Маркетингові цінові стратегії

Однією з основних проблем розробки стратегії ціноутворення є необхідність узгодження не лише зовнішніх інтересів, але й внутрішніх. Основне протиріччя в сфері ціноутворення виникає між фінансовими, виробничими та маркетинговими службами. Для фінансових служб головною задачею є підвищення прибутковості, а для маркетингових — збільшення ринкової частки, тощо. Альтернативою, що погоджує інтереси фінансистів і маркетологів може стати підвищення довгострокової рентабельності.

Для того щоб належним чином визначити місце ціноутворення в прийнятті загальних стратегічних рішень підприємства, необхідно проаналізувати всю діяльність, починаючи з розробки та закінчуючи виготовленням товару.

Існує «ринковий» та «технологічний» підходи до виготовлення товару. Безумовно, «технологічний підхід» є ризикованим з погляду успішної комерціалізації, а «ринковий» підхід скоріше є ідеалістичним. Отже, оптимальною буде певна комбінація цих підходів.

«Технологічний» підхід базується на витратному підході до ціноутворення, де основними чинниками виступають витрати на розробку та виробництво товару. При ринковому підході до створення товару, та, відповідно, ціноутворення, основними є ринкові фактори та комерційні цілі підприємства.

У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим, чи іншим методом — це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційно вигідним для підприємства і конкурентноспроможними. Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі. Отже, управління цінами — це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб’єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.

У процесах управління цінами можуть бути використані такі маркетингові стратегії.

Поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується.

Є кілька передумов використання такої цінової політики:

1) наявність достатньо великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю, поінформованістю про даний товар і гострою потребою в ньому;

2) незначний обсяг прямих витрат на виробництво даної продукції, що робить можливим отримання прибутку в разі навіть невеликих обсягів первинного продажу;

3) диференційованість продукту від інших товарних пропозицій на даному ринку, що унеможливлює швидку реакцію конкурентів;

4) висока якість продукту, популярність його товарної марки.

Основна перевага такої стратегії випливає з тієї простої істини, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки такій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення правильного початкового рівня цін, який би давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства. Через це найскладнішим у реалізації такої політики є саме перший крок.

„Знімання вершків”. Така стратегія використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами від час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала імовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливими і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.

Проникнення. Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій стратегії притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низькі ціни як показник низької якості продукції.

Головна передумова використання такої стратегії полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків.

Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання споживачем конкретних цінових вигод, створення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є і недоліки — збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.

Диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така стратегія виконує два завдання:

1) пристосування підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;

2) досягнення виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

- просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);

- часов у (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі);

- залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);

- за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);

- залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни).

Головною передумовою використання такої стратегії є наявність достатнього диференційованих за сприйняттям цін споживачами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною передумовою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, залучення достатньої кількості споживачів.

Проте в різних країнах до такої стратегії ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції.

Престижних цін. Ця стратегія передбачає утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такою стратегії є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів.

Головним недоліком такої стратегії є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін. Але у будь-якому разі для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад є майже неможливим.

Психологічно комфортних цін. Така стратегія бере до уваги сприйняття того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їх „внутрішньої логіки”. Так, заведено вважати: ціни не слід позначати в „круглих” числах (наприклад, у США вважають, що ціни в 1,90 чи в 12,99 долара покупці нібито сприймають краще, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва). У певних випадках рекомендують указувати ціну за 100 г товару, а не за 1 кг.

Політика „шикування” цін. Її використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни „вишиковуються” так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. Наприклад, ціновий ряд 5, 8, 12, 16 є раціональнішим, аніж 5, 6, 7, 8 тощо.

Послідовного просування сегментами ринку. Таку стратегію використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижного) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів). Зміни цільового призначення товарів і рівня цін потребують обов’язкових відповідних змін у політиці розподілу.

„Збиткового лідера”. Це стратегія цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть зі збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на додаткові деталі чи запасні частини.

Гнучких цін. Вона передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбутись навіть протягом доби.

Стабільних цін. Її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання.

Цін ринкової переваги. Нею користуються підприємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.

Цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари. Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі ціни. Якщо ж він отримав статус товару - ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.

Відома також цінова стратегія виживання. При ній головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон’юнктурних змін. Основна особливість цієї стратегії — продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами.

Кредитна політика підприємства — це визначення і безпосередня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством —– товаровиробником за поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто основних положень угод купівлі-продажу, які визначають асортимент, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції, відповідні цінові величини. Ідеться про види платежів (готівкові чи безготівкові), розміри платежів (величина основної ціни, знижки), час платежів (попередні платежі чи за результатами реалізації продукції), платіжні надбавки (за часткові платежі, додаткову упаковку, транспортування дрібними або збірними партіями, монтаж і т.п.), місце платежу, предмет, обсяги, час, місце і умови надання послуг.

Тести

1. Який вплив в економічній теорії мають категорії „попиту” та „пропозиції” на зміну ціни:

1.Попит при збільшенні ціни знижується.

2.Пропозиція при збільшенні ціни падає.

3.При збільшенні ціни пропозиція збільшується.

4.Якщо зменшується ціна, зменшується і попит.

5.При зменшенні ціни попит збільшується.

2. Дія яких об’єктивних економічних законів є базою для ціноутворення:

1.Закон відповідності виробничих відносин рівню та характеру розвитку виробничих сил.

2.Закон попиту та пропозиції.

3.Закон пропорціональності.

4.Закон росту продуктивності праці.

5.Закон вартості.

3. В системі ринкових відношень ціна:

1.Стимулює продуктивність праці.

2.Приводить у відповідність попит і пропозицію.

3.Є проявом споживчої вартості.

4.Приводить у відповідність виробничі відносини рівню та характеру розвитку виробничих сил.

5.Всі відповіді вірні.

4. Ринок та ціна – це категорії, перш за все властиві:

1.Суспільному виробництву.

2.Натуральному виробництву.

3.Товарному виробництву.

4.Суспільному поділу праці.

5.Усі відповіді вірні.

5. Рівноважна ціна в умовах досконалої конкуренції дорівнює:

1.Граничній корисність.

2.Ціні виробника.

3.Граничним витратам.

4.Договірній ціні.

5.Всі відповіді вірні.

6. Функція попиту на товар Qp=-2P+11, функція пропозиції функція пропозиції Qs=3P-4. Знайдіть рівноважну ціну.

1. 0,3.

2. 4.

3. 3.

4. 15.

5. 0,05.

7. В 2 кварталі. підприємство реалізувало 2000 шт. одягу за ціною 60 грн з ПДВ за кожну одиницю (ставка ПДВ 20%). При цьому покупцям була надана знижка в розмірі 5% від ціни реалізації. Як зміниться прибуток підприємства при умові надання знижки, якщо загальні витрати на виробництво цього одягу склали 80000 грн.?

1.Збільшиться на 3000 грн.

2.Збільшиться на 6000 грн.

3.Зменшиться на 6000 грн.

4.Зменшиться на 1000 грн.

5.Зменшиться на 600 грн.

8. За 1 квартал підприємство реалізувало 10 т. рослинної олії по ціні виробника 2400 грн. за 1 тону з ПДВ (ставка ПДВ 20%). Яким буде прибуток підприємства роздрібної торгівлі при реалізації цієї олії з торгівельною націнкою 20%?

1. 4000 грн.

2. 4500 грн.

3. 500 грн.

4. 1500 грн.

5. 2000 грн.

9. Загальний обсяг продажу прального порошку підприємством за 1 квартал склав 1000 пач. по ціні 6 грн за 1 пач. з ПДВ (ставка ПДВ 20%), а в 2 кварталі 2004 р. – 1300 пач. по ціні 5,8 грн. Як зміниться прибуток підприємства, якщо видатки на виробництво цієї продукції у 1 кв. склали 4500 грн., а 2 кварталі збільшилися із-за подорожчання сировини і склали 5200 грн.?

1.Зменшиться на 2000 грн.

2.Зменшиться на 840 грн.

3.Збільшиться на 1140.

4.Збільшиться на 840 грн.

5.Зменшиться на 100 грн.

Ціна реалізації 8000 шт. товара_А складає 10,25 грн., як зміниться точка беззбитковості виробництва цього товару, якщо товар А буде реалізовуватися за ціною 11,50 грн. Постійні витрати виробництва цього товару склали 2500 грн., а змінні витрати 75000 грн.

1.Зменшиться на 2430 шт.

2.Збільшиться на 1120 шт.

3.Збільшиться на 450 шт.

4.Збільшиться на 5678 шт.

5.Зменшиться на 1667 шт.

Поиск по сайту: