Гнучкість і швидкість освоєння нових товарів

Зі стратегічного погляду поняття «гнучкість» визначають здатність організації пропонувати своїм споживачам, широкий вибір товарів. У великій мірі ця здатність залежить від часу, який потрібен фірмі на розробку нового виду продукції й підготовку існуючих процесів до переходу на випуск нової продукції.

Інші критерії, що залежать від виду продукції, носять узагальнюючий характер, однак у компаній нерідко виникає необхідність визначати пріоритети стосовно конкретних видів продукції або окремих ситуації Більшість специфічних пріоритетів, перелік яких наводиться нижче, в основному сервісні за своєю природою.

Використовуються й інші пріоритети, такі як варіанти кольорового оформлення, розмірів, ваги й зміни продукції залежно від конкретних потреб замовника або різнорідності товарної номенклатури.

Групою вчених з моніторингу виробничих фірм було проведене дослідження зміни в часі стратегічних пріоритетів. Це дослідження за назвою «Огляд виробничого майбутнього» показало, що в міру покращання показників розвитку фірм змінювалися й вимоги щодо підтримки рівня конкурентоспроможності.

У процесі дослідження проводилося опитування, у ході якого респонденти оцінювали значимість операційних пріоритетів (табл. 2.1). Серед основних пріоритетів називалися відповідність якості продукції технічним вимогам (тобто здатність компанії випускати продукцію повній відповідності до технічних завдань на розробку), надійність продукції й строки виконання замовлень. Зважаючи на незмінність зазначених вимог фірма в разі їх не виконання не зможе залишитися в бізнесі.

Крім цих трьох основних конкурентних пріоритетів, інші із часом змінюються. У 90-х роках більш важливими виявилися такі критерії, як здатність компанії виробляти продукцію за низькими цінами й прискорення освоєння нових видів продукції. Із часом перший із цих пріоритетів переміщався і став четвертим по значимості. Очевидно, що якість продукції вже не задовольняла споживачів, і вони прагнули знайти комбінацію якості й інших критеріїв (наприклад, відповідність технічним вимогам, надійність продукції) з низькою ціною.

У сукупності критеріїв, що пред'являються споживачами до продукції, широко використовується термін «цінність». Поняття цінності з погляду споживача означає можливість придбання товару, який виділяється більш важливими властивостями, тобто зроблений відповідно до технічних умов, з гарантованою надійністю і, можливо, за найнижчою ціною. Таким чином, для підвищення цінності своєї продукції підприємству необхідно або поліпшити найбільш вагомі для споживача властивості товару і знизити ціну, або зробити те, й інше одночасно.

Щоб оцінювати ринки збуту як з погляду проблем маркетингу, так і з погляду операцій, важливо враховувати взаємозв'язок між цими двома процесами. Для опису конкурентних пріоритетів, орієнтованих на маркетинг, пропонуються два нових терміни – «переможці замовлення» і «кваліфікатори замовлення». «Переможець замовлення» – це критерій, за вимогами якого продукція або послуги однієї фірми одержують певні конкурентні переваги над іншими. Залежно від ситуації таким критерієм можуть бути реалізаційна вартість продукції (ціна), її якість і надійність або будь-який інший пріоритет із числа запропонованих покупцями.

«Кваліфікатори замовлення» – це критерії, за допомогою яких визначається значимість продукції підприємства як потенціального товару.

Для більшості великих підприємств «кваліфікаторами замовлення» є такі критерії, як відповідність якості продукції технічним вимогам, своєчасне виконання замовлення й надійність продукції. Низька ціна продукції визначає «переможця замовлення». Однак варто пам'ятати, що критерії мають узагальнюючий характер і не враховують конкретних характеристик окремих видів продукції. Необхідно враховувати при розробці операційної стратегії принципово важливим є визначення критеріїв «переможця замовлення» для кожного конкретного продукту.

Таким чином, усі критерії, із часом змінюються. Наприклад, після того, як у 70-х роках японські компанії вийшли на світовий ринок збуту автомобілів, вони змінили спосіб, яким «завойовували» замовлення на дану продукцію: замість первісного критерію низької ціни на передній план вийшли критерії якості і надійності машин.

Групи споживачів постійно стежать за критеріями якості і надійності, і на основі цих спостережень визначають організації, які характеризуються найбільш високими показниками. Споживачі точно знають, який набір характеристик їм потрібний (наприклад, рівень надійності, елементи дизайну, обсяг бака).

Поиск по сайту: