 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Ценовая дискриминация
Когда монополии производят товар, который покупатели не могут перепродать, они часто находят возможным и выгодным назначать различные цены для различных покупателей. Продажа товара или услуги данного качества и при данных затратах по различным ценам различным покупателям, называется ценовой дискриминацией. Различия в цене отражают в этом случае не столько какие-либо различия в качестве или издержках производства товара для этих покупателей, сколько способность монополии произвольно устанавливать цены.
Ценовая дискриминация часто практикуется предприятиями коммунальных услуг, которые назначают более высокие тарифы организациям, чем те, которые они назначают индивидуальным пользователям. Многие кинотеатры предлагают скидку с входного билета пожилым людям. Таким же образом, аптеки продают выписанные по рецептам лекарства, а некоторые рестораны продают пожилым людям блюда со скидкой. Пресловутыми ценовыми дискриминаторами являются авиакомпании, а множество различных тарифов, существующих в одном рейсе на одинаковое место, является свидетельством их способности заниматься подобной практикой.
Трудно успешно осуществлять ценовую дискриминацию на предмет, который можно перепродать. Если предмет можно перепродать и если издержки по осуществлению первоначальным покупателем перепродажи были бы достаточно низки, то у тех, кто купил товар по низким ценам, возникло бы искушение перепродать его тем, кто заплатил бы более высокую цену. В конечном счете такой процесс привел бы к установлению на рынке единой цены. Это так, поскольку перепродажа продолжалась бы до тех пор, пока стало бы невозможным перепродать товар другому покупателю по более высокой цене. Автомобили, например, являются товаром, который можно перепродавать. Монопольной фирме в данной стране было бы трудно назначать различным покупателям разные цены. Те, кто мог бы купить машины по низким ценам, перепродавали бы их тем, кто готов платить высокие цены. Медицинские услуги перепродать нельзя. Если бы вам сделали операцию по поводу аппендицита, то вы не могли бы перепродать ее своему другу по более высокой цене.
Только фирмы с монопольной властью могут осуществлять ценовую дискриминацию. У конкурентной фирмы нет контроля над ценой. Следовательно, ей не хватает способности заниматься ценовой дискриминацией. Фирмы должны быть способны контролировать цены на свои товары, чтобы назначать различным покупателям разные цены. Монополии занимаются ценовой дискриминацией, когда они могут с ее помощью увеличить свои прибыли. В случае наиболее крайней ценовой дискриминации монополия устанавливает каждому покупателю разную цену. Это называется совершенной ценовой дискриминацией.
Например, предположим, что в мире есть только один нейрохирург, способный провести редкую операцию на мозге. Любому нуждающемуся в этой операции придется идти к этому медику. Следовательно, этот хирург является монополистом. Предположим, что этот монополист стремится максимизировать прибыль от продажи своей услуги. Рис. 8 изображает кривую спроса на операции, помеченную как D. Потребители могут купить только одну такую операцию за всю жизнь. Для простоты предположим, что издержки неизменны и что средние (следовательно, и предельные) затраты на каждую операцию составляют 40000 долларов. Если бы не было ценовой дискриминации, монопольная цена на операцию была бы РM = 50000 долларов, и QM=20 операций в год проводилось бы по этой цене. 20 операций в год соответствует их количеству, при котором кривая, помеченная как МR1, пересекает кривую МС (предельных издержек). При этой цене экономическая прибыль, представленная площадью РMВСРL составила бы 200000 долларов в год.
Ясно, что хирург обладает способностью заниматься ценовой дискриминацией потому, что хирургическая операция является индивидуальной услугой, которую нельзя перепродать. Остается рассмотреть, может ли хирург увеличить годовые прибыли, занимаясь такой практикой. Предположим, что монополист заставляет каждого пациента, стремящегося пройти операцию, заполнять подробный формуляр, который запрашивает финансовую информацию и прочие сведения, позволяя установить вид кривой спроса, изображенной на рис. 8. По этой информации хирургу ясно, что есть претенденты на операцию, которые оплатили бы предельные издержки в 40000 долларов на операцию, последующую за уже двадцатью проведенными. Помните, что на кривой спроса указывают максимальную цену, которую некоторый потребитель будет готов предложить за некий товар. Хирург может видеть, что точки на кривой спроса, соответствующие более чем двадцати операциям в год, находятся выше точек кривой предельных издержек. Хирург может заработать дополнительную прибыль, назначая каждому претенденту максимальную цену, которую тот готов заплатить. До тех пор пока максимальная цена, которую будет платить очередной пациент, превышает предельные издержки на операции, хирург может получать добавку к прибыли, обслуживая этого желающего.
Хирург, занимающийся совершенной ценовой дискриминацией, проводил бы 40 операций в год и назначал бы каждому желающему разную цену (рис. 8). Только последний оперируемый пациент заплатит 40 000 долларов, что равняется предельным затратам на операцию. С пациентов, готовых скорее заплатить более чем 40 000 долларов предельных издержек, чемжить без операции, запросят больше. Например, покупателю, чья максимальная цена в 60 000 долларов представлена точкой А на кривой спроса, назначат эту цену. Устанавливая всем покупателям, которые были бы способны купить себе операцию по монопольной цене в 50 000 долларов, цену, большую чем РM, хирург прибавляет к своей годовой прибыли сумму, представленную площадью треугольника РMАВ.
Рис. 8. Совершенная ценовая дискриминация
При совершенной ценовой дискриминации каждому покупателю назначают разную цену, соответствующую интенсивности его спроса. Выпускается большее количество продукта, чем при обычной монополии (QD > QM). Обычной монопольной прибылью рм была бы площадь РMВСРL, Прибыли дискриминирующего монополиста превышают этот уровень на площадь двух треугольников РMРАВ и СВЕ.
Таким же образом, требуя меньше чем 50 000 долларов за операцию с тех покупателей, которые предпочли бы отказаться от операции, если бы для всех существовала цена РM, хирург проводит 20 дополнительных операций в год, которые в противном случае не были бы куплены. Это прибавляет к прибыли сумму, представленную площадью треугольника ВСЕ. Общая прибыль при ценовой дискриминации теперь представлена площадью РLАЕ, которая больше чем прибыль, которую можно было бы извлечь, если бы была установлена единая цена, равная РM. Отсюда следует, что максимизирующий прибыль хирург предпочитает заниматься ценовой дискриминацией, поскольку, когда он делает это, прибыль растет.
При совершенной ценовой дискриминации кривая спроса одновременно является кривой предельного дохода. Равновесие достигается в точке Е, где максимальная цена, уплачиваемая последним покупателем, равняется предельным издержкам. Выпуск при ценовой дискриминации возрастает в год с QM до QD. Это та же самая величина выпуска, которая была бы предложена, если бы операция продавалась на полностью конкурентом рынке. Однако только последний покупатель получает услугу по исходной для сравнения конкурентной цене (Р = МС). Все прочие покупатели платят более высокие цены, чем те, которые существовали бы при совершенной конкуренции.
В результате ценовой дискриминации те потребители, для кого максимально допустимые цены находятся на участке прямой АВ, делаются беднее, так как им приходится платить более высокие цены. Потребители, для которых максимально допустимые цены находятся вдоль участка прямой ВЕ, решают купить операцию только в условиях ценовой дискриминации - благодаря готовности хирурга назначить им цену ниже PM. Хирург становится богаче. Прибыли увеличились в результате ценовой дискриминации на площадь двух треугольников PMAB и ВСЕ.
Монополист, осуществляющий совершенную ценовую дискриминацию, берет себе весь выигрыш потребителя от товара. Ни один потребитель не может получить выигрыш потребителя, потому что монополист назначает каждому максимальную цену, которую он заплатит. Выигрыш потребителя переходит к монополисту в качестве прибыли. Общая монопольная прибыль PLAE равна сумме потребительских выигрышей, которые имели бы место при совершенной конкуренции.
Трудно найти примеры совершенной ценовой дискриминации. Однако кое-какая практика похожа на совершенную ценовую дискриминацию. Например, в некоторых местах агенты по торговле недвижимостью в данном регионе назначают 6 % комиссионных за продажу всех домов. При условии, что не существует дополнительных издержек, связанных с продажей более дорогих домов, это создает ценовую дискриминацию. Плата будет изменяться в зависимости от суммы, соответствующей стоимости данного дома. Продавец, реализующий дом за 200000 долларов, заплатил бы комиссионный сбор в 12000 долларов, в то время как человек, продающий дом за 30000 долларов, уплатил бы за такую же услугу только 1800 долларов.
2. Монополистическая конкуренция и олигополия
2.1. Между чистой монополией и совершенной конкуренцией
Несовершенная конкуренция существует тогда, когда два или более продавцов, каждый из который обладает некоторым контролем над ценой, конкурируют за продажи. В этой главе анализируются две формы несовершенной конкуренции. В одном случае контроль над ценой существует тогда, когда конкурирующие фирмы продают не стандартизированный товар. Различия в качестве товара, его внешнем виде, репутации в эксплуатации и прочих характеристиках делают продукт каждого продавца уникальным. Уникальность товара дает каждому продавцу меру монопольной власти над ценой.
Ресторанные блюда являются хорошим примером продуктов, которые отличаются друг от друга. Отдельные рестораны в каком-либо районе различаются в отношении вида и качества приготовляемой пищи, качества обслуживания и общей "атмосферы". Управляющие в каждом ресторане могут назначить более высокие цены, чем в конкурирующем ресторане, без потери всех своих клиентов. Кривая спроса на ресторанные блюда, является, следовательно, направленной вниз. В противном случае, если бы ресторанные блюда были бы стандартизированы и продавались бы конкурентными фирмами, то кривая спроса для любого отдельного ресторана была бы горизонтальной линией.
В других случаях контроль над ценой обусловлен рыночной долей отдельных продавцов. На таких рынках каждый продавец производит достаточно большую часть общего рыночного выпуска, чтобы значительно влиять на предложение и, следовательно, на цену. На рынке доминируют несколько фирм, обладающих способностью влиять на цену выпускаемого ими товара. Например, в начале 80-х годов в США было только пять компаний, которые производили свинец. Поскольку каждая из этих фирм обладала весьма крупной долей общего рыночного предложения, то каждая обладала способностью влиять на цену свинца, варьируя его количество, которое они предлагали для продажи.
Во многих случаях контроль над ценой на рынке объясним с помощью комбинации как дифференциации продукта, так и значительных рыночных долей отдельных фирм. В эту категорию попадают рынки сигарет и пива. На четырех крупнейших производителей сигарет в США приходится около 80% продаж. На четырех крупнейших производителей пива в США приходится около 75% общих продаж пива. В 1987 году на пять крупнейших американских авиакомпаний пришлось 72% пассажиропотока.
2.2. Монополистическая конкуренция
Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов (Теория монополистической конкуренции первоначально была сформулирована в 30-е годы. См.: Chamberlain, Edward Н., Тhе Тhеогу of Monopolistic Competition, Cambridge: Harvard University Ргеss, 1933, and Robinson, Josn, Тhе Economics of Imperfect Competition, New Yогk: Macmillian, 1933. Модель, представленная здесь, является упрощенным вариантом оригинальной формулировки Э.Чемберлена.). Для рынка с монополистической конкуренцией справедливо следующее:
1. Товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар конкурирующим фирмам. Покупатели, например, будут готовы уплатить высокую цену за туфли, произведенные одним продавцов, если они полагают, что эти туфли более удобны. Таким же образом некоторые потребители готовы платить повышенные цены за одежду, произведенную одним модельером, потому что им нравится ее покрой или качество отделки. Дифференциация товара означает, что предмет, продаваемый на рынке, не является стандартизированным. Дифференциация может происходить из-за действительных качественных отличий между продуктами или из-за предполагаемых отличий, которые проистекают из различий в рекламе, престиже торговой марки или "имидже", связанным с обладанием или использованием этого товара. Часы "Ролекс", ручки "Монт Бланк", автомобили "Мерседес-Бенц" и "БМВ" - все имеют какую-то репутацию качества и какую-то степень снобистской привлекательности, которая, будучи реальной или созданной рекламой, дает продавцам товаров этих марок какую-то степень монопольной власти.
2. На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм в общем превосходят 1%, т. е. процент, который существовал бы при совершенной конкуренции. В типичном случае на фирму приходится от 1 % до 10% продаж на рынке в течение года.
3. Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж. Эта особенность является следствием все же относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией. Например, если отдельный производитель туфель, чтобы продать больше товара, сокращает свою цену на 20% за пару обуви, то, вероятно, что прирост в объеме его продаж происходит за счет многих, а не нескольких продавцов. Как следствие, маловероятно, что какой-то отдельный конкурент понесет достаточно значительные потери своей доли на рынке из-за уменьшения продажной цены любой другой фирмой. Следовательно, у конкурентов нет причин, чтобы отреагировать на это изменением своей политики, поскольку решение первой фирмы изменить цену не воздействует в значительной степени на их возможности извлекать прибыль. Фирма знает это и, следовательно, не учитывает какой-либо возможной реакции конкурентов, когда выбирает свою цену или цель по продажам.
4. На рынке есть условия для свободного входа и выхода. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму или покинуть рынок. Выгодная конъюнктура на рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако вход на рынок не настолько легок, как он был бы при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками и услугами. Следовательно, уже существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями.
Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.
Поиск по сайту: