Цена и ее факторы в комплексе маркетинга, основные методы ценообразования

В маркетинге цена рассматривается в узком и широком смысле. В узком смысле — это денежная сумма, запрашиваемая за товарную единицу в ходе единственной сделки. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которую участник сделки должен обменять на правовладение или использование данного товара или услуги.

На ценообразование в маркетинге оказывают влияние две группы факторов:
1. Внешние (влияют на уровень спроса): состояние спроса,конкуренция на рынке.
Четыре типа рынков:чистая конкуренция – рынок с большим числом продавцов, но ни один из них не оказывает влияние на формирование рыночной цены (пшеница);
монополистическая конкуренция – рынок с большим количеством продавцов и покупателей с с разными ценами на один вид продукции; олигополистическая конкуренция – рынок с небольшим количеством продавцов, каждый из которых чувствителен к цене другой продукции. Может быть как однородной (масло), так и неоднородной (авто и ПК); чистая монополия – рынок одного продавца. Монополия может быть:государственная (почтовая служба),частная регулируемая (электроснабжение),частная нерегулируемая (Майкрософт).экономические факторы: инфляция, процентные ставки, уровни доходов,государственные факторы: законодательные меры, которые ограничивают цены на продукцию.
2. Внутренние (оказывают влияние на прибыль):маркетинговые цели компании:
выживание компании на рынке становится главной целью, когда есть кризис перепроизводства, острая конкуренция, изменение вкусов покупателей,
максимизация текущей прибыли – компания определяет причину спроса и устанавливает цену, при которой возникает максимальная прибыль,
максимизация доли рынка – низкие цены, качественное преобладание на рынке. стратегия комплекса маркетинга,издержки определяют минимальную цену (постоянные, не зависящие от объема производства, и переменные, зависящие от него),стадии ЖЦТ, - политика поставщиков и посредников.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаим­ным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек про­изводства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны ме­тоды ценообразования:на основе издержек;с ориентацией на уровень конкуренции;

с ориентацией на спрос.При разработке ценовой стратегии туристское предприятие долж­но использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориен­тация только на один из них не способствует проведению гибкой цено­вой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Метод часто используется теми предприятиями, кото­рые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть.Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:уровень спроса на туристский продукт;чувствительность клиентов к уроаню устанавливаемых цен;уровень цен конкурентов. Однако затратный метод имеет и ряд преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значитель­но упрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой кон­куренции. И, наконец, в-третьих, у предприятий появляется возмож­ность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты (конечно, если его уровень и без того достаточно высок).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточ­но.характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предос­тавляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целе­вого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена яв­ляется решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сум­ма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.Использование этих методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установ­ленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

Туроперейтинг

Поиск по сайту: