Виды ценовой дискриминации

Обычно рассматривают следующие три вида ценовой дискриминации.

· Ценовая дискриминация первой степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам, эти цены могут быть различными для разных индивидов. В данном случае цена на товар устанавливается в точном соответствии с резервной ценой каждого покупателя. Этот случай иногда также именуют случаем совершенной ценовой дискриминации.

· Ценовая дискриминация второй степени означает, что монополист продает различные единицы выпуска по разным ценам в зависимости от условий продажи, но при этом каждый индивид, покупающий одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. Этот случай используется в тех случаях, когда сегменты рынка с различной эластичностью спроса не изолированы друг от друга, т.е. не существует объективных барьеров, препятствующих переходу потребителей с одного сегмента рынка на другой.

· Ценовая дискриминация третьей степени имеет место тогда, когда для разных групп покупателей (сегментов рынка) устанавливаются различные цены. При этом отдельные сегменты рынка изолированы друг от друга. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации; ее примеры включают скидки пожилым гражданам, студентам и т.д.

Ценовая дискриминация первой степени

При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминации, каждая единица товара продается тому индивиду, который оценивает ее выше всех, по той максимальной цене, которую он готов за нее заплатить.

Рассмотрим рис.24.1, на котором показаны кривые спроса двух потребителей на некий товар. Вспомним модель спроса, основанную на резервной цене, в которой индивиды выбирают неделимые количества товаров и каждая ступенька кривой спроса представляет собой изменение готовности платить за дополнительные единицы товара. На рисунке изображены также кривые предельных издержек (постоянных) на данный товар.

Производитель, который способен осуществлять совершенную ценовую дискриминацию, будет продавать каждую единицу товара по наивысшей цене из возможных, т.е. по резервной цене каждого потребителя. Поскольку каждая единица товара продается каждому потребителю по его резервной цене для этой единицы, на таком рынке не образуется излишка потребителей; весь излишек поступает производителю. На рис.24.1 заштрихованные площади показывают излишек производителя, поступающий монополисту. На обычном конкурентном рынке указанные площади представляли бы излишек потребителей, но в случае совершенной ценовой дискриминации монополист имеет возможность присвоить этот излишек.

Поскольку производитель получает весь возникающий на рынке излишек, он хочет быть уверен в том, что этот излишек является максимально возможным. Другими словами, цель производителя состоит в максимизации его прибыли (излишка производителя) при том ограничении, что потребители как раз готовы купить данный товар. Это означает, что исход будет эффективным по Парето, поскольку не найдется способа повысить благосостояние как потребителей, так и производителя: прибыль производителя не может быть увеличена, так как уже является максимально возможной, излишек же потребителей не может быть увеличен без сокращения прибыли производителя.

Перейдя к рассмотрению приближенного случая гладкой кривой спроса (рис.24.2), мы видим, что монополист, осуществляющий совершенную ценовую дискриминацию, должен производить объем выпуска, соответствующий точке, в которой цена равна предельным издержкам: если бы цена была больше предельных издержек, это означало бы, что имеется кто-то, кто готов заплатить за производство добавочной единицы выпуска больше того, во что оно обойдется. Как и в случае конкурентного рынка, сумма излишка потребителей и излишка производителя максимизируется. Однако в случае совершенной ценовой дискриминации производитель в итоге получает весь возникающий на рынке излишек. Однако можно также представить данный вид дискриминации и как продажу постоянного количества товара по цене "хочешь — плати, хочешь — нет". В случае, изображенном на рис.24.2, монополист предложил бы продать единиц товара индивиду 1 по цене, равной площади A, и единиц товара индивиду 2 по цене, равной площади B. Как и прежде, каждый индивид в итоге получил бы нулевой излишек потребителя, и весь излишек в конце концов оказался бы в руках монополиста.

A B

Совершенная ценовая дискриминация — это идеализированная концепция, о чем говорит слово "совершенная", но она представляет теоретический интерес, поскольку дает пример иного, нежели конкурентный рынок, механизма размещения ресурсов, обеспечивающего достижение эффективности по Парето. В жизни примеров совершенной ценовой дискриминации встречается очень мало. Наиболее подходящим мог бы быть, скажем, такой: врач, практикующий в маленьком городке и назначающий своим пациентам разные цены в зависимости от их способности платить.

Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени известна также как случай нелинейного ценообразования, поскольку она означает, что цена на единицу товара не постоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту форму ценовой дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются оптовые скидки.

Рассмотрим случай, представленный на рис.24.1. Мы видим, что монополист хотел бы продать количество товара индивиду 1 по цене A и товара индивиду 2 по цене B. Чтобы установить верные цены, монополист должен знать кривые спроса потребителей; иными словами, монополисту должна быть известна точная готовность платить каждого индивида. Даже если монополист и знает что-то о статистическом распределении готовности платить, например, знает, что студенты колледжа готовы заплатить за билеты в кино меньше, чем хиппи, — отличить хиппи от студента колледжа в очереди за билетами может быть трудновато. Подобным же образом агент по продаже авиабилетов может знать, что индивиды, отправляющиеся в деловые поездки, готовы заплатить за авиабилеты больше, чем туристы, но зачастую трудно с уверенностью сказать, кем является данный индивид — пассажиром, отправляющимся в деловую поездку, или туристом. Если бы смена серого фланелевого костюма на шорты позволяла сэкономить на дорожных расходах 500 долл., правила, которыми руководствуются при выборе одежды сотрудники корпораций, могли бы быстро измениться!

В приведенном на рис.24.1 примере ценовой дискриминации первой степени проблема состоит в том, что индивид 1 — с высокой готовностью платить — может прикинуться индивидом 2 — с низкой готовностью платить. Продавец же может не располагать эффективным способом, позволяющим различить этих двух индивидов.

Один из способов обойти эту проблему заключается в том, чтобы предложить на рынке два разных сочетания цены и количества. Одно сочетание должно быть ориентировано на индивида с высоким спросом, а другое — на индивида с низким спросом. Часто монополист оказывается способен составить такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей выбрать сочетание, придуманное именно для них; пользуясь жаргоном экономистов, монополист составляет такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей к самоотбору. Чтобы посмотреть, как это работает, мы показали на рис.24.3 кривые спроса того же вида, как и на рис.24.2, но расположенные одна над другой. На этом графике мы также приравняли предельные издержки к нулю для простоты рассуждений. Как и прежде, монополист хотел бы предложить количество по цене A и — по цене A + B + C. Это позволило бы ему захватить весь излишек и произвести максимально возможную прибыль. К несчастью для монополиста, эти комбинации цены и количества несовместимы с самоотбором. Потребитель с высоким спросом посчитал бы оптимальным для себя выбрать количество и заплатить за него цену A; при этом Как и прежде, монополист хотел бы предложить количество он имел бы излишек, равный площади B, что лучше нулевого излишка, который он получил бы, если бы выбрал .

A B C

Что может сделать монополист — это предложить по цене A + C. В этом случае оптимальным для потребителя с высоким спросом будет выбор и получение общего излишка в размере A + B + C. Он платит монополисту A + C, что дает потребителю 2 чистый излишек B — как раз то, что он получил бы, если бы выбрал . Обычно этот вариант дает монополисту большую прибыль, чем та, которую он получил бы, предлагая лишь одну комбинацию "цена — количество". Но на этом дело не заканчивается. Монополист может сделать еще кое-что, чтобы увеличить прибыль. Предположим, что вместо того, чтобы предлагать по цене A потребителю с низким спросом, монополист предлагает количество чуть меньше указанного по цене, чуть меньшей A. Это сокращает прибыль монополиста, получаемую им от потребителя 1, на маленький темный треугольник, изображенный на рис.24.3B. Заметьте, однако, что поскольку сочетание цены и количества, ориентированное на индивида 1, является теперь менее привлекательным для потребителя 2, монополист может запросить с потребителя 2 больше за количество ! Сокращая , монополист чуть уменьшает площадь A (на площадь темного треугольника), но увеличивает площадь C (на площадь указанного треугольника плюс заштрихованную площадь). Чистый результат состоит в увеличении прибыли монополиста. Продолжая действовать таким образом, монополист захочет сократить объем выпуска, предлагаемый индивиду 1, до точки, в которой прибыль, недополученная от индивида 1 из-за дальнейшего сокращения выпуска, как раз равна прибыли, дополнительно полученной от индивида 2. В этой точке, показанной на рис.24.3C, предельные выгоды и издержки сокращения производимого количества как раз равны друг другу. Индивид 1 выбирает , и ему назначают цену A; индивид 2 выбирает , и ему назначают цену A + C + D. В итоге индивид 1 получает нулевой излишек, а индивид 2 получает излишек B — как раз то, что он получил бы, если бы предпочел потребить количество .

На практике монополист часто стимулирует этот самоотбор изменением не количества товара, как в данном примере, а его качества. Хорошим примером такого рода является ранее упомянутый случай с установлением цен на воздушные перевозки. Авиалиниями США обычно предлагаются два вида авиабилетов. Один вид билетов — без ограничений: этот тариф без ограничений привлекателен для лиц, отправляющихся в деловые поездки, поскольку их планы относительно поездки могут неожиданно измениться. Другой тариф предусматривает несколько ограничений: пассажир должен останавливаться в пути на субботнюю ночь, должен покупать билет заранее, за 14 дней, и т.д. Наличие этих ограничений делает такой билет менее привлекательным для лиц, отправляющихся в деловые поездки, т.е. для пассажиров с высокой готовностью платить, однако для туристов эти ограничения все же приемлемы. В конце концов каждый тип пассажира выбирает тот класс тарифа, который предназначался именно для него, и авиалиния получает гораздо больше прибыли, чем при продаже каждого билета по одинаковой цене.

Ценовая дискриминация третьей степени

Вспомним, что такая политика означает продажу монополистом продукта различным людям по разным ценам, при том, что каждая единица товара, продаваемая данной группе людей, продается по одной и той же цене. Ценовая дискриминация третьей степени является самой распространенной формой ценовой дискриминации. Ее примерами могут служить студенческие скидки в кино или скидки пожилым гражданам в аптеке. Как монополист определяет оптимальные цены, которые следует запросить на каждом рынке?

Допустим, монополист способен установить принадлежность людей к двум группам и может продавать товар каждой группе по разной цене. Мы предполагаем, что потребители на каждом из рынков не могут перепродать товар. Обозначим через p1(y1) и p2(y2) соответственно обратные кривые спроса групп 1 и 2, а через c(y1 + y2) — издержки производства выпуска. Тогда стоящая перед монополистом задача максимизации прибыли имеет вид

maxП= p ₁(y ₁) y ₁ + p ₂(y ₂) y ₂ — c(y ₁ + y ₂).

При оптимальном решении должны соблюдаться равенства:

MR ₁(y ₁) = MC (y ₁ + y ₂),

MR ₂(y ₂) = MC (y ₁ + y ₂).

Иными словами, предельные издержки производства добавочной единицы выпуска должны быть равны предельному доходу на каждом рынке. Если бы предельный доход на рынке 1 превышал предельные издержки, было бы выгодно расширить выпуск на рынке 1, и то же самое можно сказать в отношении рынка 2. Поскольку предельные издержки на обоих рынках одинаковы, предельный доход на них также должен быть одинаков. Следовательно, добавочная единица товара должна приносить тот же самый прирост общего дохода, независимо от того, продается ли она на рынке 1 или на рынке 2.

Выше мы предположили, что скидки пожилым гражданам и студенческие скидки — хорошие примеры ценовой дискриминации третьей степени. Теперь мы видим, почему эти категории населения получают скидки. Весьма вероятно, что студенты и пожилые граждане более чувствительны к цене, чем средний потребитель, и, следовательно, их функции спроса в соответствующем диапазоне цен более эластичны. Поэтому фирма, максимизирующая прибыль, будет проводить ценовую дискриминацию в их пользу.

32. Ценовая дискриминация 2-й степени. Ценообразование по схеме двойного тарифа.

Ценовая дискриминация второй степени имеет место тогда, когда цены одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от назначенных фирмой условий продажи. По видам барьеров, с помощью которых фирма разделяет сегменты рынка можно назвать следующие:

· ценовая дискриминация по объему потребления, или многочастный тариф

· дискриминация по видам товаров и условиям покупки

· ценовая дискриминация по времени

Прекрасным примером ценовой дискриминации по объему потребления служат схемы ценообразования типа ''вторая пара обуви за полцены'' или ''три упаковки по цене двух''.

Продажа оного и того же продукта под разными торговыми марками является примером дискриминации по видам товаров и услуг.

Проведение дискриминации по времени – обычная практика фирм, производящих электронику или мобильные телефоны. В течение нескольких месяцев с момента поступления новинки на рынок устанавливается очень высокая цена, чтобы самые нетерпеливые и богатые могли приобрести новинку. А уже далее цена снижается до нормального уровня. Также особенностью ценовой дискриминации второй степени является то, что потребителю предоставляется свобода выбора цены и соответствующих условий продажи, а задача продавца состоит в том, чтобы подобрать данное сочетание таким образом, чтобы покупатели с низкой эластичностью спроса приобретали товар на ''дорогом'' сегменте рынка, оставляя ''дешевый'' сегмент для потребителей с более низкой эластичностью спроса. Важно помнить, что при проведении дискриминации второй степени существует очень важное ограничение: сочетание ''цена - условия продажи'' должны быть такими, чтобы обеспечивать покупателям с более высоким и менее эластичным спросом потребительский избыток при покупке по высоким ценам по крайней мере не меньший, чем при покупке по низким ценам. Алгебраически формализовать это можно следующим образом:

Max П(Q₁,Q₂) = TR₁(Q₁)+TR₂(Q₂)-TC(Q₁+Q₂), при CS₂ больше либо равном CS₁

Индексом 2 обозначается более дорогой сегмент рынка.

Поиск по сайту: