажным поведением коммуникаторов (спущенные штаны). Кстати, рекламные щиты с этим изображением были запрещены как образчи­ки неэтичной рекламы.

Профессионализм определяется тем, насколько высоко оценивается аудиторией степень компетентности коммуникатора в процессе под­крепления сделанных им утверждений. Это особенно важно, если ин­формация касается областей человеческой деятельности, требующих

2.1. Реклама и теория коммуникаций

специальных, знаний, высокого уровня. Имершо это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей жевательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т. п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Например, антисептическую мазь «Альгофин» в роликах, демонстри­руемых на украинском телевидении, рекламирует заведующий отде­лением конкретного медицинского заведения, находящегося в Киеве. Значительно чаще роль безымянного врача в рекламе исполняется ак­терами. Неизменным символом принадлежности к этой гуманной про­фессии выступает белый халат, иногда — фонендоскоп. Кстати, Госу­дарственная Дума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рек­ламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подпадающих под категорию «лекарственные средства» [3, с. 20].

В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авто­ритеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, в свое время АО МММ использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала «Business Week».

Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на конкурсах и выставках. При этом как бы имеет место косвенная ссылка на мнение авторитет­ных (а главное — объективных) экспертов, присудивших эти награды. Производители же зубных паст и предметов личной гигиены указыва­ют на одобрение их продукции национальными (международными) профессиональными ассоциациями стоматологов, акушеров, гинеко­логов и т. п. Конкретный пример — рекомендация Ассоциации педиат­ров, которая приводится в рекламе подгузников «Pampers».

Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуника­ции являются те конкретные люди, целевая аудитория {target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, поня­тие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой ауди­торией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных Целевых рынков фирмы Reebok (специализирующейся на производстве спортивной экипировки) — это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающие­ся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория,116

Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы Reebok, включала, кроме охарактеризованного контингента, еще и инструкто­ров по аэробике. Являясь лидерами мнений, они представляли рефе­рентную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви.

При определении целевой аудитории важно понять не только то, кто именно принимает решение о покупке, но и кто на это решение влияет (так называемые референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выбо­ре семьей услуг предприятия общественного питания. В связи с этим McDonald's рассматривает детей как одну из основных категорий по­лучателей рекламных обращений. Корпоративный герой фирмы Ро-налд МакДоналд ориентирован прежде всего на детскую аудиторию (рис. 2.5).

2.1. Реклама и теория коммуникаций

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивиду­альными и социальными характеристиками адресата (принадлежно­стью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличием чувства юмора).

Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откли­ков получателей, которые возникают в результате контакта с обраще­нием. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачас­тую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность по­нятия рекламной пирамиды.

Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть от­ветной реакции, которую получатель доводит до сведения отправите­ля. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обра­щение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогич­ных марок, запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются неза­планированные искажения при вмешательстве в процесс коммуника­ции факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоя­нии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламно­го послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной инфор­мации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной Рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо вы­явить причину их возникновения и устранить неполадки. 118

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Психологические помехи возникают как результат различия в восприя­тии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать раз­личные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиоз­ные, национальные, политические и т. п.).

Например, неоднозначную реакцию вызывает «юбилейная» рекла­ма радиостанции Наше радио. С текстами: «Нам — 5 лет» и «Жизнь удалась» (где-то уже это было!) соседствует похоронный венок с об­щим слоганом: «Не дождетесь!». Конечно, одесский анекдот с этой фразой знаком большинству, но... Как-то не весело. Особенно, если послание дается в цветном изображении на больших плакатах, лайт-боксах и т. п. (рис. 2.6).

Достаточно деликатной в этике бизнеса является проблема взаимо­отношений с конкурентами. Любить их никто не заставляет, но и кор­ректность в отношении к ним — уже сложившаяся норма. Образчик рекламы, нарушающий эту неписаную норму, приведен на рис. 2.7.

Еще один пример. Сюжет одного из рекламных видеороликов пере­носит зрителя во времена Древнего Рима. Два римских центуриона приволакивают к правителю провинции Понтию Пилату человека по имени Иешуа. У тирана болит голова, и Иешуа предлагает ему одну из известных марок лекарств. Вряд ли христианам понравится такое воль­ное обращение с евангелическими описаниями жизни Иисуса Христа.

Аналогична по типу помех работа одного из победителей фестиваля «Каннские львы» 2000 г. — компании BDDP@TBWA (Франция). Над изголовьем спящего юноши на месте распятия (и в той же узнаваемой позе Христа) висит фигурка полураздетой девушки. Работа сделана для Sony PlayStation (кстати, уже неоднократно обращавшейся к жесткому эпатажу в своей рекламе). Идея послания сводится к тому, что распя­тие над изголовьем можно заменить предметом ваших фантазий. Кра­сиво — да! Остроумно — тоже! Но, как и во всяком деле, в разработке рекламы тоже должно присутствовать чувство меры и такта...

Примерами психологических помех, затрагивающих политические ценности аудитории, можно считать нередкое использование в рекла­ме образа В. И. Ульянова (Ленина). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом виде. Можно не разделять коммунистические идеа­лы, однако при этом следует уважать политические взгляды значитель­ной части аудитории.

Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не толь-

2.1. Реклама и теория кбммуникаций

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2,1. Реклама и теория коммуникаций

ко идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах — и с законом), но и во многом снижает эффек­тивность рекламного послания.

Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование».

Семантические помехи возникают по причине многозначности от­дельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются по­лучателем. Например, «маленький—большой», «сильный—слабый», «много—мало» и т. п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплек­тующих изделий для одной фирмы (например, АвтоВАЗ) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Комму­никатор должен избегать неопределенности и множественности тол­кования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю стра­ну!». Или: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспомнить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем две­ри кожей заказчика!», или реальный пример рубричной рекламы кон­салтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей».

К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Ка-лодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоап­паратура «Долби») — в русскоязычных странах. «Wispa» (шоколадный батончик «Bicna») или «Dura» (сорт мыла «Дуру») — для украино­язычных адресатов (так на украинском языке звучит «оспа» и «обма­нываю»). Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как рус­скоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики.

Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходя­щими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» — в англоязыч­ных, «Жигули» — во франкоговорящих, «Станк» — в странах, где го­ворят на немецком языке, и т. п. Могут появиться проблемы у марки украинского автомобиля «Таврия-Нова» в Испании и других испано-язычных странах, так как «по ш» в переводе с испанского — «не едет». Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше.

Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомяну­ты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся1122

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

во всем мире под маркой «Crest» («Крест»), в странах СНГ изменила название на «Blend-a-med».

В рекламе шоколадных батончиков «Nuts» обыгрывается созвуч­ность марки названию популярной в России серии кинокомедий: «Осо­бенности Л'м&ионального мытья посуды». Выражение «Чистота — чи­сто "Тайд"!» стало даже подобием афоризма в городском фольклоре.

Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рек­ламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих главах учебника.

Основные выводы

1. Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуни­каций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, иссле­дуемых теорией коммуникаций.

2. Среди важнейших разделов теории коммуникаций, достижения которых успешно используются в практике рекламы: синтакти-ка, семиотика, прагматика.

3. Формирование рекламных посланий, соответствующих основ­ным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позво­ляет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в об­ращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить под­сознательное» в восприятии их адресатами, что значительно уве­личивает эффективность рекламного воздействия.

4. Схема рекламной коммуникации содержит такие основные эле­менты: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуни­кационный посредник (коммуникант), система декодирования, по­лучатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реак­ция), помехи (искажения).

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуни­каций.

2. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, что­бы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникации?

3. Для чего рекламисту надо знать положения синтактики, семиоти­ки и прагматики?

4. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: реклам­ную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип. Назови­те участников коммуникационного процесса. Всех ли вы можете определить?

5. Приведите примеры удачного (неудачного), на ваш взгляд, ис­пользования кодов из практики региональной (общенациональ­ной) рекламы.

6. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника.

7. На примере конкретного рекламного обращения, представленно­го преподавателем (или взятого вами наугад из любого журнала), выскажите свои предположения относительно желаемой ответ­ной реакции получателя. Стимулирует ли ее данное рекламное послание?

8. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально ис­кажали содержание рекламного послания. Какого они типа?

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга

Как мы могли лишний раз убедиться исходя из материалов раздела, описывающего основные этапы развития рекламы, ее роль в предпри­нимательской деятельности претерпела серьезную эволюцию. При этом основная цель рыночной деятельности осталась неизменной — полу­чение максимума прибыли. В зависимости от того, на что направляют­ся основные усилия предпринимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыноч­ной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

♦ совершенствование производства;

♦ совершенствование товара;

♦ интенсификация коммерческих усилий;

♦ маркетинг;

♦ социально-этичный маркетинг.

Несмотря на то, что все указанные концепции используются и в на­стоящее время, следует отметить, что тот порядок, в котором они пере­числены, соответствует исторической последовательности их широко­го применения.124

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Так, на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в ус­ловиях ненасыщенного рынка («рынка продавца») достижение макси­мума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предло­жения товара. Это, в свою очередь, делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего яв­ляется увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства. В системе данной концепции реклама не играет суще­ственной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуни­каций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе/ продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах все же используется в качестве одного из средств коммерческих коммуника­ций, то чаще как инструмент информирования или напоминания. Со­ответствуют такому предназначению рекламы и наиболее часто исполь­зуемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.

Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблю­дается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превыше­ния предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастаю­щая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится не­эффективной.

Сущностью концепции совершенствования товара является обеспе­чение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции. Рекламе в системе этой кон­цепции также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формиро­вании коммуникаций с производителем/продавцом высококачествен­ных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, уделя­ет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпри­нимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязы­вание товара покупателю. При данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жест­кой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позво­ляет обеспечить реализацию товара. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама — двигатель торговли». В то же

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на вто­ром плане, что впоследствии может вызвать негативную реакцию по­требителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредо­точение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тес­ной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (преж­де всего — с товаром), является малоэффективной и даже может при­вести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекла­мисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной прак­тики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хороше­го товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобрать­ся». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопиче­ских количествах и который, сам потребитель не в состоянии обнару­жить, помогает установить, что данный признак практически отсутству­ет, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара [56].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что про­дается, а не продавать то, что производится.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг перено­сит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное опре­деление объема и структуры платежеспособных потребностей и разра­ботка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции — это совокупность действительных и по­тенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе марке­тинга получают такие традиционные инструменты предприниматель­ской деятельности как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Поиск по сайту: