|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Лекция 8. ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
После установления стратегического видения, миссии и целей руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования. Первым шагом является изучение внешней среды. Целесообразно оценивать внешнюю среду по трем параметрам: 1. Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии. Например, повышение цен на энергоносители создает разнообразные проблемы для производителей. Последние должны постоянно оценивать динамику цен на энергоносители в рамках процесса стратегического планирования. 2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам. 3. Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей путем корректировки плана. Итак, анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для организации. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности. С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса: 1. Где сейчас находится организация? 2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем? 3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство? Угрозы и возможности, с которыми обычно сталкивается организация, обычно можно выделить в семь областей: экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Во времена спада, например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Почему? В такие времена потребители предпочитают ремонтировать свои старые автомашины, а не покупать новые. С точки зрения рассматриваемой проблемы нецелесообразно анализировать все факторы внешней среды. Организация должна обозначить пределы анализа среды, выделив из совокупности элементов среды критические точки как наиболее важные факторы, имеющие стратегическое значение и влияющие на успех организации. На данном этапе анализа необходимо понимать, что число, степень влияния и значение ключевых факторов специфично для каждой организации. И у каждой организации имеется свой набор критических точек. Состав этих ключевых факторов, их значение различаются по отраслям и изменяются во времени. Он также зависит от масштабности деятельности организации, профиля ее деятельности, выбранных целей и других отличительных особенностей. Очевидно, что чем крупнее организация, тем больше факторов внешней среды влияют на ее деятельность. Малые и средние фирмы, уделяющие внимание стратегическим проблемам развития, обычно ограничиваются анализом отдельных факторов. Создание базы данных о критических точках может осуществляться следующими способами: – сканирование среды, что предполагает поиск уже ранее сформированной информации; – мониторинг среды, т.е. отслеживание текущей, вновь появляющейся информации; – прогнозирование как создание информации о будущем состоянии среды. Источники информации могут иметь разнообразный характер: официальные статистические данные, деловые отчеты, средства массовой информации, специальные периодические издания, Интернет, разнообразные научно-практические конференции, производственные совещания и т.п. Одним из приемов прогнозирования будущих ситуаций является построение сценариев. Под сценарием понимают описательное представление различных вероятных вариантов будущего. После экстраполяции тенденций составление сценариев самый широко прменяемый прием прогнозирования. Сценарий может быть простым описанием какого-то будущего состояния в ключевых переменных и аспектах или использоваться в комбинации с другими приемами прогнозирования. Сценарий отрасли– это прогнозное описание вероятного развития конкретной отрасли в будущем. Этот тип сценария создают на основе анализа возможного воздействия будущих социальных сил на основные группы из конкретной отрасли. Этот процесс целесообразно выполнять в следующей последовательности. 1. Изучите возможные изменения социальных переменных. 2. Выявите неопределенности в каждой из шести сил операционной среды (потенциальные новые компании, конкуренты, возможные субституты, покупатели, поставщики и другие ключевые заинтересованные лица). 3. Сформулируйте обоснованные допущения, касающиеся будущих тенденций. 4. Объедините допущения с индивидуальными тенденциями так, чтобы сценарии были внутренне непротиворечивыми. 5. Проанализируйте наиболее вероятную ситуацию в отрасли для каждого сценария. 6. Определите источники конкурентного преимущества для каждого сценария. 7. Спрогнозируйте поведение конкурентов для каждого сценария. 8. Выберите сценарии, которые либо с большей вероятностью будут реализованы, либо окажут наиболее сильное влияние на будущее положение организации. Используйте эти сценарии при разработке стратегии. К наиболее распространенным и признанным методам оценки факторов организационной среды относится SWOT-анализ (от начальных букв английских слов «сила», «слабости», «возможности», «угрозы») и балльный метод «анализ воздействий». Итоги оценки используются в качестве основы для анализа альтернативных вариантов развития организации и выбора стратегии. Особенность SWOT-анализа заключается в том, что акцент делается на рассматриваемом предприятии, а конкурентное положение и отрасль служат фоном исследования (рис.7. 1). SWOT-анализ проводится в несколько последовательных этапов: 1. Изучите внешнюю среду своего предприятия и выделите факторы внешней среды, открывающие перед предприятием возможности развития с одной стороны, и с другой – факторы, которые создают для предприятия внешние угрозы. Внешние факторы, с которыми имеет дело организация, относятся к следующим сферам: экономика, рынок, конкуренция, технология, политика, международные отношения, социальная сфера. Примерный перечень факторов в каждой из этих сфер приведен в табл.7.1, графы 1,2. Проанализируйте их, выделите факторы и соответствующие им возможности предприятия и впишите их в графы 3, 4 табл.7. 1. Рис. 7.1. Элементы и последовательность анализа внешней среды
Таблица 7. 1 – Анализ внешней среды предприятия
Продолжение табл.7.1
Окончание табл.7.1
Метод SWOT дает обобщенную оценку организационной среды, имеющую преимущественно качественный характер. Другой метод оценки, который предусматривает перевод качественных оценок конкретных факторов в количественные значения по шкале оценок – это «анализ воздействия». Данный метод заключается в следующем. В таблицу выписываются ключевые факторы организационной среды. Каждому из них даются экспертные балльные оценки о важности (значимости), интенсивности воздействия и направленности влияния (положительное или отрицательное). Перемножение этих экспертных оценок дает интегральную оценку данному фактору, по которому можно судить о характере воздействия фактора на организацию. Для оценки значимости отдельного фактора организационной среды можно использовать матрицу «вероятность усиления – интенсивность воздействия» (табл. 7.2.). Возможный вариант балльной шкалы оценок значимости конкретного фактора среды: высокая – 3; средняя – 2; низкая – 1.
Таблица 7.2 – Матрица «вероятность – воздействие»
7.2. Управленческое обследование внутренних сильных Только сканирования и анализа внешней среды на наличие возможностей и угроз недостаточно, чтобы организация на основе полученных данных могла добиться конкурентного преимущества. Менеджеры по стратегии также должны внимательно изучить и свою организацию, чтобы выявить внутренние стратегические факторы, т.е. критичные сильные и слабые стороны, которые позволяют понять, сможет ли организация воспользоваться внешними преимуществами и одновременно избежать угроз. Это внутренне сканирование называют анализом организации, которое предназначено для поисков и расширения организационных ресурсов. Организационные ресурсы подразделяются на физические активы – предприятия, оборудование, участки; человеческие ресурсы, выражаемые численностью работников и их профессиональными умениями; и организационные ресурсы – культура и репутация. Под способностями организации в данном случае понимается умение организации эффективно использовать свои ресурсы. Сюда входят бизнес-процессы и подходы, применяемые в ходе управления деятельностью, чтобы из исходных составляющих получить готовую продукцию. Например, в основе маркетинговых способностей организации может лежать взаимодействие (комбинация) ее специалистов по маркетингу, информационных технологий и финансовых ресурсов. Такая способность по своей природе функциональна, т.е. проявляется в виде конкретной функции, например, маркетинговые, производственные способности или способности к управлению человеческими ресурсами. Под компетенцией понимают межфункциональную интеграцию и координацию способностей. Например, компетенция одного подразделения организации в области разработки нового продукта может быть результатом интеграции характеристик ее управленческой информационной системы, маркетинговых способностей, способностей в области НИОКР и производственных способностей этого подразделения. Ключевая компетенция – это совокупность компетенций, которая выходит за границы отдельных подразделений и реализуется в масштабах всей организации, а также то, что организация может делать особенно хорошо. Поэтому разработка новых продуктов становится ключевой компетенцией, если этим занимается не только одно подразделение. Например, ключевая компетенция Avon Products – ее опыт продаж «от двери до двери». Если ключевые компетенции организации лучше, чем у конкурентов, их называют отличительными. Барни, использующий анализ на основе модели VRIO, предлагает четыре вопроса для оценки компетенций организации. 1. Ценность (V alue): обеспечивает ли она конкурентное преимущество? 2. Редкость (R areness): обладают ли этим другие конкуренты? 3. Дублирование (I mitabiliti): дорого ли обойдется другим организациям рынка имитация? 4. Организация (O rganization): может ли фирма использовать этот ресурс? Если ответы на эти вопросы, заданные в отношении какой-то компетенции, положительны, она считается сильной стороной организации и относится к отличительной компетенции. Таким образом, устойчивое конкурентное преимущество организации в первую очередь определяется наличием у нее ресурсов, Грант предложил пятишаговый подход к анализу стратегии и, основанной на ресурсах. 1. Идентифицируйте и классифицируйте ресурсы организации по сильным и слабым сторонам. 2. Объедините сильные стороны организации в группу способностей – ключевые компетенции. 3. Оцените потенциал организации на основе этих способностей и компетенций с позиции сохранения устойчивого конкурентного преимущества и влияния на прибыль. 4. Выберите стратегию, лучше других использующую способности и компетенции организации по отношению к внешним возможностям. 5. Отыщите участки с ресурсной недостаточностью и выделите средства на ликвидацию проблем. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. Целесообразно проводить методом SWOT-анализа. С целью упрощения в обследование рекомендуется включить пять функций – маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), операции (производство), человечески ресурсы, а также культура и образ корпорации. Однако зачастую необходимо проанализировать функцию НИОКР и организационную структуру. Примерный перечень факторов в каждой функции приведен в Пример представления результатов первых двух этапов SWOT-анализа организации представлен в табл. 7.4.
Таблица 7.3 – Анализ сильных и слабых сторон организации
Продолжение табл.7.3.
Окончание табл. 7.3.
Таблица 7.4 – Пример SWOT-анализа организации: оценка сильных
Продолжение табл.7.4
Окончание табл. 7.4
Рассмотренные методы оценки позволяют анализировать каждый ключевой фактор, любое событие или тенденцию, но не затрагивают их взаимозависимость. Установить взаимосвязи при оценке влияния организационной среды на фирму можно, применяя метод «анализ перекрестного воздействия». Суть данного метода заключается в анализе и оценке взаимозависимости между внешними тенденциями, определяющими возможности или угрозы для организации, и ее внутренним потенциалом с точки зрения ее сильных и слабых сторон. В ходе анализа по данной методике нужно построить матрицу SWOT и на каждом из четырех ее полей рассмотреть все возможные парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии, которая имеет следующий вид (рис. 7. 2). Таким образом, проводится классификация и оценка следующих сочетаний агрегированных факторов внешней и внутренней среды, а также выработка соответствующих стратегий развития: · «возможности – сильные стороны» – определение ориентиров стратегического развития; · «возможности – слабые стороны» – определение ориентиров внутренних преобразований;
Рис. 7.2. Структура матрицы SWOT
· «угрозы – сильные стороны» – выделение потенциальных стратегических преимуществ; · «угрозы – слабые стороны» – выделение существенных ограничений стратегического развития. В качестве примера рассмотрим оценку рыночной ситуации, в которой действует предприятие, и оценку возможностей и угроз, с которыми оно может столкнуться, на примере ОАО «Воронежское акционерное самолетостроительное общество» на период деятельности с июля по декабрь 2006 года. Так, систематизируя информацию о деятельности общества, составить SWOT-матрицу для определения основных приоритетов, проблем и возможностей, исходящих из внешней и внутренней среды, в пределах которой функционирует предприятие (табл. 7.5.). Анализируя данные SWOT-матрицы, состояние бизнеса ОАО «ВАСО» можно оценить как рискованное, так как имеется сочетание благоприятных возможностей при больших опасностях, значительное влияние внешних угроз, сильные стороны уравновешиваются слабыми, что снижает вероятность максимального использования благоприятных возможностей. После проведения внутреннего обследования, выявления сильных и слабых сторон и взвешивания факторов по степени важности, руководство может определить те зоны, которые требуют немедленного внимания, те, которые могут подождать, и те, на которые можно опираться, чтобы воспользоваться возможностями во внешней среде. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы.
Таблица 7.5 – Матрица SWOT-анализа факторов деятельности
Продолжение табл. 7.5
Лекция 8. ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
8.1. Общие корпоративные стратегии 8.2. Выбор стратегии и факторы, влияющие на выбор стратегии Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.015 сек.) |