АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Клиент способен загубить любую идею

Читайте также:
  1. A. Производитель – клиент
  2. B. Заинтересованность проблемами клиента, компетентность, точность.
  3. E-mail клиент - электронная почта
  4. III. Третий этап – Работа банка с кредитной заявкой клиента с целью оценки его кредитоспособности.
  5. АННУЛИРОВАНИЕ ПЕРЕВОДА, ВОЗВРАТ СРЕДСТВ КЛИЕНТУ, ВОССТАНОВЛЕНИЕ ПЕРЕВОДА
  6. Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
  7. Взаимоотношения с внутренними и внешними клиентами, руководителями, равными по положению, подчиненными
  8. Взаимоотношения с клиентами, деловыми партнерами и представителями органов государственной и муниципальной власти
  9. Виды клиентских приказов
  10. Внешняя политика: взаимодействие с клиентами, партнерами/конкурентами, государственными структурами
  11. Все, что человек может себе представить, он способен воплотить в жизнь.
  12. Встреча клиента в психологической консультации

 

Нередко в рекламном бизнесе встречаются эксцентричные агентства, но самым распространенным способом уничтожения хорошей рекламы сегодня являются потуги желающих внести свой «креативный» вклад клиентов.

Я ругаю рекламные агентства, однако в одном их упрекнуть нельзя: специалисты готовы сделать все от них зависящее, лишь бы продукт оказался в своем роде уникальным, не похожим на остальную рекламу. Даже если готовый ролик будет ужасен, я уверен, что при первом техническом просмотре он был великолепен. В своей первой инкарнации реклама чаще всего отличается ясностью мысли, хорошей музыкой, правильными паузами, законченным визуальным стилем. Как правило, она представляет собой продукт свободного творчества двух людей: арт‑директора и копирайтера.

Вероятнее всего, затем творческий коллектив представляет свое творение на суд клиента и слышит комплименты в адрес своей идеи. Поначалу клиенты всегда хвалят идеи, потому что считают себя людьми, уважающими креативный процесс. Поэтому сами творцы преисполняются оптимизмом и думают: «Им понравилась наша концепция, наша музыка, наше искусство». Они уверены, что плоды их труда получили достойное признание. Но проходит день‑другой, и начинается… Сначала менеджер по рекламе компании‑заказчика звонит ответственному сотруднику агентства и говорит: «Знаете, я весь день думал о тех роликах… Я, конечно, далек от творчества, я не специалист, но…».

Фраза, достойная восхищения: «Я далек от творчества, но…». По идее, произносящий ее человек ни в коем случае не должен заниматься рекламой: у него просто нет необходимой на то квалификации. Далее в разговоре следует фраза типа: «Нельзя ли вместо ребенка снять миниатюрного ризеншнауцера?».

И это пока цветочки. Через некоторое время реклама предстает пред очами директора по маркетингу, и тот приходит в ярость, поскольку он не увидел в ней собственно товара. Большинство дилетантов считают, что, поскольку они платят большие деньги за эфирное время, в ролике ежесекундно должен упоминаться рекламируемый продукт. Поэтому креативщики должны заставить ризеншнауцера вступить в «диалог» с товаром.

Затем добавляется идиотский джингл. Только потому, что президент фирмы‑клиента забирает кассету с роликом домой, показывает его жене, и та говорит: «Хотелось бы, чтобы в конце зазвучала песенка».

Далее свою лепту в процесс вносят юристы: «Ризеншнауцера использовать нельзя, потому что заводчики собак этой породы — люди воинственные. Они могут подать на нас в суд. Кроме того, бульдоги, по‑моему, выглядят смешнее». Я еще не видел адвоката, который, увидев рекламу, не счел бы своим долгом внести в нее изменения. Если же вашей компании исполнилось месяца два‑три от роду, то, вероятнее всего, где‑нибудь поблизости окажется несведущий в рекламе, но тоже полный творческих идей представитель владельца венчурного капитала. А если вдруг создатели рекламы попробуют возразить, собственные коллеги — ответственный менеджер и директор агентства — быстро поставят их на место, напомнив, кто кому платит деньги.

И вот образец рекламного искусства превращается в откровенный ширпотреб. Причем если бренд‑менеджер закрывает на это глаза, следующая рекламная кампания будет еще хуже. А как иначе? Вы раскритиковали творческих работников, загубили их идею. Почему же вы думаете, что в следующий раз они будут «напрягаться»? Для них «кухонные скандалы» не представляют никакого интереса.

Вот в чем состоит трагедия профессионального рекламиста: в рекламе, как и в футболе (хоккее, баскетболе), разбирается каждый. Не нужно быть сведущим специалистом, чтобы выдать умную фразу типа: «Ты видел вчерашний матч? Классная была игра, верно?». Множество совершенно неразбирающихся в рекламе людей считают себя достаточно грамотными, чтобы отвергать идеи тех, кто всю свою сознательную жизнь занимается найисанием рекламных сценариев, подбором актеров и съемками.

Я понимаю, почему люди идут на работу в рекламные агентства. Они не дотягивают до уровня кинорежиссеров и поэтов, но намного, намного опережают в творческом развитии директоров по маркетингу. В то же время сама позиция креативного сотрудника заставляет их считаться с мнением маркетологов по вопросам, в которых они, творческие работники, разбираются значительно лучше.

Это сводит с ума. Вот почему так много профессионалов рекламного бизнеса употребляют алкоголь, наркотики и прочие средства ухода от абсурдной реальности.

Одним из моих первых начальников в Нью‑Йорке был алкоголик, подобный многим другим специалистам по рекламе и связям с общественностью своего времени. На момент нашей встречи ему было сорок с чем‑то лет, он был подавлен и разбит клиентами и собственным боссом. Его идеи слишком часто отвергались, и он, человек несомненно талантливый, более не считал оригинальность своей профессиональней обязанностью. Его волновала исключительно проблема выпивки. Каждый день в 10 часов утра мы отправлялись «поправлять здоровье». «Лекарством» была двойная порция водки со льдом. Если мой шеф не выпивал 10‑12 рюмок, значит, рабочий день прошел зря.

Я оказался в удивительнейшем положении. Моему начальнику был необходим молодой, энергичный человек, который выполнял бы за него работу. Вскоре он передал мне всех своих клиентов. «По бартеру» я получил защиту перед вышестоящим начальством и возможность невероятно быстро изучить рекламный бизнес. Теперь, когда молодые люди спрашивают меня: «Как добиться успеха?», я отвечаю: «Поезжайте в большой город и ищите работу у спивающегося гения».

Хорошая новость: недостатка в гениях не наблюдается. Плохая новость: реакция потенциального работодателя на вопрос о его вредных привычках в процессе собеседования может быть непредсказуемой.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)