Анализ конкурентной среды в отрасли и определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе

Цели анализа конкурентной среды в отрасли:

Ø Выявление доминирующих конкурентных сил в отрасли;

Ø Определение методов и приемов ведения конкурентной борьбы;

Ø Общая оценка интенсивности конкуренции в отрасли: грубая, жесткая, устойчивая, умеренная, слабая, и ее влияния на прибыльность отрасли.

Для достижения поставленных целей используется модель М.Портера «Пять сил конкуренции», представленная на рисунке 1.

Рисунок 1 - Модель 5 конкурентных сил М. Портера

Модель М.Портера имеет ряд достоинств, основными из которых являются:

· Расширенное представление отраслевой конкуренции вместо обычного рассмотрения соперничества только среди прямых конкурентов;

· Универсальность применения: природа конкуренции одинакова во всех отраслях и определяется действием пяти сил конкуренции.

Однако данная модель не дает количественных оценок; поэтому предлагается применять ее совместно с методом балльной оценки.

Исходной информацией для выполнения данного этапа отраслевого анализа являются значения основных характеристик отрасли, полученных на предыдущем этапе.

Анализ конкурентной среды в отрасли с использованием модели «Пять конкурентных сил» рекомендуется выполнять по следующему алгоритму.

1. Идентифицировать основные конкурентные силы в отрасли.

2. Оценить степень значимости (мощность воздействия) каждой конкурентной силы на основе анализа характеристик отрасли, приведенных в таблице 1 в приложении, с использованием метода взвешенной балльной оценки.

Для этой цели предлагается заполнить приведенные ниже таблицы. В первой колонке каждой таблицы перечислены отраслевые характеристики, которые могут оказывать влияние на силу конкуренции, во второй колонке проставляется вес - экспертная оценка от 0 до 1, соответствующая значимости данной характеристики (сумма весов всех характеристик должна быть равна 1), далее выбирается балльная оценка характеристики в соответствии с указанной в таблице шкалой (закрашивается или помечается любым знаком выбранная позиция) и определяется итоговая оценка влияния характеристики путем перемножения ее веса и балльной оценки. Сумма полученных итоговых оценок по всем характеристикам показывает мощность данной силы конкуренции, т.е. степень ее воздействия на конкуренцию в отрасли: 1 – очень слабое воздействие (практически не оказывает воздействия); 2 – слабое воздействие; 3 – умеренное воздействие; 4 – сильное воздействие; 5 – очень сильное воздействие (оказывает доминирующее воздействие).

Таблица 3 - Оценка интенсивности конкуренции между действующими в отрасли организациями

Таблица 4 - Оценка угрозы появления новых конкурентов

Таблица 5 - Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей

Таблица 6 - Оценка влияния конкурентной силы поставщиков

Таблица 7 - Оценка влияния конкурентной силы потребителей

Таблица 8 - Пример оценки рыночной власти поставщиков

Таким образом, по результатам оценки характеристик отрасли рыночную власть поставщиков (см. табл. 8) можно оценить как сильную (оценка, близкая к 4).

3. Изобразить графически степень значимости каждой конкурентной силы на рисунке, поставив в соответствие толщину стрелок полученным оценкам по 5-ти балльной шкале (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Пример оценки мощности конкурентных сил

4. Дать общую оценку конкуренции в отрасли, использую также 5-ти балльную шкалу: 5 - грубая, 4 - жесткая, 3 - устойчивая, 2 - умеренная, 1 – слабая.

Таблица 9 - Пример интегральной оценки интенсивности конкуренции в отрасли

5. Разработать предложения (мероприятия):

Ø по уменьшению негативного воздействия конкурентных сил;

Ø по использованию благоприятных возможностей в конкурентной ситуации для завоевания конкурентных преимуществ и улучшению конкурентных позиций.

Недостатком модели Портера является ее с татичность, т.е. она позволяет оценить конкурентную ситуацию на текущий момент времени. Для определения интенсивности конкурентной ситуации в будущем необходимо учитывать влияние движущих сил на характеристики отрасли.

Важной задачей отраслевого конкурентного анализа является определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для организаций отрасли управляемые переменные, реализация которых позволяет улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Основные типы КФУ представлены в табл. 10.

КФУ в разных отраслях различны и зависят от технико-экономических характеристик отрасли и используемых в отрасли средств конкурентной борьбы; обычно можно выделить 3-5 КФУ в конкретный момент времени, при этом 1 или 2 имеют наибольшее значение для отрасли; отраслевые КФУ могут меняться с течением времени.

Методы идентификации КФУ:

Ø опросы экспертов, клиентов, поставщиков, персонала организации;

Ø изучение опыта деятельности компаний, добивавшихся в течение продолжительного времени выдающихся результатов;

Ø проведение количественных исследований (например, банк регрессионных моделей PIMS) и др.

Таблица 10 - Основные типы ключевых факторов успеха

Завершается стратегический анализ отрасли общим выводом об отраслевой привлекательности.

Поиск по сайту: