Типи організації служби маркетингу

Досягнення мети маркетингу обумовлено якістю роботи кожного і ступенем взаємодії всіх підрозділів фірми. Тому маркетинг - загальнофірмова справа. І в цьому розумінні, будь-якого співробітника можна назвати маркетологом. Тим часом багато підприємств прагнуть мати спеціалізований відділ маркетингу. Професійним маркетологам ставиться в обов'язок запобігати виникненню збутових проблем і оптимізувати збут за допомогою виконання функцій, сукупність яких складає зміст діяльності відділів маркетингу. Серед них:

1. Аналіз маркетингового середовища (виявлення попиту).

2. Управління товарним асортиментом, включаючи розробку цінової політики (визначення які товари випускати, а які знімати з виробництва).

3. Збут (фізичне переміщення готової продукції від постачальника до споживача).

4. Стимулювання збуту (розповсюдження сприятливої інформації про достоїнства товару і/чи продавця).

Відділ маркетингу має вирішальне слово, коли мова йде про стратегію, тактику і засоби ведення конкурентної боротьби. У плані маркетингу він ставить перед усіма підрозділами «ринкові» задачі, координуючи їхні зусилля і відповідаючи за кінцевий результат. Складання плану маркетингу - ув'язування згаданих вище функцій в єдину систему.

Ефективність діяльності відділу маркетингу багато в чому залежить від його організаційної побудови. Теорія маркетингу виділяє сім найбільш розповсюджених типів організації відділу маркетингу: чотири чистих (функціональна, товарна, галузева, регіональна) і три змішаних (функціонально-товарна, функціонально-галузева, функціонально-регіональна). Під змішаними будемо розуміти синтез чистих організаційних форм.

Функціональна організація. Базується на поділі праці за різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Створюються монофункціональні відділи: аналізу маркетингового середовища, асортиментної політики, збуту, стимулювання збуту, сервісу (рис.13.2).

Рис.13.2. Функціональна організація відділу маркетингу

Спеціалісти виконують свої обов'язки по всім товарам і споживачам. Така структура відрізняється простотою управління, можливістю концентрувати зусилля на розв'язанні основних маркетингових завдань та глибокою функціональною спеціалізацією. Але вона є ефективною формою організації лише при стабільному виробництві с незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків. По мірі зростання товарного асортименту і ринків така структура втрачає свою ефективність. Стає все складніше розробляти плани для кожного окремого ринку чи товару та координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.

Товарна організація. Базується на розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі і створенні багатофункціональних структурних підрозділів (рис.13.3.). Закріпленні за ними спеціалісти виконують свої обов'язки з усіх функцій маркетингу і по всім споживачам окремої групи товарів. Така структура набула широкого застосування в сучасних умовах, оскільки диференціація товарів стала одним з головних факторів конкурентної боротьби в країнах розвинутого ринку. Товарна організація потребує значних грошових витрат, що пов'язано із збільшенням кількості спеціалістів кожної товарної групи, збільшенням обсягів продажу і маркетингових стимулювань збуту. Ефективна для великих компаній.

Рис 13.3. Товарна організація відділу маркетингу підприємства

Ринкова організація. Формується на основі закріплення окремих ринків (груп споживачів) за керуючими маркетинговою діяльністю. Створюються багатофункціональні ринкові підрозділи. Закріплені за ними спеціалісти виконують свої обов'язки з усіх функцій і товарів (рис.13.4.).

Для кожного ринку розробляється окрема маркетингова стратегія. Така структура ефективна для підприємств, які реалізують свої товари на різних по характеру ринках (наприклад, ринок індивідуальних споживачів, ринок підприємств, ринок державних установ). Дає можливість урахування особливостей потреб споживачів конкретних сегментів ринку.

Рис.13.4. Галузева організація відділу маркетингу підприємства

Регіональна організація. Будується на основі закріплення окремих, географічно розташованих ринків за керуючими маркетинговою діяльністю. Створюються багатофункціональні регіональні підрозділи, в яких спеціалісти виконують свої обов'язки з усіх функцій і товарів (рис.13.5). Застосовується на підприємствах, які працюють у різних регіонах. Така структура дає можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів. Водночас передбачає значні витрати та має небезпеку перевантаження інтересів окремих ринків.

Змішані структури служби маркетингу передбачають поєднання функціональної і товарної (ринкової чи регіональної) моделей управління маркетингом, що при певних обставинах підвищує ефективність служби маркетингу. Водночас, теоретично ефективна модель не є гарантією ефективності у практичному застосуванні (рис.13.6.- 13.8.).

Рис.13.5. Регіональна організація відділу маркетингу підприємства

Рис.13.6. Функціонально-товарна організація відділу маркетингу підприємства

Рис.13.7. Функціонально-галузева організація відділу маркетингу підприємства

Рис.13.8. Функціонально-регіональна організація відділу маркетингу підприємства

Поиск по сайту: