Цілі та задачі маркетингової товарної політики

Кожне підприємство на ринку повинне постійно шукати нові напрями реалізації товарної політики з метою збільшення обсягів збуту та одержання додаткового прибутку. Для цього потрібно вивчити всі можливості, які пропонуються ринком та використати їх.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів по створенню та управлінню продукцією підприємства для задоволення попиту споживачів та отримання підприємством прибутку.

Маркетингова товарна політика передбачає проведення наступних заходів:

· Розробка нових видів продукції.

· Модифікація товарів, які виробляються.

· Вилучення з виробництва застарілих товарів.

· Формування асортименту та управління ним.

· Встановлення оптимальної номенклатури товарів.

· Покращення асортименту товарів.

· Створення необхідної упаковки та проведення маркування товарів.

· Технічний контроль якості продукції.

· Забезпечення умов збереження товарів.

· Організація сервісу.

· Післяпродажні контакти з споживачами.

Формування асортименту товарів, управління ним є одною з основних завдань товарної політики підприємства, оскільки в ринковій економіці забезпечення оптимального асортименту приводить до більш ефективного функціонування товаровиробника, тобто до підвищення обсягу реалізації товару та до посилення його конкурентноздатних позицій.

Товар — це все, що може задовольнити попит та пропонується ринку з метою придбання, використання чи споживання.

Товарна одиниця — відокремлена цілісність, яка характеризується показниками ціни, зовнішнього вигляду та іншими властивостями.

Наприклад, цукерки — товар, а коробка цукерок „Стожари” за ціною 35 гривень — товарна одиниця.

Існує три рівні товару: товар по замислу, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Товар по замислу — це ідея товару. Цей вид товару дає відповідь на питання „Що дійсно буде придбано споживачем?”.

Розробнику потрібно перетворити товар по замислу в товар у реальному виконанні, який повинен мати п’ять характеристик: рівень якості, марочну назву, зовнішнє оформлення, специфічну упаковку та набір властивостей.

Розробник може передбачити надання додаткових послуг, які дають у результаті товар з підкріпленням. Наприклад: підприємство „Ювента”, ділер німецької фірми „Керхер”, надає гарантійне та післягарантійне обслуговування побутової техніки та обладнань для спеціалізованих виробництв.

5.2. Сутність поняття «новий товар» і процес планування нових товарів

Поняття «новий товар» може відноситись як до споживача (ринку), так і до виробника. Так, товар називається новим (для споживача, ринку), якщо він взагалі вперше з’явився на ринку у результаті інноваційної політики фірми. Товар називається новим (для підприємства) у тому випадку, коли його вперше представляє та чи інша фірма, хоча аналог такого товару, наданий фірмою-конкурентом, вже є на ринку. До нових товарів відносяться і товари, створені на основі модифікації товарів, що вже існували а також товари-імітатори, які дублюють властивості і призначення товарів-оригіналів, що виробляються іншими фірмами, але даною фірмою вносяться на ринок вперше.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар вважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торгівельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) можна виділити кілька типів нових товарів:

- світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв’язок і телевізор, відеомагнітофон);

- докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);

- модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленими, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони — з цифровою системою запису; фотоапарати — з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);

- товари ринкової новизни —товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з’явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко);

- товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, — 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, — 20%; а світові новинки — лише 10%.

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов’язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Процес планування освоєння нової продукції (послуг) включає декілька взаємопов’язаних етапів:

1) генерація ідей;

2) добір (фільтрація) ідей;

3) розробка концепції;

4) перевірка концепції;

5) економічний аналіз;

6) розробка товару;

7) пробний маркетинг;

8) комерційна реалізація.

1.Генерація ідей —це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідея створення нових видів продукції виникає в конструкторських бюро, в результаті опитування і скарг споживачів, спостереження за товарами на ярмарках та виставках, завдяки пропозиціям торговельних організацій, продукції конкурентів тощо. Серед методів генерації ідей є: метод “Дельфі” (мозкової атаки), аналіз і оцінка існуючої продукції, опитування.

2.Добір (фільтрація) ідей —процес вибору та обґрунтування тих ідей з випуску нових видів продукції, які реально можна реалізувати з вигодою для товаровиробника. Новий товар повинен відповідати наступним вимогам: забезпечувати потенційний прибуток, бути конкурентоспроможним, мати значний життєвий цикл, відповідати виробничим можливостям, бути простим у виробництві, забезпеченим трудовими і матеріальними ресурсами, доступним споживачеві.

3.Розробка концепції — процес розроблення технології виходу нового товару на ринок. Прогнозуються величина виробництва і продажу товару, прибуток в розрахунку на декілька років, очікувана ціна, географія реалізації та витрати на виготовлення.

4.Перевірка концепції забезпечується прогнозуванням зміни поведінки покупця даного товару і можливого виділення переваг товару перед іншими.

5.Економічний аналіз прийнятих ідей базується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, інвестицій, прибутку. При цьому враховується, що для створення товару ринкової новизни необхідні такі передумови:

· інформація про ймовірність успіху ідей;

· обґрунтованість експериментальних витрат і необхідних капітальних вкладень в організацію нового виробництва;

· врахування можливих труднощів в освоєнні нового товару;

· прогноз ринку збуту та можливої конкуренції;

· передбачення ціни на товар та витрат на рекламу.

Економічний аналіз дозволяє своєчасно запобігти випуску малоефективної продукції (послуг), визначити оптимальний обсяг виробництва і збуту.

6.Процес розробки товару пов’язаний з прийняттям рішень про функції та конструкцію товарів, упаковку, відповідність ціни і корисності тощо. В процесі розробки нових видів продукції можна використовувати елементи функціонально-вартісного аналізу. В процесі розробки товару визначають види та якість матеріалів, тип виробництва, рівень використання виробничих потужностей, час від розроблення до потенційного використання.

7.Пробний маркетинг проводиться з метою вивчення поведінки ринку до початку масового випуску і реалізації товару. Визначається час і місце апробування продукції в реальних умовах. При цьому використовується метод спостереження за поведінкою споживачів, реакцією конкурентів та збутових організацій. В процесі проведення пробного маркетингу важливо отримати наступну інформацію: обсяги реалізації, типи споживачів, темпи покупок, частка на ринку, вплив нової продукції на традиційну продукцію підприємства, сильні і слабкі сторони товару, доцільність внесення змін в товар тощо.

8.Комерційна реалізація передбачає врахування таких факторів, як швидкість визнання товару споживачами, виробничі можливості, термін досягнення прибутковості. Цей етап відповідає стадії впровадження життєвого циклу продукції і включає реалізацію всього плану маркетингу та серійного виробництва. Він вимагає значних витрат і швидкого прийняття управлінських рішень.

Отже, створення нової продукції — процес складний, який вимагає істотних витрат, але без нього неможливе успішне функціонування підприємства. Задум і випуск нової продукції характеризується певним ризиком, вимагають певного часу. В середньому лише одна з п’ятдесяти ідей має комерційний успіх.

5.3. Концепція життєвого циклу товарів як теоретична основа планування нових товарів

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) — це теорія, яка дає основу управління товарним асортиментом підприємства, порівнюючи обсяги продажів протягом часу існування товару на ринку з етапами життя людини. Концепція ЖЦТ запропонована Теодором Левіттом у 1965 р. і з того часу міцно увійшла в теорію та практику маркетингу.

Період перебування кожного товару на ринку порівнюється з життям людини, тобто товару, як і людині випадає пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” — з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва і реалізації. Тривалість періоду продажів, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

У типовому життєвому циклі виділяють чотири етапи:

· Етап виведення на ринок— період повільного зростання збуту по мірі виходу товару на ринок. У зв’язку з великими витратами на виведення товару прибутку на цьому етапі ще немає.

· Етап зростання — період початку широкого сприйняття товару ринком та швидкого зростання прибутків.

· Етап зрілості —період уповільнення темпів збуту у зв’язку з тим, що товар вже набув популярності серед більшості споживачів. Прибуток стабілізується або знижується обсяг його зростання.

· Етап спаду —період, який характеризується зниженням збуту та зниженням прибутку.

Тривалість всього життєвого циклу та його окремих стадій залежить від типу та виду товару. Проте загальною тенденцією у теперішній час як для товарів широкого споживання, так і для товарів виробничо-технічного призначення є скорочення циклу життя товару, хоча середня тривалість часу розвитку товару зростає.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок (“Оболонь”, “Салюс”) і, навіть, до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.). У кожному з цих випадків поняття життєвого циклу має різний характер. Найдовший життєвий цикл у товарних класів. Збут багатьох товарних класів надовго залишається на етапі зрілості.

Концепція життєвого циклу товару використовується при аналізі окремо взятого товару, обігу і прибутку загальної програми від продажів продукції, впровадження на ринок та елімінації товару, обґрунтуванні заходів з покращення дизайну та зовнішнього виду товару, його упаковки. За допомогою графічного зображення життєвого циклу товару можна достатньо швидко виявити сильні та слабі сторони програми збуту. Аналіз життєвого циклу товару дозволяє розробити конкретні заходи товарної політики у відповідності з властивою цій стадії стратегією маркетингу (рис.5.1), та тим самим контролювати конкурентоспроможність товару на ринку.

Рис.5.1. Зміна обсягу продажів та прибутку протягом ЖЦТ

Маркетингові стратегії на на різних етапах ЖЦТ визначені в табл. 5.1.

Таблиця 5.1.

Стратегія маркетингу-мікс на стадіях ЖЦТ

Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними.

Глобалізація конкуренції, посилення ії впливу — це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку стимулює нововведення, з другого — заважає впроваджувати їх на ринок. Інноваційні дії — суттєвий аргумент підприємств у боротьбі за ринок збуту.

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, як:

1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків.

2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн.

3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам, і таким чином, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі).Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів ніж до товарів-новинок.

До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства) належать такі:

· суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару;

· переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т.п.), так і можливостей ринку;

· недоліки нового товару щодо якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

· недосконалість програми маркетингу;

· несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

· недостатня підтримка керівництва.

Таким чином, можна зробити такі висновки: „новий товар” — це товар, який повинен задовольняти нові або краще задовольняти вже існуючі потреби. Основним критерієм „новизни” у даному випадку є думка споживачів.

Процес планування нової продукції — це процес, що складається з послідовних стадій роботи над новим виробом, який покликаний найкращим чином з точки зору ринкового успіху розробити ідею нового товару, втілити її у реально існуючому виробі, почати промислове виробництво товару та звести можливий комерційний ризик до мінімуму.

Поиск по сайту: