|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Анкетирование как форма опроса при проведении маркетинговых исследованийАнкетирование чаще всего рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответа можно получить количественную характеристику изучаемого явления, выявить и смоделировать причинно-следственные связи. По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Очное анкетирование (исследователь присутствует при его проведении и может давать пояснения респондент) является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может проводиться при посещении респондентов на дому и; по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в торговых центрах, ресторана театрах, на транспорте и т.д.). Последний подход очень популярен, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечивать быстрый сбор первичной маркетинговой информации. Практика свидетельствует о том, что при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому. Важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение надежной информации о покупках или потреблении товаров. Дело в том, что в данном случае респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными. Это его собственное мнение, не подвергшееся влиянию других людей. Анкеты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения. Очное анкетирование может осуществляться при помощи компьютера. Проведение подобного опроса предполагает использование компьютерных программ с дружественным интерфейсом. Респондент читает вопросы с экрана монитора и сам отмечает ответы. Исследователь присутствует при этом и может при необходимости давать пояснения респонденту. Такие опросы могут проводиться во время выставочно-ярмарочных мероприятий, в торговых центрах, на конференциях и семинарах. Преимущества очного анкетирования заключаются в том, что исследователь имеет возможность: • разъяснять респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существа вопросов; • непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов. Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. В общем виде это рассылка анкет и получение ответов на них с использованием традиционной, электронной почты, факсимильной связи, интернета. Достоинства почтового опроса: · возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; • отсутствие психологического барьера и влияния исследователя на ответы респондентов; • отсутствие жестких временных ограничений при заполнении анкет. Недостатки почтового опроса: • длительность ожидания ответов; • неполный возврат анкет (количество анкет без ответов достигает нередко более 90%); • трудности с определением достоверности получаемой информации; • обязательное наличие списка рассылки. На уровень возвращаемости анкет значительно влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости. Кроме того, в сопроводительном письме целесообразно указывать следующую информацию: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительная благодарность за возможное участие респондента в исследовании. Важно, чтобы в письме содержались и некоторые элементы внушения (очень нужными являются ответы данного лица, так как они принесут пользу предприятию и покупателям его товаров). Можно предложить и некоторые стимулы (например, в виде поощрений за самый быстрый возврат заполненных анкет; участие всех респондентов, приславших анкеты до определенного срока, в розыгрыше призов) Обязательным условием для повышения возврата заполненных анкет при проведении почтового опроса являете предоставление пустого конверта с маркой и обратного адресом, что в значительной степени облегчает работу респондентов. Опросы по электронной почте могут осуществлять в нескольких вариантах: • вопросы исследования содержатся в тексте самого послания; • вопросы исследования содержатся в специально прилагаемом файле; • в сообщении, доставляемом электронной почтой, есть приглашение (гиперссылка) посетить определенный интернет-адрес, на котором расположена интерактивная анкета. При проведении опроса в среде интернета анкета размешается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в среде интернета характерны: низкие затраты; высокая скорость получения ответов; возможность использования демонстрационных видеоматериалов; интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен. Это избавит от необходимости проверки и редактирования данных. В то же время при проведении интернет-опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности. Одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос, осуществляемый путем публикации анкеты в периодическом издании. Требования к проведению такого опроса заключаются в следующем: • максимальная простота процедуры заполнения анкеты; · создание у потенциальных респондентов мотивации для заполнения и возврата анкет; · соответствие тематики опроса интересам читателей издания; · анкеты, адресованные определенным группам респондентов, следует размещать в соответствующих периодических изданиях; • целесообразно публиковать напоминания о заполнении и возврате анкет; • возможна повторная публикация анкет Как свидетельствует опыт, прессовые опросы имеют ряд недостатков: крайне низкий уровень возврата анкет; вместо индивидуального мнения ответы респондентов часто отражают точку зрения ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать полученные результаты. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.) |