Реклама в сфере туризма и гостеприимства. Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: получить информацию о целесообразности рекламы; выявить результативность отдельных средств ее распространения; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих достигнутые маркетинговые результаты. Помимо ее на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно смоделировать. Во-вторых, поведение конкретного потребителя, представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к различным результатам. В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности. Отсюда вытекает, что без большого риска ошибиться, можно достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам расчета экономической эффективности рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях: до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания); после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ). Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной кампании. Он проводится на выборке из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами.

Современными видами рекламы являются следующие:

коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов и др., затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы);

социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности);

политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе);

интернет реклама.

Поиск по сайту: