 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Спожипчий ринок
Порівняльна характеристика промислового та споживчого ринків
| Показники, що порівнюються | Споживчий ринок | Промисловий ринок | Ринок посередників |
| Кількість покупців | Велика, що зумовлено орієнтацією на споживача як на особистість | Порівняно менша, що зумовлено співпрацею з компаніями — виробниками товарів широкого вжитку та великими посередниками | Дуже велика, що зумовлено продажем товарів широкого асортименту різних виробників і вимагає співпраці з виробниками та споживачами як індивідуумами |
| Тип покупців | Дрібні | Великі | Дрібні та великі |
| Взаємовідносини між продавцем і споживачем | Нетісні | Тісні | З виробниками — тісні, зі споживачами — нетісні |
| Концентрація споживачів | Сегментація ринку за демографічним, психографіч-ним, поведінко-вим принципами | Географічна концентрація споживачів | Сегментація ринку з виробником — за географічним принципом, зі споживачем — за демографічним, психо-графічним, поведінко-вим принципами |
| Природа формування попиту | Людські потреби | Похідний попит, який є наслідком формування попиту на товари широкого вжитку | Людські потреби та похідний попит, який є наслідком формування попиту на товари широкого вжитку |
| Еластичність попиту на товар | Еластичний попит | Нееластичний попит | Еластичний попит |
| Рівень професіоналізму споживачів | Непрофесіонали | Агенти-професіонали, обов’язками яких є запит прейскурантів, пропонування та укладання контрактів | Непрофесіонали |
| Джерело впливу на рішення про купівлю товару споживачем | Власне бажання та потреба споживача | Технічні експерти, торговельні представники, представники вищого керівництва компанії | Власне бажання та потреби споживача |
| Вид купівлі | Купівля через посередників | Пряма та взаємна купівля | Пряма купівля |
| Інші види показників застосування лізингу | • застосування лізингу • явище акселерації, коли попит на промислові товари (1) коливається значно більше, ніж попит на товари широкого вжитку (2), який його зумовив: • географічна концентрація |
Спожипчий ринок
Етапи прийняття рішення на споживчому ринку про купівлю товару:
• визначення проблеми (покупець усвідомлює потребу в певному товарі);
• пошук інформації (де купити і за якою ціною);
• оцінка варіантів (вибір пріоритету);
• рішення про купівлю;
• реакція на покупку.
На поведінку покупців на споживчому ринку впливають певні чинники:
1. Особистісні характеристики покупця:
- особисті стосунки: повноваження; статус; уміння переконувати; уміння поставити себе на місце іншого.
- індивідуальні риси: рівень платоспроможності; освіта; тип особистості; службове становище; готовність ризикувати.
2. Фактори маркетингу, які поділяються на:
- регульовані: ціна, товар, система розподілу, комплекс маркетингових
комунікацій;
- нерегульовані: економічні фактори, політичні фактори, соціальні фактори, культурні фактори і т.п.
Виходячи з особливостей споживчого ринку, його сегментування можна здійснювати за певними ознаками (рисунок 6.2).
- Поведінковий принцип. Пошукові переваги — переваги товару, які цікавлять певну групу споживачів. Наприклад, за цим критерієм споживачів можна сегментувати так:
- 1) споживачі, для яких головне — це задоволення;
- 2) споживачі, для яких головне — імідж;
- 3) споживачі, для яких головне — функціональність.
- Мотиви купівлі товару можуть бути різними. Товари купують у випадку крайньої необхідності (поломка водопровідного крана), заздалегідь (меблі, побутові електроприлади), в міру необхідності (мило, дезодоранти, електробритви), у дарунок (набори цукерок до свят) тощо.
Рисунок 6.2. Сегментування споживчого ринку
Поведінка покупця в разі купівлі товару також може різнитися. Деякі споживачі є прихильниками певної марки товару, інші — новаторами та експериментаторами. При виведенні нового товару на ринок компанії орієнтуються саме на ту групу споживачів, які є новаторами та експериментаторами. Але і серед прихильників однієї торгової марки завжди є прошарок експериментаторів, яких тільки потрібно виявити.
Використання товару зумовлює поділ споживачів на “активних користувачів”, “пасивних користувачів” і “не користувачів”. Здебільшого спрацьовує принцип 80: 20, тобто 80 % продажу належить 20 % споживачів.
Дослідження сприйняття життєвих цінностей та думок — остання поведінкова ознака для сегментування споживчих ринків. Вона класифікується як поведінкова змінна, оскільки сприйняття, життєві цінності та думки часто пов’язані з поведінкою людини. Групування споживачів виконується шляхом ідентифікації тих, хто однаково сприймає товари на ринку (сегментування на основі єдності сприйняття), має аналогічні думки щодо певного товару (сегментування на основі єдності думок). Такі види аналізу дають змогу з’ясувати, як різні групи споживачів сприймають ринок.
Сегментування на підставі життєвих цінностей базується на принципах і стандартах, якими люди керуються у визначенні найважливішого у своєму житті. Одна компанія, що займається дослідженням ринку, виявила наявність семи груп на основі спільності життєвих цінностей їх представників:
1) любителі “покопатися” у собі;
2) експериментатори;
3) яскраво виражені споживачі;
4) ті, хто відчуває себе членами певної групи, суспільства;
5) збуджувачі громадського спокою;
6) ті, хто вміє виживати;
7) безцільні.
Психографічне сегментування. Сутність психографічного сегмен-тування полягає в группуванні людей залежно від їх способу життя та індивідуальних рис.
Спосіб життя, а саме вираження дій, інтересів та думок людей, є підставою для їх групування. Головним питанням у цьому випадку є те, наскільки загальні моделі способу життя допомагають прогнозувати поведінку споживачів на конкретних ринках.
Сегментування на основі індивідуальності спрацьовує у тих випадках, коли вибір торгової марки є актом самовираження, обрана торгова марка стає символом, який дає змогу людині заявити про себе, наприклад таким чином: “Я обрав цю торгову марку для того, щоб про це знали всі; я хочу, щоб мене сприймали як людину, яка може собі дозволити подібне”. Тому не дивно, що цей вид сегменту-вання застосовується переважно для просування косметики, алкогольних та тютюнових виробів.
Профільне сегментування. Дає змогу класифікувати споживачів таким чином, щоб до них було зручно звернутися з допомогою простих засобів комунікації (реклами, пошти тощо).
За демографічним принципом ринок сегментують переважно за віком, статтю та етапами життєвого циклу сім’ї. Наприклад, за віком групує аудиторії споживачів компанія “Lego”: модель “Duplo” орієнтована на дітей віком 3-5 років, модель “Standart” — на дітей 6—11 років, модель “Technik” — на дітей 12—16 років. Стать зумовлює купівлю товарів для жінок чи чоловіків (косметика). Етапи життєвого циклу сім’ї визначають групи товарів, які купуватимуть сімейні пари без дітей (вони облаштовують будинки, купують побутову техніку, будівельні матеріали, меблі) та сімейні пари з двома дорослими дітьми (гроші вкладають у їх навчання) тощо.
Соціально-економічні змінні дають можливість визначити соціальний клас, до якого належить споживач, з метою виявлення його прихильностей і на цій підставі побудувати модель поведінки.
Географічні змінні визначають спільні риси споживачів, які проживають у певних регіонах з різними географічними та кліматичними умовами.
На поведінку покупців товарів промислового призначення також впливають певні чинники.
Чинники зовнішнього середовища фірми:
• рівень первинного попиту;
• економічна перспектива;
• умови матеріально-технічного постачання;
• темпи науково-технічного прогресу;
• політичні події;
• тенденції щодо регулювання підприємницької діяльності;
• діяльність конкурентів.
Чинники внутрішнього середовища фірми:
• цілі фірми;
• методи роботи;
• організаційна структура управління;
• внутрішньо організаційні системи.
Особливості сегментування виробничого ринку наведено на рисунку 6.3.
У маркетингу сегментування базового ринку здійснюється переважно у два етапи, що відповідають двом рівням поділу ринку: макросегментування і мікросегментування.
Макросегментування — перший етап. Передбачає ідентифікацію товарних ринків. На макрорівні базовий ринок визначають за трьома напрямами: масштаб організацій, галузь та географічне розташування.
Масштаб організацій. Великі фірми відрізняються від середніх та малих значно більшими обсягами закупівель, більшою формалізацією процедур купівель і вищою спеціалізацією. Вони мають можливість використання такого неформального заходу, як цінові знижки на закупівлю товарів значних обсягів. Такі організації можуть утворювати істотні важливі цільові сегменти.
Галузь. Різні галузі висувають неоднакові вимоги до товару. Наприклад, комп’ютери поставляться у банки, сферу охорони здоров’я, промисловим підприємствам, і кожна з цих галузей висуває свої вимоги щодо програмного забезпечення.
Географічне розташування. Практика здійснення купівель та очікувань у Центральній і Східній Європі відрізняється від традицій, що склалися у Західній Європі. Бюрократичний підхід у Центральній Європі створює значні труднощі проникнення західних фірм на ринки країн, що розвиваються.
Мікросегментування — другий етап.
Мікросегментування - це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Мікросегментація базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг.
Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму: технологія, параметри продукції, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівельного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.
Поиск по сайту: