Стратегические ориентиры развития туристской дестинации

Туристская дестинация - заглавный элемент туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения необходимых нужд туристов. Другими словами, туристская дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма, необходимые для туристов. Регион туристской дестинации является одним из самых важных в туристской системе, т.к. сами туристские дестинации и их имидж привлекают туристов, мотивируют визит, таким образом, активизируют всю туристскую систему. Само слово «дестинация» в переводе с английского означает «местонахождение; место назначения». Дестинация - это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов. Дестинация - это место (территория) посещения, привлекающее туристов своими специфическими природными и рекреационными ресурсами, достопримечательностями, историческим и культурным наследием.

Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет туристские дестинации как центральный элемент в процессе формирования и доставки турпродуктов. Основным элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время - туристская дестинация (согласно определению ЮНВТО). Туристская дестинация как комплексное явление включает туристские аттракции, туристскую инфраструктуру, сопутствующий сервис.

Один из результатов активного развития туризма в мире - это все большее число доступных для туристов дестинации, при этом все меньшая индивидуальность отдельных мест отдыха, возрастание конкуренции между туристскими центрами. Перед лицом глобальной конкуренции, когда туристские дестинации становятся легко заменяемыми, органы управления дестинацией включаются в настоящую битву за внимание и ресурсы туристов.

В зарубежной практике управления туризмом пришло понимание того, что дестинации должны заниматься маркетингом с такими же усилиями, как предприятия занимаются маркетингом своих товаров и услуг. Маркетинг туристских дестинации можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов (текущих и потенциальных), устанавливают с ними коммуникацию с целью выяснить и повлиять на их желания, нужды, мотивацию, предпочтения, отношения, связанные с принятием многочисленных решений о путешествии; а также формируют и адаптируют туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и для достижения их максимального удовлетворения. Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн. евро.

Получивший широкое распространение по всему миру маркетинговый подход к управлению дестинациями не нашел должного отражения в практике российского туризма. В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный турпродукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинации. Хотя доля России сегодня в мировых показателях развития туризма минимальна, по прогнозам ЮНВТО, потенциальные возможности нашей страны позволяют при соответствующем уровне маркетинговой активности и туристской инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год и получать значительные валютные поступления. Российским территориям необходимо учиться создавать уникальные востребованные турпродукты, правильно выделять свои сегменты туристов и ориентироваться на удовлетворение их потребностей, создавать бренды как основу продвижения дестинации.

Маркетинг дестинации является частью более широкого концепта управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно данной территории.

Основоположник концепции территориального маркетинга Филипп Котлер указывает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории - жители и бизнес - удовлетворены своим регионом и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга дестинаций как ее части «продажа» территорий была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций является значительно более комплексной деятельностью, в отличие от «продажи» территорий, которая в общем виде представляет использование различных видов рекламы. Маркетинг туристской дестинаций является частью общей концепции развития территории и работает на комплексное устойчивое социально-экономическое развитие.

Маркетинг дестинаций направлен на достижение комплекса целей:

- стратегический анализ ресурсов и политики территории для определения возможностей и роли туризма в формировании общего устойчивого развития региона, включая возможное экономическое влияние туризма, социальное, экологическое и пр.;

- анализ туристских ресурсов территории, анализ состояния и ожиданий основных факторов маркетинга дестинаций власти, бизнеса, местных жителей;

- определение наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации;

- разработка комплексного продукта дестинаций, соответствующего ожиданиями целевых сегментов туристов;

- создание новых и улучшение существующих туристских аттракции дестинаций;

- разработка и реализация комплекса продвижения дестинаций;

- формирование и управление брендом и имиджем дестннации;

- формирование и поддержание стратегического партнерства власти, бизнеса и местных жителей для успешного развития дестинаций;

- повышение притягательности вложений и реализации на территории дестинаций инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристкой дестинаций именно как продукта. Территория, куда турист совершает поездку и где проводит определенное время, является ключевым элементом туристкой системы. Территория, посещение которой является целью туриста, это дестинация. Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Дестинаций это интегрированный комплексный продукт.

Как продукт дестинация состоит из нескольких ключевых блоков: -аттракции дестинаций - то, что непосредственно привлекает туристов (природные аттракции, культурные, исторические и пр.); -туристская индустрия инфраструктура.

Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр.

Как правило, дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно.

Продукт в туризме это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Для туриста дестинация - это единая совокупность всех компонентов ее продуктов и услуг, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Турист воспринимает дестинацию целостно.

Как комплексный продукт дестинация включает:

-аттракции (природные и культурные, естественные и искусственно созданные, специальные события);

-инфраструктуру (средства размещения, систему питания, магазины и другие туристские услуги);

-доступность - (транспортная, экономическая, визовая и пр.);

-мероприятия, виды деятельности (все виды деятельности, которыми может заняться турист во время пребывания в дестинаций);

вспомогательные услуги (банки, телекоммуникации, система здравоохранения, система охраны порядка и пр.);

доступные пакеты оформленный пакет предложений дестинаций, покупаемый через маркетинговых посредников: туроператоров, турагентов, авиакомпании и пр.

Большинство дестинаций могут быть классифицированы как городские дестинации, пляжные дестинаций, горные дестинаций, деревенский туризм, экзотические дестинации, экодестинации и др.

Важно понимать, что совокупность туристских ресурсов еще не является туристским продуктом дестинации. Продукт должен представлять законченный комплекс, привлекательный для целевого сегмента туристов. Все элементы продукта должны соответствовать актуальному состоянию туристского спроса. Принципиально важно, чтобы состав основного туристского продукта по своему качеству и количеству был достаточен для привлечения туристов.

Продукт дестиации состоит из 3 уровней.

1. Основной продукт то, зачем турнет посещает дестинацию и что дести нация может ему предложить. В основе туризма, как в основе любого продукта, лежит удовлетворение определенных потребностей людей. Для туризма это потребности в релаксации, самовыражении, получении знаний, снятии стресса и пр. Дестинация предлагает туристу ряд аттракции, которые могут удовлетворить эти потребности.

2. Сопутствующий продукт - то, что обеспечивает потребление основного продукта, но не имеет самостоятельной ценности для туриста. К таким элементам относится туристская инфраструктура: система размещения, система питания, транспорт.

3. Дополнительный продукт - то, что не создается специально для туристов, но потребляется ими, т.к. на определенное время они становятся частью территории (освещенность улиц, система безопасности, банки и пр.).

Турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому даже такие элементы становятся интегрированной частью продукта и при недолжном качестве могут разрушить даже продукт с высококлассным и привлекательным основным продуктом.

Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку комплексного продукта дестинации, который будет подаваться туристу как единое целое. Все элементы продукта дестинаций и все его уровни должны соответствовать друг другу и потребностям целевого сегмента. При мультисегментном подходе, когда у дестинаций имеется несколько принципиально отличающихся по своим мотивам, требованиям и ожиданиям сегментов туристов, необходимо разработать продукт для каждого из них. По аналогии с товарами и услугами в продукте дестинаций можно выделить 2 уровня: продукт по замыслу и продукт в реальном исполнении. Основу любого туристского продукта составляет необходимость удовлетворения определенной потребности, так называемый замысел, т.е. его направленность на решение конкретной потребности. Для дестинаций значение имеет не представление туристских ресурсов, а выгоды от них для туриста. Примером основного продукта дестинаций может быть возможность самопроверки и самореализации через экстремальный спорт; восстановление сил и отдых от городской суеты в условиях красоты чистой природы и пр. При разработке основного продукта необходимо получить четкий ответ на такие вопросы, как: «Что в действительности будет покупать турист?», «Зачем он поедет к нам?». Туристы покупают не дорогой отель, хорошие пляжи, красивые здания, а ощущения -возможность самореализации, межкультурного обогащения, укрепления семейных отношений, улучшения здоровья и пр. Людей привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определенные потребности.

Человек совершает поездку, только осознав, что дестинация способна удовлетворить некую важную для него потребность. Если замысел продукта дестинации выступает как его смысловая содержательная сторона, то его форму задает продукт в реальном исполнении - это определенный набор аттракции, позволяющих реализовать замысел, т.е. удовлетворить некую потребность туриста - пляжи, горнолыжные трассы, музеи, архитектура, санатории и пр.

Важно учитывать, что сами по себе горы не являются аттракцией для любителей катания на лыжах, необходимы соответствующие горнолыжные трассы. Как видно, дестинация - это не просто совокупность туристских ресурсов, а продукт, который для успеха его реализации должен представлять единый взаимосвязанный комплекс, позволяющий удовлетворить нужды туристов. Основой маркетинга дестинаций является формирование и развитие востребованного конкурентоспособного продукта дестинации. Основной ошибкой в процессе развития и продвижения туристской дестинаций (маркетинга дестинаций), особенно в российской практике, является то, что этот процесс не носит системного характера, а представляет собой набор несвязанных между собой мероприятий, реализуемых различными участниками (властью, бизнесом) в отсутствии взаимодействия. В данном случае потенциальным туристам словно предлагается самостоятельно на основе туристских ресурсов и обрывочной информации создать единый продукт и образ дестинаций. Стратегическое управление предполагает разработку маршрута (дорожную карту) достижения долгосрочных целей с учетом запросов рынка и ресурсов территории. Необходимо разработать план, который свяжет цели и ресурсы дестинаций с меняющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды. Через стратегическое планирование определяется, какие туристские ресурсы есть у дестннации, какой турпродукт может и должен быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот продукт, как он будет продвигаться, какие ресурсы для этого необходимы.

Таким образом, процесс формирования разработки стратегии развития туристкой дестинаций тесным образом связан с построением баланса системы спроса и предложения.

Подсистема, образующаяся на предложении туристского продукта, формируется из трех компонент: туристских ресурсов и объектов, туристской инфраструктуры и организационной составляющей. Туристские организации при разработке программ своей деятельности уделяют повышенное внимание туристским ресурсам и объектам, являющимся мотиваторами поездок.

В сформированных дестинациях основные изменения по улучшению туристского предложения направлены главным образом на эти компоненты и подсистему. Это связано с тем, что туристские ресурсы и объекты в большинстве случаев не будут интересны туристу без наличия соответствующей инфраструктуры, которая с точки зрения соблюдения организационных законов имеет свои цели функционирования, часто не связанные с развитием туризма. Прежде всего, речь идет о транспортной и инженерной инфраструктуре, которая способна как оказывать поддержку развитию туристской дестинаций, так и отрицательно влиять на этот процесс. Таким образом, при стратегическом управлении дестинацией особое внимание следует уделять планированию развития инфраструктуры. Организационная составляющая подсистемы предложения имеет не менее важное значение для его эффективного функционирования. Дестинация конкретного региона может успешно развиваться лишь в том случае, если компоненты организационной составляющей будут динамично и организационно эффективно взаимодействовать между собой и обеспечивать аналогичное взаимодействие между всеми подсистемами и компонентами. Кроме того, они должны направлять свою деятельность не только на повышение интенсивности использования имеющихся туристских ресурсов и объектов, но и на их развитие и сбережение.

Подсистема спроса дестинации включает туроператоров и турагентов, предприятия, занимающиеся продвижением туров (путевок), организаторов экскурсий, предприятия иной туристской деятельности и потребителей, формирующих требования по составу и качеству туристского продукта. Дестинация при эффективной организации всех рассмотренных элементов и подсистем останется недееспособной без спроса.

Именно благодаря спросу дестинация становится эффективной макросистемой.

Эффективное взаимодействие между подсистемами туристского комплекса и элементами, их формирующими, является основной его успешного функционирования. Интенсивное взаимодействие между всеми подсистемами на основе своевременного обмена информацией предполагает обеспечение оказания каждому отдельному потребителю того набора услуг, который для него является сбалансированным и оптимальным. Только при выполнении этого условия цели функционирования дестинации могут быть достигнуты, и сама туристская система региона может быть признана состоявшейся. Таким образом, при стратегическом управлении развитием туризма и разработке соответствующих мероприятий возможно обеспечить достижение оптимальных результатов.

На основе исследований отечественного и зарубежного опыта управления туристскими системами можно выделить три подхода к управлению дестинацией.

Один из подходов заключается в том, что политика региона в некоторых секторах экономической активности, включая и туризм, в большей части не проводится индивидуально, а интегрируется в развитие других секторов экономики. В последнее время регионы все чаще включают развитие туризма в свои планы и стратегии, разрабатывают соответствующие концепции. При этом проблемы развития туризма требуют контекстного развития с социально-экономическим развитием региона, включая направленность на устойчивость и сбалансированность развития, что обусловлено рядом причин.

Первая из них заключается в том, что региональная туристская система является неотъемлемой частью социально-экономической системы региона. На развитие экономики туризма оказывают заметное влияние состояние кредитно-денежной системы, уровень развития смежных отраслей экономики, сферы услуг и т.п.

Вторая связана с тем, что развитие туристской индустрии требует привлечения значительных капитальных вложений, концентрации финансовых ресурсов и наличия большого количества участников как на стадии образования туристских кластеров, формирования инвестиционных проектов, строительства новых объектов и реконструкции действующих, так и в процессе функционирования регионального туристского комплекса.

Третья причина заключается в противоречии инвестиционной деятельности, которая основывается на необходимости наличия развитой инфраструктуры и стабильного туристского потока для обеспечения инвестиционной привлекательности территории, и, наоборот, стабильный туристский поток в большинстве случаев невозможен при отсутствии инфраструктуры. При этом высокие результаты реализации инвестиционных проектов достигаются при наличии или внедрении конкурентоспособного туристского продукта, способного удовлетворить потребности различных клиентов.

Второй подход основывается на том, что регионы, характеризующиеся высокой туристской привлекательностью и развитым туристским сектором, разрабатывают самостоятельные стратегии развития туризма. Этот подход является целесообразным при условии обоснования того, что развитие туризма будет содействовать динамичному и сбалансированному развитию административно-территориальных единиц, потому что стратегический план -это документ, который направлен на достижение главной цели (в данном случае - это развитие туристской отрасли) - повышение конкурентоспособности территории.

Третий подход учитывает, что характерной особенностью туризма является то, что часто места, привлекательные для туристов, находятся в границах более чем одной административной единицы, поэтому необходимо их сотрудничество. Такое сотрудничество может предусматривать общую техническую инфраструктуру (снабжение водой и отвод сточных вод, дороги, телекоммуникации и т.д.). Развитие туризма также предусматривает координацию действий местной власти с государственной администрацией на уровне района и выше. Укрепление такого сотрудничества существенно увеличит возможности для развития туризма. Считается, что чем более тесное сотрудничество в сфере туризма на местном и региональном уровнях, тем качественнее может быть туристский продукт, в т.ч. и для мирового рынка.

Следует отметить, что формально российские туристские дестинации уже существуют и каждая имеет историю образования, структуру, тенденции, направления и стадии развития, организационную структуру, специализируется на определенных видах туризма, имеет свои преимущества и недостатки.

Разработка стратегии развития туристкой дестинации необходима, т.к. это новый этап развития регионального туризма, более высокая стадия этого процесса, которая реализуется через развитие и эффективное функционирование регионального туристского комплекса (РТК). А непосредственно стратегия заключается в переходе от точечного освоения имеющихся туристских ресурсов и объектов к их системному развитию, подчиненному определенной цели.

Различия в экономических, природно-географических, социально-демографических, политических и других условиях регионов России исключают единый подход к стратегическому управлению в сфере туризма и обусловливают необходимость проведения гибкой региональной туристской политики с учетом особенностей каждого региона.

РТК - это понятие не только территориальное, но и экономическое и управленческое. Поэтому в основу стратегического управления развитием регионального туристского комплекса, в первую очередь, должны быть положены специфические особенности рассматриваемого региона.

Региональная экономика характеризуется наличием и использованием следующих видов ресурсов: природно-сырьевых, историко-культурных, территориальных, населения и трудовых ресурсов, технико-технологических, финансовых, информационных и организационных. Все эти ресурсы могут быть использованы при функционировании регионального туристского комплекса. При этом природно-сырьевые, территориальные и историко-культурные образуют туристские ресурсы, использование которых можно диверсифицировать.

Население и трудовые ресурсы прямо участвуют в функционировании РТК, т.к. население участвует в организации приема и обслуживания туристов, а РТК создает дополнительные рабочие места, обеспечивая тем самым дополнительную занятость. Технико-технологические ресурсы, с одной стороны, прямо не связаны с функционированием РТК, но развитие туризма создает возможность развивать технически и технологически такие отрасли, как транспорт, связь, финансовое обслуживание, а с другой стороны, позволяет туристским организациям повышать качество турпродукта и обслуживания.

Движение и прирост финансовых ресурсов от функционирования и развития РТК обусловливается инвестициями в туриндустрию, повышением налоговых отчислений в бюджет, проектного финансирования и т.д. Информационные ресурсы создают саму возможность развития туризма и экономики региона в целом. Организационные ресурсы обеспечивают работоспособность и эффективность и экономики, и регионального туристского комплекса.

Итак, региональный туристский комплекс представляет собой сложную многофункциональную систему, которая определяется как внутренними особенностями и установками региона, так и внешними факторами развития, независимыми от данной территории. Основная цель существования и развития регионального туристского комплекса - это формирование и реализация турпродукта, направленного на духовное и физическое восстановление и совершенствование человека.

Для обеспечения развития регионального туристского комплекса, усиления его конкурентных позиций на рынке необходимо стратегическое управление его развитием. Именно стратегическое управление является наиболее адекватным инструментом, который способен консолидировать усилия властей и общества для решения существующих проблем, и создает единственный вектор усилий всех активных сил территориального образования.

Поиск по сайту: