Реакция покупателей на изменение цены

(когда сколь угодно малое изменение цены приводит к падению спроса до нуля или к росту спроса до бесконечности).

Рис. 1, г. Бесконечно эластичный спрос

5. Абсолютно неэластичный спрос (Ep=Q) (при любом изменении цены спрос остается постоянным).

Рис. 1, д. Абсолютно неэластичный спрос

Из графиков видно, что эластичность спроса по цене определяется конфигурацией кривой спроса: чем более полога кривая, тем более эла­стичный спрос она выражает.

Однако делать вывод об эластичности той или иной кривой спроса только на основании ее конфигурации нельзя. Дело в том, что эластичность кривой спроса неодинакова на всем ее протяжении. Это касается не только кривой спроса, имеющей нулевую эластичность, но и кривой спроса с бес­конечной эластичностью. Изменение эластичности при движении по кри­вой спроса легко понять из формулы коэффициента эластичности, если ее записать следующим образом:

Рис. 2. Изменение коэффициента эластичности при движении вдоль кривой спроса

Знаменатель дроби Q в верхних точках кривой спроса больше, чем в нижних точках, поэтому и коэффициент эластичности на верхних участках кривой спроса больше, чем на нижних. В самой верхней точке кривой спроса, которая находится на оси ординат, коэффициент эластичности равен бесконечности, а в самой нижней, расположенной на оси.абсцисс, коэффициент эластичности принимает нулевое значение. Все эти пара­метры коэффициента эластичности показаны на рис. 2.

Мы видим, что при движении по кривой спроса сверху вниз коэффи­циент эластичности изменяется от бесконечности (в точке А) до нуля (в точке С). В точке В он принимает единичное значение. На нижнем гра­фике показано, как меняется выручка продавца (TR) в зависимости от уровней цены и эластичности. При единичной эластичности выручка ста­новится максимальной. Когда цена превышает оптимальную (Р*) или ста­новится ниже оптимальной, выручка продавца падает,

Таким образом, можно сформулировать основныесвойства эластич­ности.

1. Изменение цены товара Р на каком-либо отрезке кривой спроса не ока­зывает влияния на сбыт этого товара в том, и только в том, случае, если эластичность спроса на всем протяжении этого отрезка равна ровно единице. Это возможно только на кривой спроса, которую называют равнобедренной гиперболой.

2. Если эластичность кривой спроса меньше единицы, т. е. кривая неэла­стична, то рост цены товара приводит к снижению расходов потреби­телей, и наоборот. Если эластичность кривой спроса больше единицы, т. е. кривая эластична, то снижение цены приводит к увеличению рас­ходов потребителей, и наоборот.[7]

На основе вышеизложенного сформулируемосновные правила эла­стичности спроса.

Правило 1. Чем больше заменителей имеет товар, тем элас­тичнее спрос, поскольку изменение цен на заменяющие и заменяе­мые товары всегда позволяет сделать выбор в пользу более деше­вых. Напротив, отсутствие товаров-заменителей предопределяет абсолютную или относительную неэластичность спроса. Например, у соли нет заменителей, поэтому при любой цене на соль размеры спроса будут изменяться незначительно. Однако если возрастет цена на какую-то марку шампуня, то многие потребители могут пере­ключиться на потребление другой.

Правило 2. Чем насущнее потребность, удовлетворяемая то­варом, тем ниже эластичность спроса на этот товар. Так, спрос на хлеб менее эластичен, чем спрос на услуги химчистки или пра­чечной.

Правило 3. Чем больше удельный вес затрат на товар в расхо­дах потребителя, тем выше эластичность спроса. При этом не­обходимо иметь в виду, что это правило выполняется при учете по­стоянства действия данного фактора и значимости продукции для потребителя. Например, зубная паста необходима, приобретается регулярно в относительно постоянных количествах, но затраты на нее невелики. Поэтому повышение цен на такую продукцию не при­водит к изменению спроса на нее. Однако если возрастут цены на мясо, являющееся одним из основных продуктов питания, расходы на который в бюджете потребителей достаточно высоки, спрос на него снизится. Это может существенно отразиться на величине коэффициента эластичности.

Правило 4. Чем сильнее ограничен доступ к товару, тем ниже эластичность спроса на этот товар. Это ситуация дефицита. По этой причине фирмы-монополисты заинтересованы в создании де­фицита, так как это дает возможность повышать цену.

Правило 5. Чем выше степень насыщения потребностей, тем менее эластичен спрос. Например, если у каждого члена семьи есть автомобиль, то приобретение еще одного возможно только при силь­ном снижении цены.

Правило 6. Чем более агрегирован товар, тем ниже эластич­ность спроса. При этом под агрегированностью понимается возмож­ность объединения товара с другими товарами во все более расши­ряющиеся группы.

1. Плавленый сыр "Виола" в Новоарбатском гастрономе.

2. Плавленый сыр "Виола".

3. Плавленый сыр.

4. Сыр.

5. Молочные продукты.

В данном примере степень агрегированности товара возрастает. Спрос на наиболее агрегированный товар — молочные продукты — будет наименее эластичным.

Правило 7. Спрос становится более эластичным с течением времени. Это объясняется тем, что потребителю необходимо время для отказа от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме того, при росте цен на некоторые товары и услуги (жилье, транспорт) требуется время для подбора новых, заменяющих вариантов. Ана­логичным образом поступают предприятия в случае, например, по­вышения цены на нефть, газ и т.п.: они не сразу снижают спрос на данную продукцию, поскольку им требуется время для перестройки производства, изменения технологии, поиска новых источников до­ходов.