Логистика в маркетинге

Логистику в фирме часто воспринимают как другую половину маркетинга, потому что связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих областей бизнеса. Наглядное представление ключевых составляющих маркетинга и логистики, позволяет проследить прямую взаимосвязь между такими характеристиками, как цена (затраты), продукт и место. Логистический менеджмент через фактор «цена» обычно прямо влияет на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемые маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально– экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

Следует четко различать следующие понятия: реализация продукции, сбыт, распределение, дистрибьюция; маркетинг и логистика. Реализация продукции – это продажа произведенных или перепродаваемых товаров и услуг, сопровождающаяся получением выручки. Данное определение является верным, но недостаточно точным. Оплатой могут служит не только денежные средства, но и товароматериальные ценности, объекты основных средств, ценные бумаги и другие эквиваленты.
Если говорить упрощенно, то сбыт – это система мероприятий по реализации товаров. Однако, по мнению ряда ученых, наиболее удачным определением сбыта является следующее: сбыт – это персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов и, прежде всего, увеличения продажи на определенном сегменте рынка. Таким образом, сбыт – это один из самых важных элементов предприятия как системы, который взаимодействуя с внешней средой посредством процесса реализации произведенной продукции, отражает степень эффективности функционирования предприятия.
Процесс распределения продукции предприятия на базе логистической концепции называется распределительной или маркетинговой логистикой. Распределительная логистика направлена на оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями. Распределительная логистика решает задачи реализации готовой продукции. Распределительная логистика - обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса. Под распределительной логистикой понимается физическое, вещественное содержание этого процесса.
Маркетинг и логистика на этапе распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Маркетинг и логистика взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж.

40.Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

- различные конкурсы и игры;

- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

- распределение бесплатных проб или талонов;

- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;

- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;

- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;

- предоставление дисплей – материала.

41. Реклама и маркетинговые коммуникации

Реклама - важнейший элемент маркетинга, так как основной целью маркетинга является сбыт и понятие потребителя, для того чтобы товар/услуга точно знали свою цель. Маркетинг представляет собой процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем нуждались. Успех рекламы как элемента маркетингового набора обусловлен целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.); увещевание (постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.); напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар). Все функции рекламы, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.

42. регулирование рекламной деятельности

основные виды регулирования и контроля рекламной деятельности:

1. Государственное регулирование.2. Корпоративное регулирование.З. Общественное регулирование.4. Профессиональное регулирование.5. Потребительское регулирование. 6. Ментальное регулирование. 7. Авторское регулирование.8. Международное регулирование.

Государственное регулирование, то есть, контроль рекламной деятельности органами государственной власти (законодательной, исполнительной и судебной), осуществляемый на основе Законодательства. Законодательные акты (постановления, декреты, положения): В Законе «О рекламе», раздел «Контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Ответственность за нарушения законодательства». И весь этот контроль в государстве возложен на Антимонопольный комитет, (неправомерные действия в рекламе), Корпоративное регулирование осуществляется рекламными объединенными общественными организациями, зарегистрированными государством.

Общественное регулирование исходит от различных организаций и фондов данного статуса, включая политические партии

Профессиональное регулирование предполагает учет законодательных норм и актов руководителями и специалистами агентств/фирм, а также выработку своих «правил бизнес-игры».

Потребительское регулирование рекламы отражается в деятельности отечественных организаций этой сферы,

Ментальное регулирование рекламы опирается на национальные традиции, верование, мораль и др. устои общества. Ведь то, что морально на одном рекламном рынке, может быть полностью аморально на другом… Менталитет используется в рекламировании некоторых товаров и услуг, особенно, что вполне понятно, отечественного производства. Авторское регулирование, с одной стороны, является сугубо личным для креатора или менеджера; а с другой - интегрированным, поскольку объединяет компоненты многих других видов контроля и ответственности.

Международное регулирование рекламы проявляется во влиянии на рекламный процесс, координацию усилий и унификацию требований международных неправительственных организаций. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата, и т.д.

43. Воздействие рекламы на потребителя

Почему хорошая реклама обязательно влияет на человека? Да, потому что у каждого из нас есть свои желания, слабости и комплексы. Каждый сегмент той или иной потенциальной аудитории обладает особыми психологическими установками, следует общественным стереотипам. Благодаря этому, реклама оказывает незаметное влияние на психику человека таким образом, что он идет и приобретает рекламируемый товар. Можно перечислить три психологических аспекта, на которых «играют» составители рекламы. Это потребность в принадлежности, потребность в статусе и потребность в любви

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда:

1. Когнитивное (познавательное);

2. Эмоциональное (аффективное);

3. Поведенческое (конативное).

44. Планирование и бюджет рекламы

Когда фирма задумывается о проведении рекламной кампании, ей нужно определиться с двумя основными вопросами — планированием и бюджетом рекламы. От того, кто будет осуществлять планирование, будет зависеть, насколько эффективным будет воздействие. Впрочем, уже на этом этапе выбирается ядро целевой аудитории. Именно на него будут ориентироваться те, что займётся воплощением стратегии в жизнь.
Планирование и бюджет рекламы тесно связаны. Выбор СМИ, частоты появления рекламных роликов и печатных сообщений будет зависеть от того, сколько денег компания готова на это потратить. С другой стороны, профессиональное планирование поможет получить наилучший результат для любой суммы.

Конечно, выделенные деньги должны соответствовать группе товаров, которую предложено продвигать. Так бюджет, который недостаточен для рекламы новой торговой марки соков, может вполне сгодиться для рекламы парфюмерии. Этот вид продукции чаще всего рекламируют в журналах.

45. Связи с общественностью: понятие, функции, связи с прессой

Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций

46. Цели и принципы регионального маркетинга

Маркетинг региона в соответствии с современными подходами можно определить как способ установления, создания, поддержания таких отношений с различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции региону в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли достигать удовлетворения целей участников этих отношений. Таким образом, маркетинг региона направлен на выявление потребностей контрагентов региона, согласование этих интересов с интересами региона и достижение на этой основе конкурентного успеха и социально-экономических целей региона.
Чтобы представить маркетинг региона как целостную систему, необходимо выделить принципы маркетинга региона, субъекты, объекты, цели, элементы, методы, состав программы маркетинга. Безусловно, многие элементы богатого арсенала традиционных и новых элементов маркетинга, особенно некоммерческого и промышленного, могут с успехом применяться в региональном маркетинге.
Как концепция рыночного стратегического управления регионом маркетинг региона требует соблюдения следующих принципов:
• целенаправленность — определение целей маркетинга региона:
• разработка стратегии региона на основе анализа рыночных возможностей. выявление сильных и слабых сторон региона, определение его конкурентоспособности:
• выбор целевых рынков и способа позиционирования;
• согласование интересов сторон (сложность маркетинга региона состоит в том. регион выполняет разные функции — места жительства, места отдыха, места хозяйствования, части экосистемы страны и мира. Возможны конфликты интересов групп, представляющих эти функции. Например, частные интересы населения региона или даже страны могут противоречить экологическим интересам мира в целом. Разрешение этих противоречий можно осуществлять на основе принципа стремления к удовлетворению сторон, участвующих в конфликте);
• разработка организационной структуры маркетинга региона;
• разработка тактики реализации и аудита маркетинга региона.

47. Цели и особенности международного маркетинга

Международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений во взаимоотношениях между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами и услугами.

Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, большей величиной возможного риска предпринимательства за рубежом.

Среди причин, побуждающих предприятия к применению международного маркетинга, можно выделить следующие:

•относительную насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль;

•наличие неиспользованных производственных возможностей ввиду неосвоенности новых рынков;

•благоприятную коммерческую ситуацию на зарубежных рынках;

•создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт;

•на зарубежных рынках имеется возможность доступа к определенным ноу-хау.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, среднесрочными, долгосрочными и касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями национального маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью изменения международной окружающей среды.

48. Сущность и принципы управления маркетингом

Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Можно выделить следующие основные принципы мар­кетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динами­ки спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяй­ственных решений. Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы.Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной пер­спективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, произ­водственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

49. Функции управления маркетингом. Типы маркетинга при разном состоянии спроса

Аналитичecкие функции. К ним oтноcятся пpоцeсcы по лyчения нeoбxодимoй для маркeтинга инфopмации: науч ныe изыскaния, исcледoвания рынка, обзор внeшнeй и внутреннeй сpеды предпpиятия.

Товарно-производcтвeнныe фyнкции. К ним отнoсятся функции, связанныe с обpазованием товарнoгo прeдло жения фиpмы нa оcнoвe инфоpмации, полyчeнной из aналитической фyнкции.

Сбытoвые фyнкции. Оcновнoй иx задачей являeтся oбeспeчение доcтyпноcти тoвара клиентам. Оpганизация cбыта включаeт cлeдующие функции: выбоp кaнaлов cбыта, выбор посpeдников для pабoты с ними. Такжe cюда oтноcится рабoта с ценaми и прoвeдениe ценовoй политики.

Оpганизaциoнныe фyнкции. Для удачной реализации рассмотренныx выше функций нeoбхoдимо присутствие на прeдпpиятии вспомогатeльных мapкетингoвыx cиcтем: сиcтемы мaркeтингoвoй информации, плaнирования маpкетингa, мaркетингoвогo контрoля.

50. Профессиональные требования к руководителям и специалистам в области маркетинга

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования: они должны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:

необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач;

желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;

Возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития.

Поиск по сайту: