Міжнародний маркетинг

Виникнення та розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності припадає на 60-70-і роки 20 сторіччя. Саме у цей час склались необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності у міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу.

Однією з найбільш відмінних особливостей світового господарства другої половини 20 сторіччя є інтенсивний розвиток міжнародних економічних зв’язків. В цей період відбувається суттєвий перехід від переважно двосторонніх відносин до багатосторонніх широко диверсифікованх, інтеграційних відносин. Цей перехід проявляється у поглибленні міжнародного розподілу праці торгівельних, фінансово-економічних відносин, в інтернаціоналізації і глобалізації праці, капіталу, виробництва та його результатів, інформації. Відбувається зростання відкритості національних економік, їх взаємодія та зближення, розвиток регіональних міжнародних економічних структур, зростання авторитету міжнародних економічних та суспільних організацій.

Міжнародний маркетинг — це маркетинг товарів та послуг за межами країни, де знаходиться певний господарський об’єкт. Міжнародний маркетинг є важливою умовою встановлення діючого зворотнього зв’язку між попитом та пропозицією у міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція чи представлена послуга, пройде всі етапи виробничого процесу та знайде свій шлях до кінцевого споживача за кордоном.

У сфері міжнародних економічних відносин має місце певна трансформація поняття маркетинг. Стосовно зовнішньої економічної діяльності підприємства під маркетингом слід розуміти діяльність яка спрямована на розробку та активне здійснення ефективної політики на зовнішньому ринку.

Практика міжнародного маркетингу передбачає його застосування на декількох рівнях:

1. Неявний міжнародний маркетинг — продукція по тим чи іншим каналам надходить до зарубіжного споживача, але підприємство не приймає спеціальних зуcиль для її просування, проте певною мірою простежує цей процес, збираючи доступну інформацію про попит на свої товари за кордоном та їх конкурентоспроможність.

2. Епізодичний міжнародний маркетинг — підприємство виходить на зарубіжний ринок при наявності у нього надлишків конкурентоспроможної за світовими стандартами продукції. Це може бути разовий або багатократний вихід на міжнародний ринок, але підприємство не розглядає його як цільовий.

3. Регулярний міжнародний маркетинг — підприємство виходить зі своєю продукцією на постійній основі, але внутрішній ринок залишається переважним. Більшість підприємств на цьому рівні, здійснюють міжнародну діяльність „каскадного типу”, тобто послідовне освоєння зарубіжних ринків.

4. Переважний міжнародний маркетинг — зовнішній ринок стає переважним над внутрішнім.

5. Глобальний міжнародний маркетинг — зовнішній та внутрішній ринки розглядаються як єдине ціле. Підприємство розробляє глобальну маркетингову стратегію.

Згідно рівнів міжнародного маркетингу можна виділити ряд етапів інтернаціоналізації маркетингової діяльності:

1. Експортний маркетинг — самий простий спосіб вступу в міжнародну діяльність. Ця концепція потребує внесення мінімальних змін у товарний асортимент підприємства, його структуру, капітальні витрати та програму діяльності.

Можна скористуватися послугами незалежних міжнародних маркетингових посередників (непрямий експорт) чи проводити експортні операції самостійно (прямий експорт).

2. Багатонаціональний маркетинг — концепція створення дочірніх підприємств, філіалів у деяких країнах (ТНК) та подальшого утворення багатонаціональних корпорацій з філіалами по всьому світу і головною компанією, яка належить кільком країнам (БНК).

3. Глобальний маркетинг — концепція, яка грунтується на трансконтинентальному переміщені капіталу, матеріальних цінностей, новітніх технологій та кваліфікованого персоналу з метою отримання максимального прибутку. У цьому випадку компанія розглядає весь світ як свій потенціальний ринок. Для збереження конкурентних переваг на глобальному ринку компанія може використовувати два підходи. По-перше, це орієнтація на стандартизацію маркетингової активності на всіх ринках і на пріоритет показників власного виробництва. По-друге, це орієнтація на адаптацію комплексу маркетингу, яка спирається на об’єктивно існуючі різниці між ринками і диференціює їх, згідно основної концепції компанії.

Тенденція до адаптування товарів розширюється. Стандартизація перестає бути обов’язковою умовою отримання економії на масштабі виробництва. З’являються нові гнучкі виробництва на основі змінних технологій. Це дозволяє поєднувати переваги стандартизації, при цьому адаптуючи товари до конкретного попиту.

Глобальні компанії намагаються досягти синергетичного ефекту. Наприклад, за рахунок використання одних складських приміщень, спільної реалізації продукції, спільної реклами тощо. Це дозволяє знизити витрати.

Таким чином, термін „міжнародний маркетинг” відноситься до діяльності підприємств, сфера виробничої та комерційної діяльності яких розповсюджується на зарубіжні країни. Це логіка підприємницького мислення, яка розглядає весь світовий ринок як сфери виробничо-збутової діяльності та джерело отримання прибутку на систематичній основі.

Основна мета міжнародного маркетингу — експансія підприємства на зовнішні ринки, їх освоєння та завоювання.

Предмет дослідження міжнародного маркетингу — це співвідношення попиту і пропозиції на зарубіжних ринках, їх кон’юнктура та способи формування попиту на зовнішніх ринках.

Сутність міжнародного маркетингу — виробляти та представляти на зарубіжні ринки лише те, що безумовно знайде попит у споживача та буде продано, а не намагатися нав’язати продукцію, яка не з’ясована з споживачем.

Завдання міжнародного маркетингу можна сформулювати як відповіді на наступні питання:

1. Чи виходити на зовнішні ринки та мета цього виходу?

2. На який ринок виходити і з яким товаром?

3. Як вийти на зовнішній ринок і як знайти споживача?

4. Яку програму маркетингу слід розробити і як її реалізувати?

5. Які економічні, науково-технічні результати можна отримати в результаті участі у міжнародному розподілу праці?

Міжнародний маркетинг опирається на принципи національного маркетингу та має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, бо має справу із зовнішньоторговими і валютними операціями, закордонним та міжнародним законодавством. Стимулом міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, які обумовлені розподілом та спеціалізацією економік держав, різницею їх економічних та географічних умов (рис.2.6).

Рис. 2.6. Міжнародне маркетингове середовище

Міжнародний маркетинг має наступні особливості:

1. Більш ризиковий, оскільки вимагає більших зусиль для визначення методів роботи на ринку. Разом з тим він може бути і більш прибутковим.

2. Більш висока вимога до конкурентоспроможності товару, а висока конкуренція на зовнішніх ринках потребує врахування міжнародних стандартів ведення справ.

3. Складним та трудомістким є процес вивчення специфіки зовнішніх ринків та ринкових можливостей підприємств по відношенню до них, звідси — необхідність формування спеціальних служб маркетингу.

4. Особливу роль грає сегментація ринків та позиціювання товару. Важливим є врахування життєвого циклу товарів.

Поиск по сайту: