Взаимодействие рекламодателей и рекламного агентства

В процессе взаимодействия рекламодателя с рекламным агентством можно выделить несколько стадий.

Стадия 1: делегирование полномочий своим сотрудникам, а также поиск и выбор подходящего рекламного агентства. Приступая к проведению рекламной кампании, рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников (если есть отдел рекламы, то это менеджеры по рекламе) ответственных за проведение рекламной кампании, делегировав им необходимые полномочия, и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: 1) время создания агентства, опыт работы; 2) наличие компетентных специалистов; 3) перечень предоставляемых рекламных услуг; 4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.); 5) тендера с рекламными агентствами. Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентств, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Стадия 2: заключение контракта на выполнение рекламных работ. Отношения строятся таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру агентство рискует потерять контракт. Обе организации строят свои отношения на доверии.

Стадия 3: сотрудничество рекламодателя и рекламного агентства в ходе проведения рекламной кампании. В контракте строго оговаривается, за что несет ответственность рекламное агентство, а за что — рекламодатель. Рассматривая алгоритм проведения рекламной кампании, мы неоднократно будем возвращаться к вопросу сотрудничества этих двух участников рекламного процесса.

Стадия 4: использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства. Существует несколько способов расчетов между ними: оплата по конечному продукту и оплата в процессе деятельности. На практике распространены следующие способы оплаты:

 рекламное агентство работает за комиссионные от закупки в СМИ рекламных площадей (не менее 15% стоимости);

 почасовая оплата производится согласно почасовой ставке за создание рекламы и стоимости рекламных площадей;

комбинированный тип оплаты — почасовая оплата плюс комиссионные. Рекламное агентство определяет плату за время, потраченное на создание рекламы, вычитает из этой суммы все комиссионные за размещение и на остаток выставляет счет фирме рекламодателю;

 сумма работ оговаривается в контракте, если хорошо отлажены критерии оценки конечного рекламного продукта.

Источники

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

2. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей».

3. Кодекс Российской Федерации об административных нарушениях от 30 декабря 2001 г. № 195-ФЗ.

4. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. 6-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с.

5. Азоев Г.Л. Материалы семинара для преподавателей российских программ МВА по курсу «Маркетинг» — М.: РА-БО, 2006. 56 с.

6. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М.: Приориздат, 2005. 96 с. 7. Александров Ф. Хроники российской рекламы. — М.: Гелла-Принт, 2003. 287 с. 8. Баренбаум И.Е. Книжный Петербург.— М.: Книга, 1980. 254 с. 9. Блек Сэм. PR: международная практика. — М.: Издательский дом «Довгань», 1997. 180 с. 10. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М.: Аспект-Пресс, 2002. 274 с. 11. Бочкарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы.— М.: Промо-РУ, 2000. 416 с. 12. Брокгауз Ф.А. Энциклопедический словарь/Ф.А. Брокгауз, И.А. Ефрон. — М.: Эксмо, 2003. 672 с. 13. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н. Бу-зин, Т.С. Бузина. — М.: Вершина, 2006. 448 с. 14. Вийранд Т. Молодежи об искусстве / Пер. с эст. — Таллин: Кунст, 1990. 209 с.

15. Вырин Ф. Регистрация сайта // www.mymoney.ru/ Articles/make_auditorium. 16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2000. 464 с. 17. Горчак С. Реклама: все дороги ведут в сеть // Business online. 2001. № 1. 18. Дариев М.Д. Основы рекламного бизнеса. — СПб.: Питер, 2000. 19. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. 352 с. 20. 250 недель развития капитализма в России. — М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2000. 544 с. 21. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. — СПб.: Питер, 2002. 22. Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих / Минтруд России. — М.: Экономические новости, 1998. 400 с. 23. Коненко М. Особенности размещения рекламы в почтовых рассылках // www.user/citylaine.ru: 8091. 24. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Издательский дом «Довгань», 1998. 246 с.

25. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к

взаимопониманию. — М.: Издательский дом «Довгань», 1999. 26. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб.: Питер, 2005. 224 с. 27. Медведева Е. Основы рекламоведения. — М.: РИП-холдинг, 2003. 262 с. 28. Михайлов С. Технология развития общественных связей между компаниями и СМИ // Со-Общение. 2001. № 3. 29. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск, 2001. 230 с. 30. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. — М.: Экономистъ, 2007. 319 с.

31. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. — М.: Издательский дом «Довгань», 2001. 32. Нельсон Р. Креатив — искусство прагматика, или... Как сотворить «продающую» рекламную идею // Техника рекламы. 2005. № 11. 33. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ. — М.: Норма, 2005. 384 с. 34. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. 9-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. 532 с. 35. Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2. 36. Полукаров В.Л. Разработка и технология производства рекламного продукта: Учеб. пособие / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили. — М.: КНОРУС, 2006. 352 с. 37. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. — М.: Бератор-Пресс, 2003. 278 с.

38. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. — Харьков: НВФ «Студцентр», 1995. 229 с. 39. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. — Питер, 2008. 512 с. 40. Российский рекламный кодекс // www.advertology.ru/ rule/code-sami.htm. 41. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1996. 112 с. 42. Траут Д. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000. 192 с. 43. Успенский М.В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2000. 256 с. 44. Ухтомский А.А. Доминанта. — М.; Л.: Наука, 1966. 272 с. 45. Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых. — М.: Смысл, 1994. 214 с. 46. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

47. Dr. Ralph, F.Wilson. The Web marketing checklist: 27 ways to promote your site. Web Marketing Today, June 1, 1999 // www.wilsonweb.com/articles/checklist.htm.

Поиск по сайту: