Місце ціноутворення в концепції маркетингу

Ціна — елемент комплексу маркетингу, що формує прибуток підприємства. Динаміка сучасних ринків потребує постійного вдосконалення методів ціноутворення. До того ж ціна є досить гнучким інструментом. Якщо зміна каналів розподілу або випуск нової продукції може відбуватися роками, то ціна може бути змінена досить швидко.

Ціноутворення — це процес встановлення ціни на товар в залежності від цілей підприємства, собівартості товару та ринкових факторів.

Ціна є чинником формування відносин між продавцями і покупцями, коли за рахунок її зміни продавці намагаються утримати наявних чи залучити нових покупців. Необхідно розрізняти принципи та види ціноутворення, функції ціни.

Розрізняють два принципи ціноутворення:

· ринковий;

· адміністративний.

Ринкове ціноутворення базуєтся на різноманітності форм власності, свободі вибору продавців та покупців при відповідній динаміці цін, конкуренції, врахуванні приватних інтересів та відсутності державного регулювання цін.

Адміністративне ціноутворення відрізняється від ринкового лише наявністю державного регулювання. При цьому залежно від ступеню впливу держави розрізняють:

1) командну економіку, яка грунтується на тотальному державному контролі над цінами. Рівень регулювання цін — 100%;

2) змішану економіку, яка грунтується на обмеженому державному контролі над цінами. Рівень регулювання цін — від 30 до 100%;

3) ліберальну економіку, яка грунтується на обмеженому державному контролі над цінами. Рівень регулювання цін — до 30%;

В залежності від ступеню участі держави і органів місцевого самоврядування, а також від наявності чи відсутності попередної домовленості сторін розрізняють наступні види ціноутворення:

· ціноутворення, яке здійснюється під прямим державним чи муніципальним контролем за допомогою фіксування чи граничного обмеження цін, субсидування та інш.;

· ціноутворення в умовах монополії чи олігополії, що обумовлює прийняття однією із сторін нав’язаних умов;

· договірне ціноутворення, яке передбачає наявність попередньої домовленості між продавцем і покупцем і тому діяльність обох сторін обмежується виконанням зобов’язань;

· вільне ціноутворення, яке передбачає відсутність попередньої домовленості між продавцем та покупцем і тому діяльність обох сторін не обмежується виконанням зобов’язань.

Функції ціни характеризуют їх роль в діяльності продавця. Вони мають універсальний характер і не залежать від принципів та видів ціноутворення.

Як видно з рис.7.1, виділяють шість функцій ціни:

Рис.7.1. Функції ціни

Ціна — один з основних чинників, на яких будується система маркетингу. Найскладніше завдання у ціноутворенні — визначити ціну на новий товар або бренд.

Концепція ціноутворення в теорії маркетингу грунтується на «магічному трикутнику» цінової політики Туккера С.Х. (рис.7.2).

На відміну від економічної теорії, де враховується поведінка двох суб’єктів ринку — продавця і покупця, в маркетинговій концепції ціноутворення з’являється третій суб’єкт — конкуренти. Ідеологія «магічного трикутника» полягає в тому, що ціна знаходиться під впливом ціни пропозиції, ціни попиту та ціни конкурентів. Знаходження цінового компромісу між продавцем і покупцем залежить від цілей продавця.

Продавець

ціна

пропозиції

ціна ціни

попиту конкурентів

Покупець Конкуренти

Рис.7.2. «Магічний трикутник» цінової політики Туккера С.Х.

Найбільш розповсюдженими є наступні цілі:

· забезпечення виживання;

· максимізація прибутку;

· збільшення ринкової частки;

· завоювання лідерства за якістю товару;

· соціальна відповідальність.

Механізмом досягнення цілей продавця є маркетингова цінова політика.

Поиск по сайту: