Понятие брендинга. Атрибутика бренда

Когда - то товарный мир был гораздо проще и однороднее, а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегодня всё изменилось. Увеличение производства, демографические процессы, рост потребительских тенденций, инфляция – всё это сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других. Сейчас наличие хорошего бренда является незаменимым условием успешной деятельности компании.

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово бренд – (англ. brand), буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь) происхождение. Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay.

И с тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

На сегодняшний день бренд – это намного большее, чем в те времена. Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами - вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным. Существует два подхода к определению бренда:

1) задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2) образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак».

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - упаковкой, рекламным сообщением, логотипом, названием и слоганом, системой фирменного стиля, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

Выделяют следующие составные части бренда:

1. Бренд – нейм (текстовая часть бренда). Это слово, которым обозначается бренд. Оно может соответствовать названию фирмы.

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать брендом, т.к. название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущего бренда.

Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее, никем не зарегистрированное название для бренда.

Например, известный специалист по брендингу Михаил Дымшиц выделяет такие группы критериев оценки названия имени бренда:

Лингвистические критерии:

- фонетический (слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка);

- психолингвистический (вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации);

- лексикографический (имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов).

Содержательные критерии:

- лексический («собственное» значение слова, предмет, качество, действие, для описания которого используется слово);

- семантический (особенности значения, присущее конкретному слову), ассоциативный (содержательные ассоциации, вызываемые данным словом).

Юридический критерий: возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме и отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т. е. слабоотличимых слов на момент подачи заявки на регистрацию. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.

Можно выделить ряд главных критериев для создания имени бренда:

а) благозвучность и легкость произношения. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается, значит, оно должно быть приятным на слух;

б) не вызывает нежелательных фонетических ассоциаций;

в) не вызывает нежелательных семантических ассоциаций, не содержит двусмысленности. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге –это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

г) нет плавающего ударения;

д) образность: провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, провоцирует фантазию дизайнеров, разворачивается в рекламную кампанию;

е) запоминаемость. Хорошее имя должно быстро запоминаться;

ж) не смешивается с похожими названиями из той же товарной группы. з) идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

и) вызывает положительную эмоцию;

к) связь с товаром. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания, оно с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

2. Графика товарных знаков. Графическое изображение бренда - логотип - включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ. Удачный логотип: оригинален, соответствует характеру товара или услуги, без сложных и мелких деталей, с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой. Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть.

3. Фирменный стиль. Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов. Он представляет собой композицию из товарного знака, логотипа, поясняющих надписей, фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

- помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;

- повышение эффективности рекламы;

- снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс – конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;

- положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;

- содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

Фирменный стиль – одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

· средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс – конференций и т.д.;

· печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;

· сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;

· элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;

· удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.

· элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

· другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн – программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.

Наличие фирменного стилясвидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Поиск по сайту: