Понятие комплексной рекламной кампании

Понятие «комплексной рекламы» объединяет в себе различные рекламоносители, работающие сообща. От того, насколько заметна и запоминающаяся будет ваша реклама, напрямую зависит успех вашей деятельности.

Планирование рекламной кампании – это совокупность последовательных действий: постановка целей РК, Разработка рекламного обращения, решение о средствах распространения, разработка бюджета, оценка эффективности РК.

Цели

(по методичке Ананич) основная цель – увеличение объёмов продаж, а оперативными целями могут являться:

- увеличение сегмента рынка потребителей;

- увеличение доли потребления;

- изменение поведения;

- введение новой продукции;

- изменение имиджа фирмы или товара;

- увеличение приверженности марке.

Объектами рекламной кампании могут быть:

- фирма;

- товар/услуга;

- выгоды (например, от использования);

- цена;

- координаты.

Выбор объекта зависит от важности и уникальности каждого из этих ресурсов фирмы. Объектом станет самый важный и уникальный.

Этапы рекламной кампании (из методички Ананич):

1) Разработка идеи рекламной кампании.

2) Разработка стратегии распространения.

3) Разработка рекламного предложения.

4) Тестирование рекламных материалов.

5) Проведение рекламной кампании, её постанализ.

41) Понятия медиаплана и задачи медиа- планирования.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Задачи медиапланирования:

1. какой рекламоноситель наиболее эффективен в данном случае

2. какой рекламоноситель способен достичь нужного сегмента

3. как часто должен осуществляться рекламный контакт

4. какова продолжительность рекламного контакта

5. когда должно появляться рекламное обращение

6. где и на каком рынке обращение сыграет эффективную роль

7. сколько средств вкладывать в различные рекламоносители.

42)Основные показатели, используемые в процессе медиапланирования.

Медиапланирование- процесс выбора способов способов воздействия на ЦА и носителей, которые позволяют демонстрировать рекламное сообщение ЦА сообразно целям рекламной кампании и с наименьшими затратами.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

Рейтинг (Rating) - Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний.

Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени.

HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени.

GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет.

Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз.

Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею.

Поиск по сайту: