Призначення, види і функції каналів розподілу

Канал розподілу — це структура, що складається із посередників, які, приймаючи права власності, доводять товар від першого до останнього власника.

У практиці товароруху розрізняють прямі і непрямі канали.

Прямі канали розподілу забезпечують процес переміщення товарів від виробників до споживача напряму, минаючи посередників. Наприклад, нафтопереробний завод через свої автозаправні станції реалізує нафтопродукти або виробник продає свої товари через мережу власних магазинів (фірмова торгівля), через пошту (посилкова торгівля), через своїх агентів, комівояжерів, продавців (торгівля в рознос).

Прямий канал вигідний коли:

1. Концентровано ринок споживачів (вони розташовані на відносно невеликій території).

2. Кількість товару досить велика, щоб виправдати чималі витрати на прямий продаж.

3. Товар вимагає спеціалізованого сервісу.

4. Є достатня мережа своїх складів.

5. Товар є вузькоспеціалізованим, що вимагає тісних контактів з покупцем.

6. Часто коливається ціна і треба вносити зміни в цінову політику.

7. Продажна ціна є багато вищою за собівартість, що дозволяє виправдати витрати з продажу.

8. При установці товару на місці використання можливі внесення змін в конструкцію, правила експлуатації, що робить прямі контакти неминучими.

Непрямі канали товароруху забезпечують процес переміщення товарів від виробника до споживача за допомогою посередників, що приймають чи не приймають на себе право власності на товари.

Змішані канали поєднують риси прямих і непрямих каналів товароруху.

Однією з основних характеристик каналу розподілу є довжина каналу - число рівнів, з яких він складається.

Рівень каналу розподілу — це кількість маркетингових посередницьких ланок (оптових чи/та роздрібних) в каналі розподілу.

Канал нульового рівня — це прямий продаж товару виробником покупцю (нуль посередників).

Однорівневий канал — включає тільки одного посередника (оптового чи роздрібного).

Дворівневий канал —крім продавця і покупця включає дві маркетингових посередницьких ланки — оптову та роздрібну.

Для каналів товароруху характерне просування товарів уперед. Але важливі і канали «зворотного ходу». Наприклад, рециркуляція твердих відходів.

При продажу товарів виробничого призначення (верстати, машини, устаткування) найчастіше використовуються прямі канали нульового рівня. Тут кількість угод э меншою, ніж при купівлі- продажу товарів масового попиту, але обсяг кожного замовлення, кожної угоди значно більше і вимагає кваліфікованих учасників каналів, що спеціалізуються саме на товарах виробничого призначення. Учасники такого каналу повинні вміти не тільки продавати специфічні товари, але і знати, як їхній ефективно використовувати, налагоджувати, проводити технічне обслуговування, укладати договори оренди і лізингу.

Важливою характеристикою каналів розподілу є його ширина, тобто число посередників на одному рівні.

З погляду впливу учасників процесу розподілу на діяльність усього каналу можна виділити традиційні системи розподілу і вертикальні маркетингові системи.

Традиційні системи розподілу характеризуються тим, що в них кожен учасник діє незалежно від інших, прагнучи одержати як можна більший прибуток. При цьому дії учасників каналу ніяк і ніким не координуються. Прагнучи дістати максимальний прибуток кожний з учасників може діяти на шкоду ефективності всього каналу.

Діяльності учасників вертикальної маркетингової системи координується і контролюється одним чи декількома учасниками з метою стабілізації діяльності і досягнення високої ефективності роботи всього каналу як єдиного цілого.

У залежності від ступеня взаємодії учасників каналів товароруху розрізняють три види вертикальних маркетингових систем:

· корпоративні,

· договірні,

· керовані.

Корпоративні вертикальні маркетингові системи характеризуються тим, що вся політика товароруху перебуває в управлінні одного з учасників даної системи (юридичної особи), що є її власником. До складу корпоративної системи можуть входити: виробник, один чи кілька оптовиків, один чи кілька роздрібних торговців, що діють як одна система. Корпоративні системи звичайно, диференційовані, тобто роблять і продають різнорідні товари і послуги. Так, наприклад, відома в США корпорація «Дженерал моторс» починаючи з 1996 року одержує більш 50% доходів від торгівлі товарами масового попиту і реалізації послуг, а не від виробництва і продажу автомобілів.

Договірні вертикальні маркетингові системи складаються з незалежних малих і великих підприємств, взаємодіючих один з одним на основі договірних угод, що дозволяють досягати більш високих результатів комерційної діяльності, ніж ті, які можна було б мати при роботі поодинці. Договірні системи можуть бути організовані під егідою виробника, оптовиків, роздрібних торговців, власників прав (на торгівлю, сервісне обслуговування, консультаційне обслуговування й ін.).

У вертикальних маркетингових системах уся діяльність каналу координується (керується) одним великим і сильним учасником.

Крім вертикальних маркетингових систем товароруху за останні роки одержали поширення і горизонтальні маркетингові системи.

Горизонтальні маркетингові системи можуть створюватися на тимчасовій чи постійній основі двома чи декількома підприємствами для спільного підприємництва в сфері товароруху, коли в одного підприємства не вистачає, ресурсів, потужностей технічних знань, є ризик, а спільне підприємництво забезпечує значні вигоди кожному учаснику. Найчастіше горизонтальні маркетингові системи створюються у видгляді асоціацій.

У сучасних умовах для просування товару на різні ринки, одержання конкурентних переваг усі частіше використовують багатоканальні маркетингові системи, що використовують елементи різних систем, одночасно застосовують прямі і непрямі канали товароруу.

Основними функціями учасників каналів розподілу є наступні:

· прогнозування обсягів майбутніх продажів на основі дослідження попиту та пропозиції товарів, представлених на ринку;

· керування запасами;

· обґрунтування цін і їхньої модифікації;

· обробка замовлень;

· вибір місця і спосіб збереження запасів;

· підбір партій товарів по замовленнях, сортування, фасування, упакування, маркірування;

· вибір виду транспорту для доставки для доставки товару до місць продажу. Оформлення транспортних і митних документів;

· контроль товароруху;

· продаж товарів і повернення грошей незадоволеним покупцям;

· стимулювання продажів;

· організація сервісного обслуговування;

· розповсюдження сприятливої інформації про товар і його виробника;

· інформування покупців про розпродажі, виставки, ярмарок.

Прогнозування обсягу продажів дозволяє виробнику вчасно виготовляти необхідний обсяг товарів, вчасно їх відвантажувати.

Управління запасами. У реальній дійсності виробнику практично неможливо забезпечити своєчасне виконання замовлень покупців на постачання продукції, не маючи визначених запасів. Тому більшість виробників і створюють запаси. Питання тільки в тім, яка повинна бути величина запасів. Якщо обсяг їх досить великий, то тоді можна буде вчасно задовольняти запити покупців. Однак підприємству прийдеться нести додаткові витрати, обумовлені насамперед змістом складських приміщень і обслуговуванням запасів. Крім того, існує небезпека зменшення попиту на зроблені товари через їхній старіння. У той же час, якщо підприємство створює невеликі обсяги запасів те воно може втратити деякі замовлення покупців на постачання товарів. Таким чином, завдання полягає в тім, щоб створити і підтримувати такий рівень запасів, що дозволив би виробнику виключити можливість затоварення й одночасно задовольняти потреби покупців у товарах і при прийнятних витратах на розміщення і зміст запасів.

Обробка замовлень. Товарорух починається з моменту одержання замовлення на товар від покупця. Обробка замовлень включає виконання наступних робіт:

- перевірку платоспроможності покупця;

- ухвалення рішення про продаж товару;

- оформлення бухгалтерських документів;

- підготовка товарів до відвантаження: сортування, фасовування, упакування, маркірування, рахунки покупцю;

Для прискорення обробки замовлень, створення інформаційної бази покупців обсягів покупок, коректування товарних запасів, оформлення замовлень на виготовлення товарів для поповнення запасів, інформування покупця про виконання замовлення доцільно використовувати сучасні інформаційні технології.

Збереження запасів. Виробнику доводиться зберігати визначений запас товарів, тому що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Крім того, сільськогосподарські товари виробляються влітку, а попит на них проявляється на протязі всього року. Організація збереження запасів дозволяє постійно задовольняти наявні потреби. Виробник зберігає частину запасів на своїх складах на підприємстві, а інше — на своїх чи орендованих складах у різних частинах країни, поблизу ринків збуту.

Виробники користуються складами тривалого збереження і транзитними складами. На складах тривалого збереження товар знаходиться на протязі середніх чи тривалих відрізків часу. Транзитні склади одержують товари з різних підприємств і від різних постачальників та відвантажують їх у місця призначення.

Підтримка товарно-матеріальних запасів. Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів — ще одне рішення в сфері товароруху, що впливає на задоволеність споживачів. В міру підвищення рівня сервісу для клієнтів витрати на підтримку товарно-матеріальних запасів зростають. Необхідно знати, чи достатньою мірою зростають продажі і доходи, щоб виправдати збільшення товарних запасів. Тільки після цього можна вирішувати, чи варто замовляти додаткові партії товару, а якщо замовляти, то в яких кількостях.

Транспортування. У загальній величині витрат на фізичний розподіл значна частина приходиться на транспортування товарів. Однак з цього зовсім не випливає, що виробнику необхідно використовувати найдешевший вид транспорту. Йому іноді доцільно скористатися і більш дорогим транспортом. Такий варіант можливий, якщо саме по собі транспортування є визначальним чинником істотного збільшення обсягів продажів, а отже, і одержання додаткового прибутку. Як відомо, для транспортування товарів можна використовувати:

· вантажний автомобільний транспорт;

· залізничний транспорт;

· водний транспорт;

· повітряний транспорт;

· трубопроводи.

Кожен вид транспорту має як свої переваги, так і недоліки.

Вантажний автомобільний транспорт може перевозити товари від дверей виробника до дверей покупця, ліквідуючі зайві перевантаження. Автомобільний транспорт рентабельний при перевезеннях на невеликі відстані дорогих товарів. Автотранспорт здійснює в містах основну масу перевезень.

Залізничний транспорт. Залізниці — самий великий вантажоперевізник країни. З погляду витрат залізниці найбільш рентабельні для перевезень на далекі відстані вагонних партій вантажів навалом — кам'яного вугілля, руди, піску, сільськогосподарської і лісової продукції. Створено устаткування для ефективної вантажообробки окремих категорій товарів. Існують платформи для перевезень автомобільних причепів, можуть надаватися послуги в шляху, такі, як переадресування уже відвантажених товарів в інший пункт призначення прямо на маршруті й обробка товарів у ході перевезення.

Водний транспорт. Значна частина товарів перевозиться судами і баржами в прибережних водах, по внутрішніх водних шляхах, морях, океанах. Вартість перевезення водою громіздких не швидкопсувних товарів має невисоку вартість (наприклад, піску, кам'яного вугілля, зерна, нафти і металевих руд) дуже мала. Але водний транспорт самий тихохідний і найбільше залежить від погоди.

Повітряний транспорт. Все більшу значимість здобуває повітряний транспорт. Хоча тарифи вантажних авіаперевезень набагато вищі залізничних чи автомобільних тарифів, транспортування по повітрю є вигіднішим у тих випадках, коли важлива швидкість чи коли необхідно досягти віддалених ринків. Використання авіаційного транспорту дозволяє знизити необхідний рівень товарних запасів, зменшити число складів, скоротити витрати на упакування.

Трубопровідний транспорт. Трубопроводи — засіб транспортування нафти, кам'яного вугілля і хімічних продуктів від місць їхнього видобутку до ринків. Транспортування нафтопродуктів по нафтопроводах обходиться дешевше, ніж по залізниці, але трохи дорожче, ніж по воді. Більшість трубопроводів використовуються власниками для транспортування їхніх власних продуктів. Це, поряд з повітряним, найбільш сучасний вид транспорту.

Вибираючи спосіб доставки конкретного товару, відправники беруть до уваги комплекс факторів. Так, якщо відправника цікавить швидкість доставки, він вибирає між повітряним і автомобільним транспортом. Якщо його ціль — мінімальні витрати, робиться вибір між водним і трубопровідним транспортом. Поки найбільш вигідний автомобільний транспорт, чим і пояснюється зростання його частки в обсязі перевезень.

Завдяки використанню контейнерів відправники всі частіше користуються послугами одночасно двох або більше видів транспорту. Контейнери легко перевантажити з одного виду транспорту на інший. З часом витрати різних видів транспорту міняються, тому товаровиробникам необхідно переглядати свої схеми транспортування.

Створення нового каналу розподілу чи вибір існуючого залежить від фінансового стану товаровиробника, його виробничих можливостей, обсягу продажів, конкурентів, складу, якості і чисельності споживачів. Найважливішими показниками при створенні нового каналу є: строк окупності інвестицій і ефективності діяльності нового каналу.

При створенні і виборі найбільш ефективних каналів товароруху підприємства враховують наступні критерії:

- необхідність створення чи наявність визначеного числа місць продажу, що дозволить забезпечити доступність товару для покупців, тобто забезпечить охоплення ринку;

- витрати на продаж однієї одиниці товару і доцільність оптимізації цих витрат;

- обсяг продажів товару в одиницю часу (швидкість продажу);

- доцільність надання споживачу сервісних послуг;

- рівень концентрації покупців (кількість потенційних покупців) на обраному ринку;

- необхідність здійснення контролю за рухом товару від виробника до споживача;

- можливості росту міскості обраного ринку;

- швидкість товароруху від виробника до споживача за часом і необхідність прискореної доставки товарів;

- час оформлення транспортних і митних документів;

- вартість і наявність необхідних умов збереження запасів (опалення, освітлення, температурний режим складів; холодильників, та ін.);

- умови страхування товару і надійність страховика.

За інших рівних умов вибирають такі канали товароруху, що близько розташовані до місця доставки товарів і гарантують більш точні терміни постачання. За західними стандартами вважається нормальним якщо імовірність постачань товарів у запланований термін складає 91-96 відсотків.

Загальне правило методу вибору каналу розподілу полягає в тому, що виробник (продавець) вибирає систему товароруху на основі наступних показників: місткості ринку, обсягу продажів, швидкості доставки товару, витрат на доставку, збереження і продаж, наявності чи відсутності сервісних послуг, складів, що забезпечують необхідний режим збереження товарів по температурі, чистоті і вологості повітря, потреби в товарних кредитах, ефективності та інших показниках, важливих для організатора товароруху.

Кожному з обраних показників виставляються експертні оцінки від нуля до п'яти для всіх можливих каналів. Максимальні оцінки при цьому по показниках свідчать про їхню перевагу, прийнятність для виробника (продавця) перед іншими. Підсумовуючи виставлені експертами оцінки по кожному каналу і порівнюючи їх по всій сукупності розглянутих каналів, вибирають той чи інший канали, у яких сума оцінок найбільша.

Поиск по сайту: