Організація проникнення на міжнародний ринок

Існуючи моделі проникнення та затвердження на зовнішньому ринку можна розділити на з групи:

1.Експортні моделі

2.Моделі міжнародного співробітництва.

3.Моделі, які пов'язані з інвестиціями.

Традиційним, менш ризикованим та не потребуючим значних витрат способом виходу на міжнародний ринок є експорт товарів та послуг.

Непрямий експорт спрямовано на реалізацію товарів за допомогою фірм, які знаходяться в країні, куди направляється продукція фірм-експортерів. Для цього використовують експортних агентів або торгову мережу інших виробників, так званні торгові будинки тих фірм, які не з’являються безпосередники конкурентами (цей процес отримав назву — пігібекінг).

Можливе використання і кооперативного експорту, тобто експорту від імені декількох виробників, коли експорт має справу з простішими продуктами — чай, кофе, фрукти та інше.

Непрямий експорт дає низьку ступінь входження до світового ринку, а фірма, яка його представляє — не має свого іміджу.

Прямий експорт відрізняється безпосередньою участю фірм у збуті своєї продукції через своїх агентів чи дистриб’юторів. Для цього розроблюється маркетингова програма, збирається інформація, має місце контроль над цим процесом. Разом с ним збільшується ризик і потребується більше витрат.

До моделей міжнародного співробітництва входять:

1. Ліцензійні погодження — контракти, згідно яких фірма(ліцензіар) вступає до погодження з іншою фірмою(ліцензіатом), пропонуючи права на використання виробничого процесу, технологій, промислових зразків, патентів, торгової марки, авторських прав на якісь цінності та інше в обмін на зовнішні ринки, але таке, що не пов’язано з фактичною передачею капіталу чи майна. Головна небезпека у такій моделі в тому, що із закінченням строку контракту, ліцензіар може втратити контроль над діяльністю ліцензіата.

2. Франчайзінг — розвинута форма ліцензійного погодження, при якій продавець франчізи пропонує покупцю свою торгову марку і ноу-хау, та при цьому надає фінансову підтримку, допомогу в управлінні, здійснює сумісну рекламну діяльність. Перевага такої форми ліцензійного погодження у тому, що франчайзер має доступ до ринку і зберігає значний контроль над підприємством.

3. Управлінський контракт(аутсорсінг) — погодження, при якому контроль над поточною діяльностью фірми передається в руки іншої фірми за певну фінансову винагороду. У цьому випадку фірма надає зарубіжному партнеру ноу-хау в області управління, а той забезпечує необхідний капітал. Тобто фірма експортує не товар, а управлінські послуги.

Головний недолік цієї моделі у тому, що вона не дозволяє створити довгострокової присутності на зовнішньому ринку та потенційно навчає своїх можливих конкурентів.

4. Контракти під ключ — це заключення контракту на будівництво та здачу готового до експлуатації виробництва чи об’єкта інфраструктури, яке передається за установлену плату.

5. Толлінг — модель виходу на зовнішній ринок при використанні давальческої сировини. Це схема виробництва і збуту готової продукції, при якій ввозиться необхідна сировина, а вивозиться вироблена на її основі готова продукція.

До моделей, пов’язаних з інвестиціями відносяться:

1. Сумісне підприємство — сумісне володіння, несення ризику та розпорядження прибутком наново утвореною фірмою двома або декількома сторонами. Розподіл права власності визначається розміром фінансового вкладу учасників, а також наданого виробничою і управлінською технологією, доступом до ринків збуту продукції. Ця модель переважна тим, що дає змогу покрити недостатність ресурсів, дає доступ до закритих ринків, отримання нових каналів розподілу, технологій та інше.

Існує особливий вид сумісного підприємства — контрактне сумісне підприємство, у якому не відбувається суміщення капіталу з утворенням окремої фірми.

2. Прямі інвестиції чи повне володіння — модель, при якій фірма самостійно вкладає засоби в інші країни чи шляхом купівлі існуючих підприємств, чи створенням нових філіалів і дочірніх компаній.

3. Стратегічні альянси — погодження з метою сумісного несення ризиків, пов’язаних з інноваціями. Призводить до закріплення позицій на конкурентному ринку.

4. Електронна комерція — модель, яка представлена інтернет-торгівлею. Розвинулась з середини 90-х років 20ст.

Головний недолік — неможливість відчути товар і його споживчі якості зразу. Потребує розвинуту систему програмного забезпечення та наявності персональних комп’ютерів.

Існуючі моделі виходу на зарубіжні ринки не виключають друг друга. Також не слід дотримуватися лінійної прогресії: спочатку експорт, потім створення сумісних підприємств і пряме інвестування. Фірми повинні оцінювати альтернативні варіанти виходу і вибирати найбільш притягуючі з точки зору витрат шлях, який гарантує довгострокове існування на вибраному ринку (рис.13.9).

Рис.13.9. Етапи інтернаціоналізації маркетингової діяльності

Вихід на міжнародний ринок передбачає ретельно спланованого маркетингового комплексу.

Розробка комплексу маркетингу здійснюється після визначення центральної ланки маркетингової політики — стратегії фірми, направленої на досягнення конкурентних переваг. Комплекс маркетингу є фундаментом системи маркетингової політики. Ефективна маркетингова політика об’єднує всі елементи маркетингового комплексу в узгоджену програму.

Основними складовими елементами комплексу міжнародного маркетингу є: товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика. Вихід фірми на зовнішній ринок супроводжується реалізацією комплексу заходів, які складають товарну політику. Вона є початковим елементом комплексу маркетингу і визначає всі його елементи.

Планування товарної політики проводиться по таким напрямкам:

- вибір стандартизації або адаптації продукції, чи їх сполучення;

- інноваційна політика;

- вибір цільового сегменту та позиціювання товару;

- розробка торгової марк(бренда);

- управління життєвим циклом товарів.

Стандартизація товару означає представлення товару на зовнішній ринок без змін, але із знанням того, що оригінальний товар користується попитом у зарубіжних споживачів. Такий підхід дозволяє мінімізувати затрати на виробництво та маркетинг. У той же час така економія може не мати довгострокової перспективи.

Адаптація товару зводиться до змін продукції згідно умов конкретної країни та вимоги споживачів.

Інноваційна політика означає удосконалення старої моделі продукту чи вироблення якісно нового продукту. Багатокоштовна стратегія, але й більш конкурентноспроможна і прибуткова.Позиціювання товару є ключовим фактором у зміцненні його конкурентних переваг. Воно зводиться до представлення товару таким чином, щоб він зайняв особливе місце в умах потенційних споживачів. Для цього використовують такі прийоми, як сегментування, концентрація на малих групах та інше. При цьому особливу увагу приділяють торговій марці.

Торгова марка(брєнд) встановлює оригінальність продукту, образ його марки у свідомості споживача, виділяє товар в колі конкурентноспроможних виробів. Але не кожна марка стає брендом. Перед усім вона повинна завоювати популярність на зовнішньому ринку; знайти довіру споживача. До особливостей брендингу як технології на зарубіжних ринках відносяться: рівень впізнання бренда споживачем; лояльність до марки; рівень розвитку сітки фірмових торгових точок; захист якості. Особливу роль грає слоган, тобто девіз, коротка фраза, яка виражає основну думку обернення до споживачів товару.

Велике значення має також упаковка та маркування товарів споживчого призначення, під якою продукт буде продаватися на зарубіжних ринках, а по відношенню до товарів виробничого призначення — їх сервісне обслужування.

Особливості життєвого циклу товару у тому, що чим він коротше, тим ризикованіше вкладати засоби у адаптацію товарів до зарубіжних ринків у світі вимог окупаємості вкладень. При оцінці часових рамок етапів життєвого циклу товару, слід мати на увазі, що окрім внутрішнього життєвого циклу багато товарів мають глобальний. Часова тривалість стадій життєспроможності товарів в окремих країнах значно різниться. Тому фірма повинна приймати до уваги потенційні можливості свого товару на багатьох ринках.

Процес ціноутворення на світовому ринку більш складний, ніж на внутрішньому, і пов'язано це, перш за все, складністю самого міжнародного обліку. Визначення ціни — це як раз та частина міжнародної маркетингової політики, яка самим суттєвим чином впливає на динаміку продажу та рентабельності. Міжнародне ціноутворення знаходиться під впливом ряду специфічних факторів, які придають цьому процесу складність.

Недивлячись на різноманітність внутрішніх національних умов, існує певний ціновий рівень, який виступає орієнтиром для фірми на міжнародному ринку. Такий рівень задає світова ціна продукту.

Світова ціна - це грошове вираження інтернаціональної вартості реалізуємого на світовому ринку товару. Це ціна, яка використовується в регулярних операціях на важливіших ринках; яка проводиться у вільно конвертованій валюті; по ній здійснюються великі експортні і імпортні операції. На її рівень впливають сукупність факторів попиту, пропозиції, зовнішнього середовища міжнародного маркетингу.

Процес ціноутворення для зовнішнього ринку починається з цілей, яку повинна забезпечити ціна. Далі визначаються методи ціноутворення, до важливіших з них відносяться: метод "собівартість+прибуток", метод цільового прибутку; метод встановлення ціни з урахуванням попиту; метод середньосвітових цін та інші. В залежності від обраного методу визначаються види витрат. У будь-якому випадку оцінюється середній розмір поточних витрат, що необхідно для прийняття рішення про цілесообразність виходу на зовнішній ринок. Цінова стратегія фактично визначає ефективність чи невдачу базової побудови маркетингової політики.

Існують ряд традиційних цінових стратегій:

- стратегія „зняття вершків”, коли продаж товару здійснюється за ціною, яка перевищує ціни даного ринку. Використовується при продажу товарів-новинок;

- стратегія тривалого проникнення на ринок(стратегія низьких цін, прориву);

- стратегія орієнтації на цінового лідера.

Фірма змінює цінову стратегію в залежності від особливостей товарної політики.

Збутова політика міжнародного маркетингу зв’язана з розподілом продукції та товаропросуненням від виробника до кінцевого споживача. Цей процес включає аналіз факторів, впливаючих на вибір каналу розподілу, вибір системи каналів, роботу з посередниками, організацію реального руху товарів.

Розподіл продукції в міжнародному маркетингу може бути прямий, коли відбувається безпосередній збут від виробника до кінцевого споживача(у разі продажу унікальної, спеціалізованої, високотехнологічної продукції), або непрямий — через посередників(для товарів масового попиту).

Збутових каналів може бути декілька рівнів: від нульового прямого розподілу, до багатьох, в залежності від кількості посередників. В останній час додатковим каналом збуту є Інтернет.

До збутових посередників відносяться експортні організації, торгові дома, транспортно-експедиторські компанії, маклери на товарних біржах, незалежні інспекторські компанії, дистриб’юторські сіті.

Існують наступні стратегії збуту у міжнародному маркетингу:

- стратегія інтенсивного(масового) збуту – використовується для товарів масового попиту та припускає співробітництво з великою кількістю посередників різного масштабу та рівня;

- стратегія ексклюзивного збуту – розрахована на реалізацію унікальних товарів, предметів розкіші, товарів з відомою торговою маркою та припускає співробитнитво з одним посередником в окремому регіоні;

- стратегія селективного збуту – використається для товарів, які потребують кваліфікованого обслуговування в момент продажу, гарантійного та післягарантійного обслуговування. Припускає роботу з декількома посередниками.

Вибір стратегії збуту залежить від цілей фірми, її розміру і особливостей товару. Але у будь-якому випадку бажано приділяти увагу просуненню товару до кінцевого споживача. У зв’язку з цим на міжнародному ринку особливу значущість має система мір по формуванню попиту та стимулюванню збуту.

Ці зуcилля у міжнародному маркетингу реалізуються в рамках комунікаційної політики, суть якої зводиться до спонукання споживачів до придбання як можна більшої кількості товарів шляхом передачі певної інформації.

До комунікаційних напрямків відносяться: реклама, прямий маркетинг, зв’язки з суспільством(паблік рілейшинз), заходи по стимулюванню збуту, участь у виставках, ярмарках. Використовуються медіа-канали, канали-зв’язку, у тому числі Інтернет, пряме спілкування, практика презентацій.

Практика використання комунікаційної політики має багато перепон, ніж інші частини міжнародного маркетингу. Це пов’язано з суттєвими різницями між окремими країнами. Це перш за все язикові бар’єри, різність культури, відношення суспільства до реклами, різний рівень її доступності та інше. Оволодіння комунікаційними каналами часто є рішаючим етапом в успішному виході на міжнародний ринок.

Таким чином, вихід на зовнішній ринок та реалізація міжнародної маркетингової стратегії потребує особливої організаційної структури, яка б відповідала потребам міжнародного середовища.

Тести

1.Головною передумовою створення ефективної маркетингової організаційної структури є:

1) наявність коштів та кадрів;

2) знання поведінки споживачів;

3) доскональне знання навколишнього середовища;

4) досконале знання всіх складових ринку;

5) правильної відповіді немає.

2.До основних форм інтегрованих організаційних структур управління маркетингом не відносять:

1) функціональну;

2) товарну;

3) універсальну;

4) ринкову;

5) товарно-ринкову.

3.Основними принципами організації маркетингової служби є:

1) простота структурної побудови;

2) ефективна система взаємозв'язків між підрозділами служби;

3) гнучкість і пристосованість до змін;

4) економічність;

5) всі відповіді правильні.

4.Розставте в правильній послідовності етапи формування маркетингової організаційної структури підприємства:

1) визначення цілей та завдань діяльності маркетингової організаційної структури;

2) дослідження ринку підприємства;

3) формування маркетингової структури;

4) аналіз підприємства;

5) розподіл функцій між виконавцями;

6) контроль;

7) підбір працівників;

8) розроблення і запровадження системи стимулювання праці.

5.Управління маркетингом слід розглядати як:

1) діагноз фірми та прогноз фірми;

2) спостереження за станом та змінами на ринку;

3) побудова структур для реалізації плану маркетингу;

4) перевірка стратегії і тактики підприємства;

5) всеохоплюючий процес пристосування фірми до ринку.

6.Розмежування товарних груп у товарній номенклатурі відноситься до:

1) функціональної організації служби маркетингу;

2) товарної організації;

3) ринкової моделі організації служби маркетингу;

4) товарно-ринкової організації служби маркетингу;

5) регіональної.

7.Контроль маркетингової діяльності фірми – це процес:

1) аналізу умов діяльності підприємства в умовах ринку;

2) одержання інформації щодо рівня досягнення мети підприємства на ринку;

3) визначення ефективності організаційної структури фірми;

4) встановлення рівня планів і завдань, які має досягнути підприємство;

5) немає правильної відповіді.

8.Чи вірне твердження:

Сучасна організація служби маркетингу на підприємстві залежить від співвідношення чотирьох складових частин – виробництво, фінанси, кадри, маркетингові заходи – так, ні.

9.Відповіді на які запитання дозволяють з'ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу:

1) чи працює структура цілеспрямовано?

2) чи достатньо гнучка створена структура?

3) як працює структура з економічної точки зору?

4) чи достатньо інформації для всебічного аналізу ринку?

5) відповіді на всі запитання.

10.Чи вірне твердження:

Кінцевою метою функціонування маркетингової служби підприємства є підпорядкування господарської і комерційної діяльності законам функціонування та розвитку ринку – так, ні.

Поиск по сайту: