Етапи розробки нових товарів

Будь-яка компанія, що зважилася на інновацію, може вибрати один з наступних варіантів пошуку задуму нового товару:

· купити інформацію про нові види товарів у зовнішніх джерел;

· винайти новий вид товару, використовуючи інформацію і аналітичні матеріали підрозділу маркетингу;

· удосконалити конструкцію або зовнішнє оформлення товару, що вже випускається;

· залучити іншу фірму до розробки нового товару.

Необхідність дій в одному з цих напрямів пов'язана з тим, що, кожен вид товару має свій життєвий цикл. Проте час від часу з'являються неординарні види товарів, які мають виключно високу тривалість життєвого циклу. У цьому випадку можливе проведення аналізу, що включає наступні стадії:

· ухвалення довгострокових рішень про стратегію технологічних інновацій або дії у разі непередбачених подій;

· фундаментальні дослідження, що відкривають можливість прориву у сфері технології;

· прикладні дослідження, що забезпечують їх практичне використання стосовно потреб виявлених груп споживачів;

· конструювання і розробка нових видів товарів як на основі прикладних досліджень, так і безпосередньо на основі вивчення ринку.

Звичайно процес розробки нового продукту розділяють на кілька етапів:

- генерація ідей;

- відбір (селекція) ідей;

- розробка концепції нового продукту;

- перевірка концепції нового продукту;

- розробка маркетингової стратегії;

- аналіз перспективності бізнесу;

- розробка безпосередньо продукту;

- тестування ринку;

- комерційне виробництво.

Для ефективного проведення робіт на деяких з етапів необхідно проводити маркетингові дослідження.

Для забезпечення успіху діяльності з розробки нових товарів необхідно налагодити постійне надходження нових ідей із різних джерел. Ідеї повинні бути реалістичними, відповідати можливостям підприємства. Крім того, їх повинно бути досить багато, щоб було з чого вибирати. Актуальність ідей багато в чому залежить від інформованості співробітників про принципи товарної політики фірми, реальні можливості підприємства. Кожен окремий співробітник і кожна окрема група працівників повинні точно знати, у яких саме напрямах творчого пошуку компанія зацікавлена більше всього.

Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових продуктів.

По-перше, це ринок, причому імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання клієнтів, типові нарікання на якість придбаних товарів надають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживачі постійно жадають від підприємств поліпшення продукції і вказують на можливості підприємства у цьому напрямі діяльності.

По-друге, це співробітники підприємства, що зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно, більш рентабельного товару, насамперед, працівники дослідницьких підрозділів підприємства, що розробляють нові товари. Розробка нових продуктів лише в рідких випадках можлива без інтенсивних досліджень. Великі підприємства мають істотні переваги в цій області. Відтак, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок утрудняється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні підприємства можуть кооперуватися для спільного проведення досліджень.

Третє джерело ідей для розробки нових продуктів – це незалежні фірми, що теж можуть бути залучені для пошуку нових ідей. Істотне значення мають звіти наукових і комерційних закладів, які займаються дослідженням товарів. На виставках та ярмарках можна ознайомитися з характеристиками вітчизняних й закордонних конкурентних товарів. Варто також проаналізувати зміст патентів і результатів досліджень у споріднених галузях економіки.

На етапі попередньої оцінки ідеї нового товару вирішуються дві задачі. По-перше, відбувається відсіювання явно нікчемних проектів, які не заслуговують подальшої уваги. І, по-друге, з числа ідей, що залишилися після відсіювання, відбираються найбільш вдалі і багатообіцяючі, котрі можна рекомендувати для експериментального пророблення науково-дослідними та дослідно-конструкторськими підрозділами підприємства.

На даному етапі досліджуються такі питання: очікувана норма прибутку від продажу нового товару; кон'юнктурне положення компанії, її здатність до сприйняття нового товару; співвідношення між наявними фінансовими ресурсами й обсягом капіталовкладень, необхідних для здійснення проекту; дається приблизна оцінка обсягів попиту, аналізуються стійкі тенденції його розвитку; проводиться огляд методів, використання яких необхідно для забезпечення успішного збуту товару; розглядаються питання структури цін тощо. Фірма повинна визначити, на які товари і на які ринки варто звертати основну увагу. Треба сформулювати, чого насамперед прагне досягти фірма за допомогою новинок: зростання прибутків, збільшення своєї частки на ринку тощо.

Планування нових товарів передбачає координацію цілої низки взаємопов’язаних видів діяльності: науково-технічних досліджень і розробок, досліджень ринку, організації руху товару, стимулювання збуту і реклами. Максимальна ефективність досягається за рахунок оптимізації всієї сукупності складових частин, а не кожного елементу окремо. Якщо відповідальність за різні елементи маркетингу буде покладена на вузькоспеціалізовані підрозділи, виникне небезпека того, що кожне з них розглядатиме свою власну діяльність як найбільш важливу, як таку що передбачає наявність права використання ресурсів компанії у першу чергу.

Навіть у тому випадку, коли ідея здається перспективною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми, чи узгоджується з її цілями, стратегічними установками і ресурсами.

По можливості слід залучати до розробки нових товарів і самих споживачів. У цього підходу є свої переваги і недоліки.

Переваги:

· заощадження часу за рахунок своєчасної корекції ідеї;

· економія коштів за рахунок розподілу частини витрат на споживача;

· отримання перших споживачів;

· своєчасна мінімізація ринкових ризиків.

Недоліки:

· можливе потрапляння об’єктів інтелектуальної власності до конкурентів;

· затримки через залучення користувачів до процесу розробки;

· ризик надмірної орієнтації на потреби одного або небагатьох споживачів.

Відібрані ідеї треба перетворити в задуми товарів. Задум товару — це пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару — конкретне уявлення, що склалося у споживачів про реально існуючий чи потенційний товар.

Економічний аналіз ідей може бути здійснений у такому порядку.

1) Прогноз витрат, пов'язаних з розробкою продукту, виводом його на ринок і продажем. Цей прогноз пов'язаний з ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і місце продажу продукту, відношення споживачів до продукту.

2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу). Якість цього прогнозу залежить від того, наскільки точно вдасться оцінити динаміку ринку, досяжну частку ринку, ціну, прийнятну для потенційних покупців.

3) Прогноз прибутку. Якщо ми знаємо для певного періоду часу прогнозовані дані про доходи та витрати, то можна спрогнозувати й прибуток. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з огляду отримання прибутку у подальшій перспективі.

4) Урахування невизначеності. Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні, помірні і песимістичні прогнози. Інший варіант урахування невизначеності полягає в корекції цільових величин за допомогою коефіцієнтів, що виражають міру їх вірогідності.

Важливими етапами розробки товару повинні бути:

· створення дизайну товару, включаючи його форму, колір і матеріал;

· розробка відповідного упакування і створення сучасної товарної марки (бренду).

Серйозне значення повинне бути приділене забезпеченню якості товару й оцінці його конкурентоздатності.

Якість продукту формується його функціональними ознаками, розробка яких є прерогативою конструкторів і технологів, та зовнішнім дизайном, у розробці якого обов'язково повинен приймати участь маркетолог. Найважливіші характеристики зовнішності продукту, яким слід приділяти увагу, — це форма, колір і матеріал продукту.

На сприйняття форми впливає індивідуальність і смак оцінювача, традиції (знайомі форми сприймаються краще), а також оточення (в оточенні, що відповідає їхнім функціям, продукти справляють кращу естетичну дію). Сильний вплив робить також мода.

Колір — це найпростіший і дешевий засіб для варіації продукту. Вибір кольору визначається матеріалом і низкою інших факторів. Кольори справляють психічну дію, вони заспокоюють чи збуджують, вони виражають сум чи радість, роблять продукт легким чи важким в сприйнятті. Кольори можуть відігравати роль соціального символу. Іноді існує правове обмеження з приводу кольору продукту. Наприклад, сигнальні кольори чи кольори фарбування міліцейського автомобіля. Комбінації кольорів, що асоціюються з певними брендами, як правило захищені від конкурентів патентами.

Матеріал продукту також сильно впливає на сприйняття продукту. Деякі матеріали викликають симпатію, інші, навпаки, відштовхують.

Наступним важливим елементом розробки товару є його упакування.

Виділимо ключові фактори створення упаковки, що повинні враховуватися при прийнятті рішень у даному напрямку.

Дизайн упаковки впливає на образ продукції фірми. Колір, форма, матеріали — усе це позначається на уявленнях споживачів про підприємство та його продукцію. Більш просте упакування створює образ більш низької якості і, навпаки, коштовне пакування сприяє створенню образу товару високої якості.

Вибір матеріалу. При прийнятті рішення вибір може бути зроблений з ряду пакувальних матеріалів: картон, пластик, метал, фанера, целофан тощо. При цьому бувають необхідні компроміси. Наприклад, целофан дозволяє показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, потрібно визначити наскільки новаторською повинна бути упаковка.

Потрібно вибрати розмір, колір і форму. При виборі розмірів потрібно враховувати період збереження, зручність, традиції і конкуренцію. Повинні бути також визначені місце, зміст і розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.

Гуртова упаковка з'єднує в собі дві чи більше одиниць товару. Це можуть бути однакові продукти (наприклад, леза для гоління, газовані напої) чи сполучення різних речей (наприклад, набір першої допомоги). Ціль такого упакування — збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей чи випробувати нову продукцію.

Нарешті, доцільно переконатися, що дизайн упаковки відповідає маркетинговому плану підприємства.

Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки (бренду) — процедура, яку підприємство виконує при дослідженні, розробці і реалізації своїх цілей.

Важливість товарних марок визначається наступними причинами:

· полегшується ідентифікація продукції;

· гарантується, що товар має визначену якість;

· підвищується відповідальність фірми за продукцію;

· замість порівняння конкуруючих товарів за цінами покупець порівнює марки;

· престиж продукції росте з ростом суспільного визнання марки;

· створюється відмітний образ продукції при сегментації ринку;

· товарна марка може бути використана для виходу на ринок нового продукту.

Після розробки товарної марки продукту варто сформувати систему забезпечення якості товару.

Формування системи якості товару на підприємстві може бути засноване на трьох напрямках господарювання: забезпечення якості, керування якістю і поліпшення якості. Поліпшення якості — це постійна управлінська діяльність підприємства, спрямована на підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, удосконалювання елементів виробництва і самої якості організації виробничо-господарської діяльності підприємства. Система якості підприємства повинна враховувати також і оцінку конкурентоздатності власної продукції. Конкурентоздатність товару — це можливість конкурувати на рівних з товарами-аналогами на ринку і приносити його виробнику достатній прибуток.

Поиск по сайту: