Реклама в Японии

Первый этап становления японской рекламы приходится на период «западничества» (1868-1894 гг.). Его начало непосредственно связано с восстановлением политической власти императора Мейджи (Meiji). Япония взяла курс на индустриализацию.

С этого времени процесс «цивилизации и модернизации» японского общества становится лейтмотивом всех начинаний эпохи в Стране восходящего солнца. Фуказава Йукиши (Fukazawa Yukichi), известный прогрессивный деятель того времени, получивший образование в Англии и неоднократно путешествовавший по Европе и США, написал в 1874 г. «Резюме дискуссии о цивилизации», в котором изложил и развил свои суждения по поводу культурного шока, который пережила Япония в названный период: «Культурный шок подобен эффекту от вылитой в горящее пламя ледяной воды; он поверг сознание японцев в крайний хаос».

Во второй половине XIX века Япония находилась в полной зависимости от западного капитализма, влиянию которого способствовало отсутствие на территории страны полезных ископаемых. Это обострило чувство национального самосознания японцев, которые очень рано начали борьбу на престиж и достоинство своей страны. Развитие промышленного производства можно считать одной из главных причин возникновения в ХХ в. средств массовой информации в Японии. И прежде всего – газет, журналов и афиш.

В экономическом плане новый этап истории Японии был связан с восприятием и адаптацией законов и принципов развития капитализма. Реклама как новый объективно необходимый вид деятельности первоначально носила информационный характер и развивалась благодаря СМИ.

Западные традиции постепенно проникают в японскую общественную жизнь и постепенно трансформируют ее, начиная с внешних атрибутов. Все стремительно меняется. С 1871 г. японцы начинают пользоваться парикмахерскими, все реже появляются с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязательным атрибутом мужского костюма, одеваются на европейский манер. Все эти перемены наглядно отражаются в содержании и образцах рекламы того времени.

Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления, буквально заполонившие страницы журналов.

В 1894 г. китайско-японская война вносит в рекламу новую тему. Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количество табачных фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта приводит к тому, что в период с 1897 по 1903 гг. в рекламе разгорается «табачная война» между фабриками Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов в связи с эпидемиями венерических заболеваний.

Процесс переориентации на западные ценности вызвал небывалый энтузиазм в изучении иностранных языков. В школах и университетах открываются многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало развитию издательского дела, что немедленно отражается на рекламе. Другое направление в японской рекламе конца XIX века – тема туризма и отдыха.

Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками японцев. Главный философский принцип в их повседневной жизни – «делай как сосед». И если в 645 г. моделью соседа, которую выбрали для себя японцы, был Китай, то в новых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама отражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь японцев: реклама приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало, реклама бюро лицензий новых технических достижений и др.

Китайско-японская (1894-1895 гг.) и русско-японская (1904-1905 гг.) войны стимулируют развитие японской промышленности. В 1894 г. в Японии уже насчитывается 5 985 заводов; в 1896 г. – 7 640. Войны способствовали формированию группы крупнейших промышленников, в числе которых Митцуи, Митцубиши, Сумитомо, и принесли огромные прибыли. Они стимулировали развитие в Японии тяжелой индустрии и банковского дела.

Реклама этого периода отличается наступательным, жестким стилем. Меняется ее тематика. На смену рекламе дамских журналов, одежды, предметов обихода приходит реклама сигарет с выразительными названиями «Победа», «Триумф», «Патриотизм», мыла «Большая победа», мужского парфюма «Победитель». Японцы пребывают в эйфории. Такое состояние нации отразилось и на процессе формирования системы СМИ. На этот период приходится выход многих печатных изданий и их реклама. Параллельно развивается издательская деятельность. В 1902 г. печатается энциклопедия «Британика», другие новые издания, словари.

Послевоенный период – этап дальнейшего развития экономики, одной из характерных черт которого стала социальная направленность государственных программ по восстановлению здоровья нации. Эта тема занимала примерно 20-30 % национальной рекламы. В 1905-1909 гг., например, была проведена масштабная рекламная кампания против туберкулеза.

Развивается торговля. Открывается первый магазин Митцукоши (Mitsukoshi), олицетворяющий в настоящее время крупнейшую в Японии торговую сеть.

Последовательно, подобно тому, как это происходило в европейских странах, идет формирование структуры национального рекламного бизнеса. Первое рекламное агентство в Японии «Каходо» (Kahodo) создается в 1884 г. Сегодня в двадцатку крупнейших мировых рекламных групп входят 6 японских. Среди них: Дентцу (Dentsu), Хакуходо (Hakuhodo), Токиу Эдженси (Tokyu Agency), Дэйко Адветайзин (Daiko Advertising).

Таким образом, интенсивные внутриполитические и экономические процессы в Японии во второй половине XIX – начале ХХ вв., требовавшие быстрых темпов развития рекламы как инструмента торговли, выдвигают японскую рекламу на уровень ведущих национальных реклам в международном рекламном пространстве.

Поиск по сайту: