Товарная политика

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара).

Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.

Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы.

«Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

28.Жизненный цикл товара
определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: разработки товара (дорыночный); выведения (внедрения) товара на рынок; роста объема продаж товара; зрелости (насыщения); упадка продаж или элиминации товара с рынка.
29. Понятие марки, подходы к присвоению марочных названий
Марка- имя, термин, знак символ, рисунок или сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и различать их от товаров и услуг конкурентов.
Подходы к присвоению марочных названий-Индивидуальное марчное название(не связанное с именем фирмы),единое марочное название для всех товаров, коллективное марочное называние для товарных семейств, торговое название фирмы в сочитании с индивидуальными марками товаров, многомарочный подход и более марок в одной товарной категории.

30. Рыночная структура.
Условия, в которых протекает рыночная конкуренция, как и ряд других процессов, обычно называют рыночной структурой. Она предполагает учет количества и возможностей продавцов (покупателей) в цене и объеме продаж (покупок).
По сути дела понятие «рыночная структура» шире категории «рынок». Оно фактически охватывает многие моменты рыночной организации всего национального хозяйства, и его нельзя сводить к рынку в его обыденной трактовке.
Несмотря на многообразие рыночных структур, обычно выделяют следующие четыре их типа (модели рынка): совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Каждая из названных структур отличается степенью конкурентности рынка, т. е. способностью фирм воздействовать на рынок, и, прежде всего на цены. Чем меньше это влияние, тем более конкурентным считается рынок.
31. Ценовая политика
Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.
32. Факторы ценообразования
ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.
33. Этапы разработки ценовой стратегии
Под стратегией ценообразования понимается набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятиями. При этом рекомендуется при установлении цен учитывать следующие факторы: уровень потребительского спроса и эластичность спроса на продукцию, возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции предприятием, уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов и меры государственного регулирования ценообразования.

34. Методы ценообразования
Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затрат­ным методам ценообразования относятся:метод полных издержек; метод стандартных издержек; метод прямых издержек. Метод полных издержек — это способ формирования цен на ос­нове всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Ме­тод применяется предприятиями, положение которых близко к мо­нопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован. Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей ве­личине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек явля­ется определение стандартов затрат. Метод прямых издержек — это способ формирования цен на ос­нове определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные за­траты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматривают­ся как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финан­совые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся:метод удельной цены;метод баллов;метод регрессии. Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитыва­ется как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок. Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.Ценовой метод баллов целесообразно применять при формиро­вании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не под­даются непосредственному количественному соизмерению (удоб­ство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметричес­кого ряда товаров. При этом цена выступает как функция от пара­метров качества товара.
35. Товародвижение в системе маркетинга
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает до­ставку товара от производителя к местам продажи, а для товаров производственно­го назначения — к местам установки в точно определенное время и с максимально высоким уровнем сервисного обслуживания потребителя. Анализ процесса товародвижения призван пока­зать, что предпочтительнее: создавать собственную систему или действовать через посредников. В том и другом случае система товародвижения должна быть нацеле­на на важнейший принцип маркетинга — удовлетворение нужд потребителей с наи­меньшими затратами на процесс перемещения товаров в пространстве и во време­ни. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение результатов, полученных в системе товародвижения предприятия–производителя к его затратам на данную систему.
Затраты на систему товародвижения определяются организацией и внутренней структурой данной системы. Система товародвижения включает в себя элементы, ко­торые можно классифицировать на два класса: 1) относящиеся к внутренней среде маркетинга предприятия–производителя; 2) относящиеся к внешней среде маркетинга.

Поиск по сайту: