Сущность и виды маркетинговых исследований

Основным каналом получения информации, необходи­мой для принятия управленческих решений, являются мар­кетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинго­вых решений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации.

Как правило, потребность в проведении маркетинго­вого исследования возникает в следующих случаях:

• когда имеющегося объема информации недостаточно для принятия эффективных маркетинговых решений;

• если на предприятии существуют внутренние проти­воречия относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации;

• при ухудшении рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

• для формирования новых стратегических и тактиче­ских замыслов;

• если менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Роль маркетинговых исследований определяется на основании того внимания, которое уделяется на предпри­ятии вопросам планирования (стратегического и прак­тического) и контроля деятельности в рыночной среде. Изменения в последней неизбежны, и своевременная информация позволяет предприятию выработать адекват­ную реакцию.

Маркетинговые исследования, как правило, обходятся недешево. Наиболее известный на постсоветском про­странстве американский специалист в области маркетинга Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж фирмы.

Однако верно и то, что скупой платит дважды. Значительные убытки несет то предприятие, которое сэко­номит на маркетинговых исследованиях. Одной из важней­ших причин банкротств некоторых фирм все чаще становится их нежелание или неумение оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Маркетинговые исследования - это функция, кото­рая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетин­гового исследования можно назвать управленческое реше­ние, для принятия которого необходима соответствующая информация.

Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями. Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Направления маркетинговых исследований определя­ются возможным набором объектов (того, на что направлен процесс познания) для изучения, что в теории и на прак­тике представляет серьезную проблему. В результате еди­ная классификация объектов (направлений) маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авто­ров используются разные подходы и классификационные группировки.

Маркетинговые исследования должны быть комплекс­ными. Этому требованию с определенной степенью услов­ности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда маркетинга; рынок; товары; конкуренты, потребители; маркетинговые коммуникации. Указанные объекты при необходимости конкретизируются более детально.

На практике применяются различные виды маркетин­говых исследований, классификация которых может осуще­ствляться по ряду признаков (табл. 1).

Проведение любого маркетингового исследования пред­полагает сбор и обработку информации, необходимой и дос­таточной для решения той или иной проблемы. Иногда для этого достаточно изучить вторичную информацию. Так, например, анализ тенденций развития той или иной отрасли вполне можно осуществить на основе данных статистики, информации министерств и публикаций в специализирован­ных изданиях. В этом случае речь идет о кабинетном иссле­довании - виде маркетинговых исследований, основанном на сборе и оценке вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Таблица 1 - Классификация маркетинговых исследований

Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на конкретные вопросы, осуществ­ляются полевые исследования - вид маркетинговых иссле­дований, предполагающий сбор и оценку первичной мар­кетинговой информации с помощью опросов, наблюдений и экспериментов.

На практике проводятся как кабинетные, так и поле­вые исследования. В любом случае кабинетное исследова­ние должно предшествовать полевому.

Важным признаком классификации маркетинговых исследований является цель их проведения. Цели исследо­вания определяют характер его результатов и виды получаемой информации.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, которая помогает как можно глубже понять проблему. Например, предприятие, столкнувшись со снижением спроса на определенный товар, может выполнить подобные исследования, чтобы найти объяснения возникшей проблемы.

Поисковые исследования особенно полезны для детализации широкой и неопределенной формулировки проблемы создания более конкретных формулировок подпроблем, уточнения терминологии, установления реалистично выдвигаемых гипотез, обоснования приоритетных направлений дальнейших исследований.

Описательные исследования дают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения, того или иного события. Здесь приводится констатация тех, или иных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым товарам и т.д.) При проведении этого вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы кто, что, где, когда, как. В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему (Почему снизился объем продаж? Почему не изменился объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы можно получить в результате проведения аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Например, можно ли при снижении цены товара на 5% увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения.

В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов:

• понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие - следствием (зависимые переменные);

• определить природу и силу связей между перемен­ными, которые являются причиной и следствием.

При разделении маркетинговых исследований на поис­ковые, описательные и аналитические необходимо иметь в виду следующие обстоятельства.

Во-первых, между указанными видами исследований отсутствуют достаточно четкие различия, что вызвано наличием перед любым исследованием нескольких задач.

Во-вторых, все три вида исследований можно рассмат­ривать как стадии единого непрерывного процесса. При этом поисковые исследования, как правило, предшествуют другим видам исследований.

Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределенным. Чтобы сделать его более конкретным, целесообразно выполнить поисковое исследование, в котором основное внимание нужно уделить выявлению возможных объяснений (гипотез) случившемуся. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследования.

В зависимости от характера собираемой информации мар­кетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Их принципиальное различие заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях (например, емкость рынка, доля рынка, объем продаж, количество поку­пателей, распределение покупателей по уровню дохода и т.п.), а качественные - в качественных категориях (например, мотивы совершения покупок, отношение потребителей к това­рам, товарным маркам, имиджу предприятия и т.п.).

Количественные исследования предназначены для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (например, с использованием анкетирования, экономико-математических и статистических моделей).

Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают нефор­мальный анализ и использование качественных оценок (к примеру, с применением глубинных интервью, фокус-групп, анализа протокола и т.д.).

Каждый вид исследования имеет свои преимущества и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, которые учитывают влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия.

С другой стороны, количественные исследования пред­ставляют собой достаточно трудоемкий процесс, требую­щий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ.

В то же время неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получать вполне надежные оценки, не нуждается в приме­нении сложного математического аппарата, однако не все­гда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется соче­тание количественных и качественных исследований.

Для конкретных маркетинговых исследований харак­терен синтез высокой степени формализации исследова­тельского процесса и неформализованной, описательной характеристики изучаемых явлений и процессов с помощью качественных оценок. В частности, качественные исследо­вания имеют большой потенциал, когда необходимо изу­чить потенциальные возможности того или иного рынка для внедрения нового товара или улучшения существую­щего; исследовать изменения в поведении потребителей; определить параметры и характеристики новых рынков.

Поиск по сайту: