Сутність контролю, оцінки та аналізу ефективності маркетингової діяльності

Контроль та оцінка маркетингової діяльност і — одна з функцій управління промисловим підприємством. З часом самі прогресивні методи управління стають застарілими і неадекватними стратегічним завданням маркетингової діяльності. Тому система управління підприємством повинна бути гнучкою. Система ж контролю — забезпечує розвиток нових, відповідних змінам зовнішнього середовища, методів керівництва виробничо-комерційною діяльністю. Здійснення контролю не тільки забезпечує інформованість про хід виконання узгодженої виробничої діяльності, але виступає засобом посилення конкурентних позицій підприємства, так як контроль включає сферу його стратегічних дій у ринку.

Метою лекції є визначення суті маркетингового контролю, розробка системного підходу до оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Маркетинговий контроль — це діяльність по встановленню та інформуванню про результати досягнення маркетингових цілей, стану виконання планів та окремих показників, норм, регламентуючих діяльність, прийнятих стандартів роботи.

Маркетинговий контроль як функція управління - процес постійний та систематичний. Але виходячи із цілей і можливостей підприємства, пріоритетності досягнення певних цілей і показників можна за ступенем охоплювання об'єктів виділити контроль:

· всеохоплюючий — за всіма напрямками роботи;

· вибірковий — за певними напрямками роботи;

· виключний (ексклюзивний) — за конкретними найбільш вагомими на певний період видами роботи, процесами, явищами, показниками або передбачуваними, очікуваними, запланованими результатами;

· за виконанням корегуючих дій.

За масштабами діяльності виділяють два типа контролю;

· стратегічний маркетинговий контроль;

· тактичний маркетинговий контроль.

На великих і середніх промислових підприємствах маркетинговий контроль проводиться як у зовнішньому так і внутрішньому середовище. Контроль реалізації маркетингової діяльності на рівні підприємства — це стратегічний маркетинговий контроль.

Не всі підприємства, а в особливості малі, в змозі проводити стра­тегічний маркетинговий контроль і обмежуються тактичним контролем маркетингу з метою реалізації всіх складових його плану в повсякденній діяльності. При цьому керівництво підприємства повинно своєчасно реагувати на зміни внутрішніх виробничих і маркетингових факторів.

Діяльність з маркетингового контролю передбачає співставлення відповідності досягнутих результатів плановим, очікуваним цілям. Оцінка — це визначення рівня відповідності отриманих результатів встановленим цілям маркетингу.

Наступним кроком передбачається аналіз отриманих результатів збіг або відхилення конкретних показників чи очікувань в процесі маркетингової діяльності від планових.

Практична реалізація стратегічних і тактичних задач підприємства протягом певного часу може супроводжуватися відхиленнями, спрогнозувати які практично неможливо. Тактичний контроль маркетингової діяльності підприємства сприяє прийняттю більш обґрунтованих рішень і своєчасному внесенню коректив з урахуванням стану проблем, що виникають. Процес маркетингового контролю на підприємстві відбувається в декілька етапів і охоплює певні функції. Рекомендується наступний алгоритм контролю (рис. 14.1.).

Стратегічний маркетинговий контроль передбачає збір інформації та її оцінку керівництвом підприємства за всім комплексом діяльності підприємства по номенклатурі випускаємої продукції. Він передбачає контроль за поведінкою покупців (комерційних посередників) і споживачів продукції підприємства, визначення рівня їх задоволення. Стратегічний маркетинговий контроль здійснюється за поведінкою підприємств-конкурентів, за ступенем їх впливу на стан власного підприємства у ринку, на рівень планових показників.

Тактичний маркетинговий контроль передбачає контроль окремого товару, повсякденної роботи з метою уточнення поточних маркетингових зусиль.

Підприємство повинно мати систематизований перелік показників і чинників об`єктів контролю.

Визначення допустимих меж відхилення величин

Аналіз результатів

Прийняття корегуючих рішень та заходів, корегування планів

Реалізація

Контроль корегуючих дій

Рис.14.1. Алгоритм маркетингового контролю, оцінювання і корегування діяльності.

До найбільш важливих і впливових показників контролю, можна віднести:

1) ціна продажу;

2) ефективна доставка;

3) технічна досконалість;

4) якість післяпродажних послуг;

5) надійність товару (послуг);

6) простота експлуатації;

7) безпека користування;

8) простота технічного супроводу;

9) наявність запасних частин та їх вартість;

10) привабливий зовнішній вигляд (форма);

11) висока гнучкість і адаптивність при користуванні;

12) комунікаційний супровід;

13) комфорт;

14) дизайн.

Реалізація контрольної функції управління маркетинговою діяльністю підприємства базується на системі контролю, яка створюється на підприємстві в інтеграції з інформаційною системою. підприємства використовують три системи маркетингового контролю: після здійснення плану, систему керуючого контролю і адаптованого контролю.

Система контролю «після здійснення плану» оцінює результати і показники після закінчення планового періоду, тобто корегуються на­ступні плани і відслідковується процес їх виконання.

Система «корегуючого» контролю передбачає, що відхилення по результатах і показниках маркетингу виявляються і корегуються в про­цесі реалізації планів, не очікуючи закінчення планового періоду.

Система «адаптованого» контролю — упереджувальна система, яка передбачає можливість змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі маркетингової діяльності підприємства. Ці зміни можуть бути такими, що попередні планові завдання, цілі втрачають свою ефективність, становляться непридатними.

При необхідності розробляються нові завдання, показники, цілі, які вноситься до планів і враховуються в процесі оцінки підсумкових результатів.

Корегування маркетингової діяльності не є обов'язковим. Не треба вносити корективи, коли плани виконуються вчасно і в основному обсязі, досягаються намічені цілі. Корегування доцільне у випадках, коли є суттєві відхилення від плану та їх рівень перевищує допустимі межи, а також коли вносяться зміни у самі плани і цілі маркетингової діяльності під впливом ринкових, виробничих, комерційних та інших факторів.

Маркетинговий контроль і оцінка результатів діяльності підприємства є передумовою проведення економічного аналізу визначених показників, практичних дій, заходів, цілей, причин можливих їх відхилень від запланованих.

Поиск по сайту: