ТЕМА 10.Маркетингові стратегії ціноутворення

Мета будь-якої фірми полягає звичайно в забезпеченні рентабельності та отриманні найбільшої суми прибутку. Цю широку мету можна досягати різними шляхами, тому в інтересах фірми — визначити стратегічні пріоритети у питанні встановлення цін. В загальному вигляді можна виокремити три групи цілей, які сфокусовані: на прибутках, на обсягах продажів, на конку­ренції.

Цілі, пов’язані з прибутком. З прибутком пов’язані такі цілі, як максимізація прибутку й досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. На практиці її важко використати: вона вимагає не лише точного знання функцій попиту та витрат на кожний товар, а й нереалістично передбачає стабільність чинників середовища та конкуренції. Даний підхід прийнятий багатьма великими фірмами, він простий, проте в концептуальному плані помилковий: не враховує те, що саме ціна в кінцевому підсумку визначає рівень попиту.

Цілі, пов’язані з обсягами продажів. Цілі, які фокусуються на обсягу, спрямовані на максимізацію виручки чи частки ринку, тобто на достатні темпи зростання продажів. Максимізація частки ринку передбачає вибір ціни проникнення, тобто ціни, більш низької порівняно з цінами конкурентів, і такої, яка дасть можливість швидше розширити обсяг продажів і збільшити тим самим свою частку ринку. Після досягнення домінуючої позиції визначають мету отримання достатньої норми віддачі на капітал. Таку стратегію часто застосовують фірми, які досягли високоефективного досвіду, і ті, які йдуть на зниження своїх цін в міру зростання обсягів збуту.

Цілі, пов’язані з конкуренцією. Цілі, орієнтовані на конкуренцію, складаються або зі стабілізації цін, або з позиціонування відносно конкурентів. У галузях, де домінує одна фірма-лідер, визначають мету встановити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари і уникнути великих цінових коливань, які здатні підірвати довіру покупців. Другу мету фірма ставить, коли розуміє, що не здатна здійснювати вплив на ринок. Така ситуація типова за наявності домінуючої фірми та стандартизованих товарів. У такому разі організація віддає перевагу концентрації зусиль на конкуренції за неціновими чинниками. Можливі також інші стратегічні цілі, наприклад, виживання.

Незважаючи на те, що більшість компаній розглядають цінові рішення як важливі, що вимагають пильної уваги з боку вищого керівництва, найчастіше вони або мають тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів.

Ефективна цінова стратегія компанії має бути чимось більшим, ніж різка відповідна реакція на зміну ринкових умов. Будь-яке цінове рішення повинно відбивати, по-перше, фундаментальну цінову стратегію, по-друге, сегментацію ринку, по-третє, еластичність ринку, по-четверте, рівень витрат, по-п’яте, потенціал конкурента, оскільки знання своїх конкурентів дає компанії можливість з більшою ймовірністю прогнозувати їхні відповідні реак­ції, що враховуються під час розроблення цінових стратегій, по-шосте, компетентність керівництва компанії.

Поиск по сайту: