Реклама

Одне із центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. Із численних визначень реклами можна виділити наступні.

Реклама — будь-яка платна форма неособистого подання й просування ідей або послуг від імені відомого спонсора (визначення Американської маркетингової асоціації (AMA).

Реклама — це платна форма неособистої презентації і просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації. Реклама використовується для інформування, переконання і нагадування про продукцію.

Історія виникнення реклами бере початок з давніх часів — з усної реклами міських глашатаїв, що сповіщали про продажі товарів і рабів, з вивісок в країнах Середземномор'я про різні події, з оголошень на стінах в Древньому Римі про гладіаторські бої, з настінних розписів, що розхвалюють тих чи інших політичних діячів, з різного роду клейма, яке ремісники ставили на своїх товарах. Від латинського reclamar означає «вигукувати».

Перша друкарська реклама з'явилася в 1478 році, після винаходу друкарського верстата. У 19 столітті панує два види реклами - друкарська і зовнішня (вивіски магазинів, складів). Поява радіо, телебачення, глобальної мережі в ХХ столітті розширило можливості реклами. В країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні кошти на рекламу. Реклама сприяє розвитку підприємництва і конкуренції.

Основними завданнями реклами є:

- створення і підтримка високого рівня популярності продукції (ідей, товарів, послуг);

- підвищення іміджу фірми;

- підтримка уваги і зацікавленості споживачів, їх бажання діяти в цілях придбання продукції.

Найбільш важливими із цих характеристик є наступні:

1. Неособистий характер.

2. Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.

3. Складність виміру ефективності реклами.

4. Суспільний характер.

5. Легкість визначення спонсора, рекламодавця, суб'єкта, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.

6. Помітність і здатність до вмовляння.

Реклама — це будь-яка платна форма неособистої презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють:

· рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг);

· рекламу підприємств (організацій, партій, окремих осіб).

Залежно від цілей розрізняють (табл.12.1):

· рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту);

· переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації);

· нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів);

· підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо товару);

· рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю підкреслює статус фірми, її надійність, стабільність).

Таблиця 12.1.

Класифікація реклами та її функції

Реклама вимагає значних витрат і може мати несподівані та небажані наслідки. Тому рекламну кампанію треба ретельно планувати. У процесі розробки програми рекламної діяльності вирішуються п’ять завдань:

1) постановка цілей реклами;

2) прийняття рішення про бюджет реклами;

3) прийняття рішення про рекламне звернення (формування ідеї, виконання і оцінка вибору варіанту звернення);

4) прийняття рішення про засоби розповсюдження реклами (охоплення, частота, носії, графік виходу);

5) оцінка ефективності програми реклами.

При визначенні цілей рекламування враховуються наступні вимоги:

- цілі реклами повинні враховувати специфіку конкретного ринку, конкретної групи споживачів, тобто чіткої ідентифікації цільового ринку;

- цілі мають бути придатними для виміру (наприклад, при плануванні інформативного рекламування ставлять завдання — розширити відомості про товар серед 70 % споживачів цільового ринку);

- цілі треба визначати на конкретний період (місяць, квартал, рік).

Цілі рекламування визначають виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик. Такими цілями можуть бути:

— інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв'язання певних проблем споживачів;

— стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;

— позиціювання товару, формування його іміджу;

— створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;

— збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам'яті споживачів;

— збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;

— посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.

Прийняття рішення про бюджет реклами грунтується на тому, що рекламний бюджет розробляється на кожен окремий товар. Використовуються ті ж методи, що і для розрахунку бюджету маркетингових комунікацій в цілому (метод розрахунку, виходячи з цілей і завдань; метод конкурентного паритету; метод за принципом «відсоток від суми продажу»; залишковий метод, метод попередніх асигнувань, збільшених на певний відсоток).

Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету.

Асигнування на рекламу можна розрахувати за формулою Відома—Вольфа:

, (12.1)

де А — обсяг рекламних витрат;

R — реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажу до витрат на рекламу);

L — зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових затрат на рекламу;

S — обсяг продажу;

М— рівень насичення ринку даним товаром;

Т— час.

Формула уможливлює обрахунок обсягу рекламних витрат (А), який необхідний для того, щоб збільшити за час Т обсяги продажу на величину ∆S за реального обсягу продажу і на рівні насичення ринку даним товаром М.

Прийняття рішення про рекламне звернення вимагає виділення трьох рівнів:

- формування ідеї звернення. Наприклад, ідея звернення може бути нігілістичною - "якщо у вас немає LG — у вас немає телевізора";

- оцінка і вибір варіанту можливого звернення. На цьому рівні слід виходити з винятковості, правдоподібності звернення, дохідливості, відмінності від інших звернень. Тут використовуються почуття страху, гумору, гідності, патріотизму, любові. Так, використовуючи почуття страху, рекламують послуги страхових агенцій; почуття любові — парфюмерію; гумор — незвичні, нестандартні рішення;

- виконання звернення. Стиль, тон, манера, слова, форма повинні привертати увагу цільової аудиторії і викликати інтерес. Особливо це важливо стосовно диференційованих товарів (миючі засоби, пиво, кава тощо).

Відносно стильового виконання звернення використовують різні варіанти:

- замальовка з натури. З'єднання персонажів і товарів в звичайній обстановці;

- акцент на відповідному способі життя. Гармонія товару з певним способом життя;

- створення атмосфери фантазії. Створення навколо товару ореолу романтизму, таємниці;

- створення настрою або образу. Навколо товару образ краси, любові поетичності або безтурботності;

- музичне оформлення. Використання музики — рок, класична, ностальгічна;

- використання символічного персонажу. Створення персонажу, що втілює собою товар, — ковбой "Мальборо", "Вінні-пух" - сік «Вінні»;

- акцент на технічному і професійному досвіді. Демонстрація досвіду у виробництві конкретного товару — наприклад, відбір зерен при рекламуванні Nesscоffe;

- використання даних наукового характеру. Наводяться дані про перевагу товару в порівнянні з іншими марками — наприклад, "Blend - a - med", рекламується персонажом-лікарем;

- використання джерел, які заслуговують на довіру — громадську думку, думку знаменитих людей.

Прийняття рішення про засоби розповсюдження реклами. На цьому етапі важливо з'єднати воєдино два протилежні завдання — максимізувати досягнення рекламою поставлених цілей і мінімізувати відповідні витрати.

В цілому, вибір носіїв здійснюється з урахуванням їх плюсів і мінусів (табл.12.2).

Вибираючи носії реклами, орієнтуються на такі критерії:

— охоплення — кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;

— частка — процент сімей, що ввімкнули своєчасно телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

— частота — середня кількість випадків, коли споживач зазнає рекламного впливу;

— точка великого рейтингу — охоплення, помножене на частоту;

— вартість на тисячу — вартість реклами, поділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.

Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Відомі такі методи тестування реклами.

Тестування за допомогою «портфеля» («папки»). Рекламне звернення вміщують разом з іншими зверненнями в папку і пропонують цю папку для ознайомлення споживачам. Свої враження від запропонованих рекламних звернень споживачі оцінюють у балах за відповідною шкалою.

Таблиця 12.2

Порівняльна характерстика носіїв реклами

Тестування за допомогою журі. У цьому разі таке рекламне звернення розглядає і оцінює група споживачів, не порівнюючи його з іншими.

Відомі також і суто фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо). Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами — оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів.

Поиск по сайту: