АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Хорошая марочная идея подобна дикой лошади

Читайте также:
  1. А : ХОРОШАЯ ПОГОДА; В: ПЛОХАЯ ПОГОДА
  2. В конюшню и вижу, что все лошади разбежались, а осталась только одна, я все
  3. В настоящее время в заповедном деле имеется три основных идеологии, которые можно назвать как 1) ресурсизм; 2) классическое заповедание; 3) экоцентризм (этика дикой природы).
  4. Знакомство с методикой проведения различных видов страхования (личного, имущественного, ответственности, предпринимательских рисков)
  5. Капсула, капсулоподобная оболочка и экзополисахариды: химический состав, расположение, структура и основные функции.
  6. КОТОРАЯ СПЛЕЛА ИЗ СВОИХ ВОЛОС ПЛЕТКУ ДЛЯ ЛОШАДИ
  7. Личная философия подобна установке паруса
  8. Лошади.
  9. Лошадиные заповеди
  10. Марочная идея должна оставаться значимой
  11. Марочная идея должна оставаться последовательной
  12. НЕ СТАВЬТЕ ТЕЛЕГУ ВПЕРЕДИ ЛОШАДИ

 

Введение

 

Самое главное при продвижении любой торговой марки — поиск марочной идеи. Каким должен быть новый бренд? Что собой представляет уже существующая марка и во что она может и должна превратиться?

Споры о том, что проще — начинать с нуля и попытаться предложить креативную идею новой марки или заняться усовершенствованием имеющегося бренда, — вечны. Наверное, ответ на подобные вопросы искали, сидя за кружками меда, еще советники великих завоевателей. Что же делать: представить подданным нового короля или репозиционировать того, кто только что прошел огнем и мечом по новым землям, а теперь хотел бы предстать перед ними великодушным правителем?

Впрочем, у нового короля есть одно немаловажное преимущество: он знает, как к нему относятся подданные. Никак не относятся.

 

Создание новой торговой марки в интернет‑эпоху

 

Наиболее полное представление о всех положительных и отрицательных аспектах создания новых торговых марок дает анализ второй волны пришествия интернет‑компаний, тех самых, что в 1999‑2000 гг. заполонили собой почти все рекламное пространство. Ценность этих примеров из практики высока еще и потому, что они являют собой полную противоположность деятельности создателей большинства новых марок «нормальной» экономики. В отличие от них, э‑компании располагали реальными деньгами: они появились на свет в тот короткий период времени, когда акции любой новой технологической компании пользовались огромнейшей популярностью у инвесторов и заполучить необходимый венчурный капитал было проще, чем сдать экзамены по вождению автомобиля.

Конечно, первому поколению таких электронных игроков, как Amazon.com и eBay, большие рекламные бюджеты и не требовались: для развития марок было вполне достаточно вербальных коммуникаций и собственно интернета. Но прошло немного времени, и эффективность рассылки адресов новых коммерческих web‑сайтов по друзьям и знакомым начала снижаться. Брендам второй волны не оставалось ничего другого, как продвигать свои идеи через обычные масс‑медиа.

И они продвинули, да еще как! В 1999 г. на рекламу были выброшены миллиарды долларов. В 2000 г. в рекламных вставках в трансляциях Суперкубка США по американскому футболу, равно как и на страницах глянцевых журналов, мелькали только э‑фирмы.

Что же они получили за свои деньги? Стрельбу из пушек мышами; звезда сериала «Стар Трек» Уильям Шетнер пародировал свою недолгую певческую карьеру 30‑летней давности; люди на улицах цитировали Роберта Фроста; да еще появилась вымышленная святая Люсия Портлендская. Досмотрев рекламный ролик или дочитав объявление до конца, потребители в большинстве случаев терялись в догадках: с кем они имеют дело? Какое именно? Зачем? Тем не менее, реклама была интересной, поэтому на скуку никто не жаловался.

Как создатели торговых марок, э‑компании 1990‑х гг. шли самыми окольными путями и были не только рады своему выбору, но старались зайти как можно дальше. Общая марочная идея была такова: «Слишком новый дивный мир, чтобы рассказывать о нем обычными словами».

Причины намеренной неразберихи понять несложно. Во‑первых, хотя новые марки не могли полагаться исключительно на свое интернет‑происхождение (как в свое время Amazon.com), их создатели страстно желали, чтобы осуществлявшиеся коммуникации «дышали» сетевым духом (благо он так здорово помог предшественникам).

Во‑вторых, я подозреваю, что менеджеры многих из этих марок находились под впечатлением от лучшего за все время существования высоких технологий рекламного ролика, величайшего представления нового товара, а именно рекламы компьютера «Apple Macintosh» на Суперкубке по американскому футболу 1984 г. Реклама была снята по мотивам романа «1984» Джорджа Оруэлла. Представьте себе полный зал подневольных людей, получающих с гигантского экрана инструкции «Большого брата» до тех пор, пока их не освобождает красивая спортивная женщина в футболке «Apple». Она наносит удар, и экран разбивается. Никаких компьютеров — демонстрация чистой марочной идеи, причем столь же явственная, сколь и грандиозная. По существу, корпорация Apple представила себя спасительницей человечества. Впрочем, этим достоинства ролика не ограничивались. У него был сногсшибательный видеоряд. Оператором был не кто иной, как Ридли Скотт, автор множества потрясающих картин, включая «Бегущего по лезвию бритвы» и «Гладиатора». Но самым невероятным был тот факт, что в эфире рекламный ролик «1984» появился всего один раз — так и было задумано. Но всем, кто его видел, «1984» запомнился навсегда. Недостижимое совершенство, о повторении которого любой торговой марке‑новичку не стоит и мечтать (даже в самых розовых снах), и вскоре я объясню, почему.

Третьей причиной невразумительности рекламных кампаний интернет‑брендов я считаю то обстоятельство, что многие из них создавали не специалисты по маркетингу, а инженеры. Они, по определению, рассматривали коммуникации как поток электронов, но никак не инструмент обольщения и убеждения потребителей.

Четвертая причина заключается в традиционной слабохарактерности рекламных агентств, большинство которых готово скормить клиентам все что угодно, лишь бы получить за это деньги.

И наконец, причина пятая: у использовавшегося э‑компаниями «эсперанто» было определенное право на существование. Ведь именно они привили миру свой язык и манеры поведения, а не наоборот. Когда даже в исполненных собственного достоинства юридических фирмах вроде бостонских Hale and Dorr и Goodwin Procter для того, чтобы не отпугнуть непривычных к галстукам высокотехнологичных клиентов, принимается политика «повседневной одежды», становится очевидным, что старая культура делового общения уступила напору Силиконовой долины.

Впрочем, вынудить юриста сменить костюм на джинсы и свитер — это одно, и совсем другое — склонить к аналогичным шагам потребителей. И здесь большинство новых интернет‑брендов допустили ряд ошибок.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)