Модель бизнеса «Товар / рынок»

Данная модель позволяет установить не только основные бизнес-области компании, но и выделить все товарно-рыночные комбинации (ТРК), т.е. рассмотреть направления бизнеса детально.

В клетках матрицы могут быть:

­ проставлены «галочки», указывающие на наличие соответствующей ТРК,

­ перечислены марки, относящиеся к данной ТРК.

Существует целый ряд моделей, позволяющих анализировать и оценивать бизнес-портфель фирмы (мы будем их изучать в курсе «Моделирование в маркетинге»).

Корпоративный профиль – совокупность факторов, многоаспектно описывающих фирму и характеризующих ее.

Описание корпоративного профиля, как правило, включает в себя следующее:

1. Целевой рынок (потребители)

2. Базовые потребности целевых потребителей

3. Миссия фирмы

4. Философия бизнеса (приоритеты деятельности, ценности, социальная ответственность, этические принципы деятельности)

5. Целевые установки (глобальные и локальные цели фирмы)

6. Бизнес-идея

7. Уникальные особенности фирмы

8. Компетенции (знания, умения, навыки)

9. Концепция и атрибуты корпоративной культуры (в том числе фирменный стиль)

10. Товары и услуги (сферы деятельности фирмы)

11. Стратегия развития фирмы

12. Стратегия работы с потребителями

13. Конкурентная стратегия фирмы

14. Позиционирование компании

15. Позиционирование товаров

16. Ассортиментная политика

17. Марочная политика

18. Продуктовая политика

19. Ценовая политика

20. Коммуникационная политика

21. Сбытовая политика

22. Сервисная политика

23. Принцип организации деятельности (организационно-функциональная структура)

24. Принципы управления персоналом

25. Конкурентные преимущества

26. Конкурентные слабости

27. Имидж компании

Каждая из политик микса также может быть описана более подробно:

1. Товарная политика фирмы:

1.1. Ассортиментная политика фирмы:

· широта товарного ассортимента (ее соответствие потребностям потребителя),

· глубина товарного ассортимента (ее соответствие потребностям потребителя),

· гармоничность товарного ассортимента,

· оптимальность товарного ассортимента.

1.2. Марочная политика фирмы (по каждой марке):

· известность марки у целевых потребителей,

· уровень приверженности к марке,

· уровень привлечения к марке,

· имидж марки в глазах целевых потребителей и контактных аудиторий,

· ассоциативный ряд, связанный с маркой,

· прочее.

1.3. Продуктовая политика фирмы (по каждому товару):

· соответствие уровня качества товара ожиданиям целевого потребителя,

· оценка рекламаций,

· уникальные характеристики товара,

· соответствие характеристик товара ожиданиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели 1-ое P).

2. Ценовая политика фирмы (по каждому товару и в целом по ассортименту):

· соответствие уровня цены товара ожиданиям потребителя,

· соответствие прочих ценовых факторов товара ожиданиям потребителя (по мультиатрибутивной модели 2-ое P),

· оптимальность ценовой политики по всему ассортименту (создание основы для получения прибыли).

3. Коммуникационная политика фирмы:

· уровень адресности рекламы,

· уровень частоты рекламных сообщений,

· уровень информативности рекламы,

· соответствие рекламы действующему законодательству, нормам этики,

· уровень качества исполнения рекламы,

· оценка набора рекламных аргументов (соответствие характеристикам целевого потребителя),

· оценка коммуникативной эффективности рекламы,

· оценка набора инструментов стимулирования сбыта (соответствие характеристикам целевого потребителя, эффективность),

· оценка эффективности PR-акций,

· соответствие характеристик коммуникационной деятельности требованиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели 3-е P),

· прочее.

4. Сбытовая политика фирмы:

· оценка эффективности сбытовых каналов,

· оценка эффективности применяемых методов сбыта,

· соответствие характеристик сбыта требованиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели 4-ое P),

· прочее.

5. Сервисная политика фирмы.

· соответствие характеристик сервиса требованиям целевого потребителя (по мультиатрибутивной модели S),

· уровень индивидуализации обслуживания (подстройка под каждого конкретного потребителя),

· широта ассортимента сопутствующих услуг,

· глубина ассортимента сопутствующих услуг,

· прочее.

6. Кадровая политика фирмы:

· уровень квалификации персонала (опыт, образование, компетентность, прочее),

· характеристика общения персонала с потребителем (дружелюбие, приветливость, предупредительность, прочее),

· оценка претензий, предъявляемых потребителями к персоналу (количество, частота, степень и содержание претензий),

· прочее.

Существует множество моделей описания корпоративного профиля. Также существует целый ряд моделей, позволяющих анализировать и оценивать корпоративный профиль. Все эти модели мы будем изучать в курсе «Моделирование в маркетинге».

Поиск по сайту: