Процедура маркетингових досліджень

Підсистема маркетингових досліджень носить цільовий характер, наприклад, вивчається можлива реакція потенційних споживачів на новий товар; досліджується ефективність проведеної рекламної кампанії та інш. Вона функціонує у тих випадках, коли для вирішення проблеми, що має відношення до запобігання виникнення проблем реалізації та оптимізації збуту, простого збору маркетингової інформації недостатньо. Маркетингові дослідження мають виключно практичну спрямованість і носять комплексний характер. Їхніми об'єктами є фактори маркетингового середовища (рис.4.1).

	· Підприємство · Постачальники · Посередники · Конкуренти · Споживачі · Контактні аудиторії
	· Экономічні фактори · Экологічні фактори · Науково-технічні фактори · Політико-правові фактори · Культурні фактори · Демографічні фактори

Рис.4.1. Об'єкти маркетингового дослідження

У загальному вигляді, процедура маркетингового дослідження складається з наступних семи етапів:

1. Визначення проблеми та обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження.

2. Формування мети дослідження.

3. Визначення засобів і методів збору інформації.

4. Складання плану дослідження.

5. Збір і аналітична обробка інформації.

6. Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій.

7. Оформлення результатів дослідження та їх надання керівництву.

1 етап — «Визначення проблеми та обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження».

Це може бути з'ясування факторів, які обумовили зниження обсягу продажу, виявлення попиту на продукцію в цільовому сегменті ринку, розробка маркетингової стратегії в зв'язку з виходом підприємства на ринок з новим товаром чи визначення якості обслуговування на відношення споживачів до підприємства. Обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження аргументується не лише можливістю одержання рекомендацій про те, як повестися в кожному конкретному випадку, але і його собівартістю. Сума коштів, яку передбачається виділити на це, не повинна перебільшувати фінансових можливостей підприємства.

2 етап — «Формування мети дослідження».

Єдина мета дослідження повинна бути диференційована на кілька взаємозалежних завдань. наприклад, мета — виявлення попиту на цукерки і шоколад в Україні доцільно розділити на кілька задач: визначення купівельних переваг, місткості ринку, каналів розподілу, цінової політики, характеру діяльності конкурентів.

3 етап — «Визначення засобів і методів збору інформації».

Засобами збору інформації можуть бути різного роду механічні й електронні пристрої, датчики, засоби зв'язку, а також документовані її носії (опитувальні анкети, форми звітності, спеціальні публікації й інш.).

4 етап — «Складання плану дослідження».

План дослідження має забезпечити послідовність, логічний зв'язок його етапів і дати відповіді на наступні питання: що робити?, у якій послідовності і коли?, хто робить?, за допомогою яких засобів і методів?, хто відповідальний?, яка вартість кожного етапу і всього дослідження?

5 етап — «Збір і аналітична обробка інформації».

Цей процес здійснюється в двох формах: кабінетні і позакабінетні дослідження.

Кабінетні дослідження полягають у збиранні, так званої, вторинної інформації, що вже існує і збиралася раніше в рамках інших досліджень, можливо відмінних від пов'язаних з рішенням даної проблеми. Збір вторинної інформації потрібен для загальної обізнаності в суті проблеми. Як правило, ці дані вже систематизовані, доступ до них більш-менш відкритий. Вторинна інформація часто носить узагальнений характер і не завжди відповідає меті даного дослідження. Вона може бути використана для створення загального економічного і соціального фону при побудові гіпотези дослідження. Без такого фону дослідження позбавляється значної частини своєї вірогідності, тому що будь-які конкретні прояви господарського життя можуть бути правильно зрозумілі і витлумачені лише з урахуванням загальних тенденцій розвитку суспільства.

Вторинна інформація підрозділяється на внутрішню (данні фірми) і зовнішню, яка має бути отримана з інших джерел. Такими джерелами є законодавчі акти, постанови уряду, галузеві інструкції, спеціальні журнали, матеріали конференцій, монографії, публікації вітчизняних і міжнародних неурядових організацій, торгово-промислових палат, асоціацій підприємців, газет, маркетингових фірм і ін.

Позакабінетні дослідження складаються із сукупності, так званої, первинної інформації, що на відміну від вторинної, повинна бути отримана вперше, спеціально для поглибленого вивчення проблеми.

Аналітична обробка зібраної первинної і вторинної інформації здійснюється за допомогою математико-статистичних методів і доповнюється логічним аналізом, заснованим на досвіді і здоровому глузді.

6 етап — «Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій».

Перш ніж робити остаточні висновки, маркетологи повинні перевірити обґрунтованість зроблених припущень. Тільки якщо вони упевнені у правильності останніх, то мають право оформити їх у вигляді висновків і рекомендацій. Важливо, щоб результати дослідження мали прикладну спрямованість і значимість.

7 етап — «Оформлення результатів дослідження і представлення їх керівництву».

Матеріали дослідження повинні бути оформлені у видгляді звіту. У звіті варто відобразити мету і характер роботи, вихідні гіпотези, у тому числі відкинуті та ті, що підтвердилися, джерела інформації, методи її збору й аналізу, висновки і рекомендації. Форма і послідовність викладу можуть бути різними, але незмінним повинно бути одне: наукова сумлінність аналізу проблеми і чітка аргументація його результатів.

Поиск по сайту: