Поняття реклами

Реклама-це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

У США та інших промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшнз" (public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності.
Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів та прибутку рекламодавця.
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчої вартості.
Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча і коректуюча функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.
1.2 Особливості сучасного рекламного процесу.
Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином:

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:
· Визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;
· Визначення спільно з рекламним агентством ступеня і особливостей рекламування цих товарів;
· Формування спільно з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
· Опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
· Підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;
· Допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
· Надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
· Технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
· Оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки коштів поширення реклами. Повносервісні рекламне агентство, як правило, має у своєму розпорядженні широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано організацією-власником.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.

На час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і громадському (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того, щоб рекламний процес був достатньо високо ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.
2.1. Реклама в ЗМІ.
Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
У США на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків - 20%, духів і косметики - 13,8, кухонного приладдя - 12,8, спиртних напоїв - 11,9, галантереї - 9,4, миючих засобів - 8%. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в провідних промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
· Чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
· Обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
· Містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
· Створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
· Підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
· Оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
· Має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
· Залучає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
· Робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
· Концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Розглянемо типову задачу, яку повинен вирішувати рядовий менеджер з реклами при виборі рекламного носія для собачого корму «Педігрі». Припустимо, треба зробити вибір між журналами А і Б. При цьому відомо, що коло читачів журналу А становить 1 млн. чоловік і за опублікування кольорової реклами розміром в одну журнальну смугу видавець вимагає 600 дол
Рекламному агенту належить вирішити, який носій реклами краще з точки зору розрахунку, орієнтованого на цільові групи, і які інші критерії, крім оцінки, повинні бути прийняті до уваги при остаточному виборі носія реклами. Вирішення цієї задачі в загальному вигляді представляється наступним.
Витрати на рекламу у розрахунку на 1000 читачів журналу А становлять Р (А):
Р (А) = (6000 USD x 1000) / 1000000 = 6 USD.
Витрати на рекламу у розрахунку на 1000 читачів журналу У становлять Р (В):
P (B) = (7500 USD x 1000) / 1500000 = 5 USD
За масштабами цін журнал У вимагає менше витрат. Якщо ж врахувати, що обидва друкованих видання призначені не для специфічної групи споживачів, а розраховані на масового читача, то власників собак серед них буде відповідно 8000 і 9000 чоловік. Розрахунки:
1000000 * 0,008 = 8000 (А),
1500000 * 0,006 = 9000 (В).
Можна провести порівняння витрат на рекламу цільових груп (власників собак) чисельністю 1000 чол.:
Р '(А) = (6000 USD x 1000) / 8000 = 750 USD.
Р '(В) = (7500 USD x 1000) / 9000 = 833 USD.
Таким чином, журнал А є кращим носієм реклами з точки зору рівня питомих витрат на охоплення рекламою потенційних споживачів, тобто за показником так званої щільності рекламного простору.
Крім витратно-цінових характеристик ефективності рекламних носіїв, при остаточному виборі та прийнятті управлінського рішення слід також мати на увазі, і такі важливі «якісні» характеристики, як ставлення читачів до видань А і В, знижка при повторі реклами, якість друку, місце розміщення рекламного оголошення, імідж журналу, поширеність в читацьких колах.
Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
2.2. Реклама в пресі.
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
2.3. Реклама по радіо.
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
2.4. Телевізійна реклама.
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
2.5. Зовнішня реклама.
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
3.1. Організація рекламних кампаній.
Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які мають відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.
Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента; впровадженні в незайняту нішу конкурентами; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські та технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.
На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше, підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція, по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, рекламується чи товар масового попиту або промислового призначення.
Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого боку - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї.
При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни і аналогів на ринку.
Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.
У четвертій частині своєї курсової роботи я розглянула ефективність рекламних компаній.
3.2 Час проведення рекламних компаній.
Слід мати уявлення про порядок проведення рекламних компаній в різні часові періоди. Цей порядок передбачає організацію періодичних і неперіодичних рекламних кампаній, що знаходить відображення в різному ступені активності рекламних зусиль у залежності від часу проведення кампанії.
Рекламні заходи можуть мати періодичний (перед великими святами), або епізодичний характер (як реакція на зміну попиту, зміна кон'юнктури ринку тощо).
Рекламні заходи плануються також для будь-яких спеціальних випадків, наприклад, появи нових продуктів, зміна ціни вже існуючих на ринку виробів, відкриття нових філій з продажу продукції.
У тих випадках, якщо торговельні обороти схильні динамічним сезонних змін, політика в галузі реклами передбачає наступні стратегії. (Рис. 1).

	W

0 3 6 9 12, місяці
Рис. 1. Рекламні стратегії при розширенні обороту.
W - вартість обороту; w - витрати на рекламні випуски, становить частку від W в залежності від товарної специфіки; w * - реклама, інтенсивність якої залишається на одному і тому ж рівні. Вплив реклами на рівень продажу або на частку ринку цілком вимірюється.
Випуск рекламної продукції зберігається на одному рівні, тобто рекламні матеріали випускаються рівномірно протягом одного періоду часу, якщо сезонний характер динаміки обороту не може бути змінений.
Зміна активності випуску рекламної продукції йде за зміною обсягу реалізації товарів, тобто використання сезонної реклами. Динаміка випуску рекламної продукції слід за змінами обороту у вигляді антісезонной реклами.
У той час як два перших виду реклами мають серйозні недоліки (інтенсивність однієї зберігається на певному рівні, а динаміка інтенсивності інший збігається з динамікою обороту), антісезонная реклама має цілу низку переваг. Так, підвищується стабільність обсягів реалізації за рахунок згладжування піків обороту і збільшення попиту в ті періоди, коли він традиційно перебував на низькому рівні. Крім того, зниження рівня використання виробничих потужностей безпосередньо у сфері виробництва зменшує ступінь пов'язаності капіталу і рівень всіх видів витрат при приблизно рівномірному зростанні обсягів випуску товару.
3.3. Оцінка правильності проведення рекламної компанії.
У качетве приклад можна проаналізувати рекламні заходи московської транспортно-експедиторської фірми [1]. Два роки тому нею була проведена рекламна кампанія, в якій використовувалися такі засоби масової інформації: Авто-радіо, рекламно-інформаційний журнал «Авто-росто», газета «З рук в руки», довідник «Золоті сторінки», «Адреса-ревю 97», реклама на транспорті, каталог«Золотий бізнес», додаток до газети«Економіка і життя», довідкова служба«Бізнес-правка 050»,«Ринок»,«Товари зі складу в роздріб і оптом». Після цього протягом 8-ми місяців, з вересня по травень відстежувалася відповідна реакція споживачів.
На рекламні звернення з Авто-радіо фірма витратила $ 4500. Після подачі першого рекламного оголошення було зафіксовано 6 замовлень, далі їх кількість збільшувалася і досягла максимуму в листопаді (9 замовлень), після цього воно зменшувалося і до травня замовлення припинилися. Ефективність цієї рекламної акції виявилася вкрай низькою.
Не виправдали себе рекламні звернення до «Адреса-авто» (6 замовлень), реклама на транспорті (16 замовлень), «Товари зі складу в роздріб і оптом» (1 замовлення), каталог «Золотий бізнес», додаток до газети «Економіка і життя».
Публікація рекламних оголошень в довіднику «Золоті сторінки» виявилася більш ефективною. Наклад довідника складає 1 млн. прим., Періодичність - 1 раз на рік. Реклама в даному довіднику обійшлася фірмі в $ 11800. За весь період рекламування з вересня по жовтень на фірму звернулося 190 клієнтів, або 0,019% охоплюваній аудиторії. Один клієнт обійшовся фірмі в 62 дол. в плані витрат на рекламу. Але ці витрати повністю окупилися отриманим прибутком.
Найбільш ефективним способом залучення клієнтів (за кількістю замовлень»виявилася реклама газеті«З рук в руки». Максимальна кількість замовлень довелося на перші два місяці (455 замовлень), у грудні воно склало 325, потім знижувалося, потім стабілізувалося на рівні 120 - 140 замовлень в місяць. Це свідчить, що відбулася стабілізація попиту і збільшення ступеня масажуванні реклами для даної аудиторії буде безрезультатно. Тираж газети в Москві склав 80000 екз. публікація 3 рази на тиждень дозволяла охопити за місяць 960000 осіб, що на період проведення опитування обходилося фірмі в 9415 руб. До послуг фірми у цій рекламному оголошенню зверталося приблизно 177 клієнтів в місяць, що склало близько 0,02% від усієї охоплюваній аудиторії. Таким чином, одні клієнт обійшовся фірмі в 53,2 руб., тобто значно менше, ніж склали витрати на рекламу в довіднику «Золоті сторінки». Однак вагомість замовлень була значно нижче, тому що всі клієнти, які звернулися за оголошенням у довіднику, були солідними організаціями, а зроблені ними замовлення дуже значущими.
Таким чином, з усіх ЗМІ ефективними виявилися тільки два. Якщо б фірма провела попередні маркетингові дослідження і чітко виявила цільові групи впливу, рекламні витрати можна було значно зменшити.
3.4. Ефективність рекламних кампаній.
Рекламна діяльність вимагає великих фінансових витрат, тому дуже важливо вміти контролювати її ефективність. Однак при цьому потрібно враховувати, що в більшості випадків визначити абсолютно точно ефективність окремих засобів реклами або рекламної компанії в цілому не представляється можливим через складність такої оцінки. Складність полягає в тому, що проведення рекламної компанії і результати її дії часто не збігаються за часом, і залежать, крім рекламного впливу, від безлічі інших чинників, з самої рекламою не пов'язаних (призначення товару, його ціна, якість, упаковка, рівень сервісу, умови оплати, дії конкурентів, підготовка персоналу та ін.) Проте навіть приблизні підрахунки ефективності рекламної діяльності себе виправдовують.
Оцінка ефективності реклами дозволяє:
1) отримати інформацію про доцільність даної реклами;
2) виявити результативність окремих рекламних засобів;
3) визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Оцінка ефективності реклами може включати: попереднє тестування, пост-тестування і дослідження ефективності продажів.
Ефективність реклами визначають за двома напрямками:
1) ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.д.);
2) економічна ефективності реклами.
Перший напрямок розроблено дуже добре. Існує досить багато методик з визначення ефективності психологічного впливу. Другий напрямок розроблено набагато гірше, хоча саме ця проблема цікавить практичного працівника в першу чергу.
У роботах багатьох дослідників зазначено на складність визначення ефективності реклами, впливу на неї безлічі факторів і навіть висловлено негативне ставлення до аналітичних досліджень у цій області. на користь використання аналітичних методів визначення ефективності реклами свідчать мільярдні обороти і валові доходи рекламних агентств світу. [2]
Якщо доходи від рекламних зусиль по кабельному телебаченню США ще в 1981 р. склали 0,124 млрд. дол, то в 1995 - 4,761 млрд. дол Витрати ж на рекламу - в ЗМІ США досягли у 1991 132,6 млрд. дол, в інших країнах світу - 153,5 млрд. дол
Для розрахунку ефективності реклами був введений «коефіцієнт якості», який включає в себе такі показники, як:
- Витрати на 1% досягнутої популярності, яка визначається як рекламний бюджет, поділений на досягнутий рівень популярності, у%;
- Витрати на 1% залучення в споживання, рівні рекламному бюджету, поділеному на рівень залучення до споживання, у%;
- «Коефіцієнт якості», який визначається відношенням рівня залучених до споживання (УВП%) до рівня досягнутої популярності (УСІ); К = УВП / УСІ.
Ефективність реклами оцінюється по товарообігу і витратам, які змінюються від 0,55 до 17, 95% і за оборотами і доходів від нього на рівні 15%.
Другий спосіб знаходження ефективності реклами з урахуванням того, що оборот без реклами - це те ж саме, що і оборот з одним видом реклами, коли треба знайти витрати від використання інших видів реклами.
При проведенні рекламних заходів велике значення має система практичного контролю за ефективністю використання кожного рекламного носія. Для цього можна провести опитування покупців, що здійснюють купівлю рекламованого товару, з метою з'ясування джерела отримання інформації про товар. Це можуть зробити продавці, які відпускають товар.
Потім необхідно проаналізувати вкладення в рекламні носії та їх віддачу. Віддачу від реклами можна розрахувати шляхом множення відсотка прийшли у цій рекламному носієві на суму виручки від реклами. Після цього розраховується виручка на одиницю фінансових витрат по кожному рекламному носію. Проведений аналіз допоможе з'ясувати, які рекламні заходи себе виправдали, а від яких варто відмовитися. Ефективність реклами можна визначити і за допомогою аналізу відповідної реакції споживачів на рекламні заходи. При цьому враховується форма відповідної реакції споживачів (тип залежності між обсягами рекламної діяльності та обсягом реалізації), динаміка відповідної реакції (вплив інтенсивності реклами зміну обсягу продажів), характеристики ринкової ситуації (особливості ринку, питома вага витрат на рекламу в загальних витратах на маркетинг, рівень взаємодії реклами з іншими елементами маркетингу), вид рекламного носія.
Реакція споживачів може бути різною, як правило, нелінійного характеру, тобто відсутня прямо пропорційна залежність і крива відповідної реакції має вигляд так званої кривої насичення («S» - образної кривої).
Схеми, які ілюструють ефективність рекламних заходів, показують, як поетапно досягається успіх всієї рекламної кампанії. Найвідомішою з поетапних, чи східчастих, моделей є використовувана досі формула AIDA. Суть цієї формули полягає в тому, що вплив специфічної рекламної акції проявляється у формі певної послідовності психологічних (квазіекономіческіх) або фізичних (економічних) реакцій.
А (Attention) - пробудження уваги до об'єкта реклами;
I (Interest) - поява інтересу до об'єкта реклами;
D (Desire) - виникнення бажання, вимоги, попиту на відповідний об'єкт реклами;
A (Action) - вчинення акту купівлі товару.
Однак ця формула, як і інша традиційна модель AIМDA, а також моделі Відейла і Вольфа, володіє обмеженістю своїх інструментальних можливостей і не повністю відображає різноманітні дії реклами, переданої у вигляді комунікацій або що проводиться в рамках РR (public relations).
Більш повне уявлення про процесах впливу дають так звані посилені впливу реклами, які мають велику кількість етапів.
Розглянемо, які варіанти впливу одноразово задіяного рекламного засобу зустрічаються на ринку в рамках теорії еволюції впливу реклами на ринок. Найбільш сильне, концентроване вплив визначається безпосередньо в момент появи рекламного засобу або після використання рекламного засобу також у вигляді точкового сплеску з тимчасовим лагом LAG _2. (Див. рис. 2 - випадок b). Здійснюється протягом більш тривалого періоду часу: найбільш сильний вплив спостерігається в момент, наступний за появою рекламного засобу; потім поступово слабшає (випадок з).

Рис. 2. Вплив одноразово використаного рекламного засобу.
H _t - нормований показник сили рекламного впливу
T ₀ - момент видачі спонукає стимулу (час появи рекламного послання).
В інших описаних випадках в момент видачі стимулу T ₀ сила рекламного впливу відносно невелика, але зростає протягом деякого періоду часу, відчуваючи навіть фазу насичення (Випадок d - рекламний напір). Випадок е - модифікація випадку d.
Випадку а відповідають рекламні дії, пов'язані з продажем морозива в кіно, реклама товару під час продажу, наприклад, в рамках виїзної торгівлі, обмежена в часі реклама малої товарної партії, призначеної для термінової розпродажі.
Випадку b відповідає попередня реклама товарів, призначених для сезонних і регулярних розпродажів. Випадку с відповідає реклама нової книги, а також здійснення комплексних заходів, пов'язаних з організацією рекламних каталогів торговельних посилкових фірм, створенням нових осінньо-весняних колекцій, випуском реклами виставок і ярмарків. Випадок d пов'язаний з рекламою товарів ринкової новизни. Випадок е характерний для реклами на стадії презентації нових марок (наприклад сигарет) і попередньої реклами нових кінофільмів.
Перераховані варіанти впливу реклами потрібно враховувати в маркетинговій політиці підприємства: вони дозволяють правильно встановлювати момент часу для початку рекламної кампанії, визначати доступність необхідних носіїв реклами, уточнювати необхідні потужності для виготовлення реклами та планувати можливі фінансові витрати.
Якщо рекламодавець використовує кілька рекламних засобів одночасно або застосовує так, що періоди їх дії перетинаються за принципом суперпозиції, то різні чинники можуть ускладнити оцінку ефективності реклами. Причини таких ускладнень:
- Розмежовується період впливу контрольованих рекламних акцій у вигляді окремих ефектів тимчасового впливу.
- Ефект окремої рекламної акції ізолюється від впливу інших рекламних заходів і стратегій маркетингу.
- У програмі збуту можуть виявитися так звані асоціативні переплетення, коли товари, призначені для збуту, пов'язані один з одним, а тому виникає ефект переносу.
Приклад. Японський фахівець з мелопсіхологіі Т. Морохаву заявляє: «Слухайте музику Моцарта - і Ви збережете волосся». Велика фармацевтична фірма «Дайчи» взяла це на озброєння і включила до переліку своїх товарів диск під назвою «милозвучно музика для збереження волосся - психотерапія за допомогою музики Моцарта». Цей диск широко рекламується поряд з численними лосьйонами фірми, призначеними для досягнення цієї ж мети. При цьому відзначено помітне зростання обсягу продажів саме традиційних терапевтичних товарів, що безпосередньо пов'язують з спонуканням інтересу специфічної групи споживачів до цього питання.
Вплив рекламних заходів конкурентів не може бути ізольованим від впливу власних рекламних акцій.
Розглянемо досить поширену ситуацію. Нехай виробник фірмових виробів передбачає рекламувати два продукти зі своєї програми, що з п'яти товарів (А _1, А _2, А _3, А ₄ і А _5). При плануванні рекламної кампанії слід враховувати, наприклад, дві суттєві обставини:
- Товари А _1, А ₂ пов'язані один з одним у межах одного виробничого процесу;
- Товари А _3, А ₄ і А ₅ пов'язані один з одним при збуті таким чином, що при одночасному пропозиції А _3, А ₄ виникає ефект заміщення, товарної субституції (наприклад, кава розчинна і натуральний). При одночасному пропозиції А ₃ і А ₅ виникає ефект доповнення (цикорій або темний цукор).
Як у цій ситуації вчинити менеджеру з реклами, якщо потрібно забезпечити рекламними зусиллями товар А ₁ і А _3? Рішення таке. Цільова реклама товару А _1. При досягненні запланованого рекламного ефекту попит на товар А ₁ зростає. Однак тепер необхідно збільшення виробництва не тільки товару А _1, а й товару А _2, технологічно пов'язаного з виробництвом першого. Однак при цьому виникають проблеми з можливостями додаткового збуту товару А _2.
Реалізація таких можливостей може бути пов'язана з пропозицією товару А ₂ за більш вигідною ціною, з освоєнням нових товарних ринків, модифікацією товару, пропозицією в прив'язці до товару А _1. Можливе використання деякої кількості товару А ₂ для потреб власного споживання, в тому числі виробничого.
Цільова реклама товару А _3. При успішній рекламі цього товару попит на нього зросте, а попит на взаємозамінний товар А ₄ знижується. Щоб запобігти падінню попиту, необхідно змінити зовнішнє оформлення товару А _4, що відрізняло б його від товару А _3, переорієнтувати канали збуту, включити його в іншу цільову групу.
З іншого боку, при успішній рекламі А ₃ одночасно зростає попит на взаємодоповнюючий товар А _5, що є позитивним моментом, оскільки з'являється можливість рекламувати тільки один товар (А _3). Як правило, рекламувати має сенс тільки основний, а не побічний продукт, за умови, що таке розходження вдається зробити.
4.1. Рекламний бюджет.
Найважливішим фактором, що визначає успіх рекламної компанії є розмір фінансових коштів, які можуть бути виділені на певні періоди часу в рамках рекламного бюджету.
Не дивно, що фірми всіх видів і розмірів витрачають на рекламу колосальні суми. У США, наприклад, більш ніж по 400 доларів з розрахунку на кожного жителя, включаючи дітей.
Самі марнотратні рекламодавці - це такті великі компанії, як «Проктер & Гембл», «Філіп Морріс», «Сірс», «Дженерал Моторс».
Частка прибутку, яка витрачається на рекламу, залежить від виду товару і ринку. Так, косметична фірма «Есте Лаудер», яка діє на ринку зі значним рівнем конкуренції, може витрачати до 30% свого сукупного доходу на просування товарів. Компанія, яка виробляє обладнання для важкої промисловості, витрачає на рекламу менше 1% свого доходу. Малі фірми, як правило, мають рекламні бюджети 2-5% доходу. Управління ефективністю реклами товарів і послуг диктується перш за все величезними витратами на неї [3].
Так, в 1978 р. витрати на рекламу в США склали 45 млрд. дол, в 1983 р. - 70, а в 1991 р. - вже 132,6: за окремими найбільшим фірмам вони змінюються від 0,5 до 5,9 % товарообігу. Рекордні витрати на рекламу становили у корпорації «Нокселл» - 22,2%. «Проктер & Гембл» при обороті в 11, 944 млрд. дол витратила на рекламу 671,7 млн. дол, що склало 5,6%.
Застосування теоретично точних методів складання бюджету, наприклад, маржинальний аналіз або рішення, прийняті з урахуванням діяльності конкурента, надійності та доступності (в тому числі, цінової) носіїв рекламного повідомлення, неможливо через проблеми отримання недостовірної інформації. Тому на практиці частіше використовують найбільш відомі методи формування рекламного бюджету, що позначаються на продажній ціні товару:
· Орієнтація на оборот або прибуток попереднього періоду, або кількох попередніх періодів;
· Орієнтація на витрати по проведенню реклами, які несуть конкуренти;
· Орієнтація фірми на наявні фінансові кошти.
Однак до названих методів у фаховій літературі пред'являються багато претензій. Подібні підходи при плануванні коштів на проведення реклами є неприйнятними, оскільки вони цілком ігнорують предметно-логічний зв'язок між витратами на проведення реклами і її метою.
Досягти ж прийнятного рівня рекламної кампанії, який може принести успіх товарної інтервенції на ринку, можливо лише при використанні методу «Орієнтація на мету й завдання реклами».
Говорячи про це єдиному логічно прийнятному методі формування бюджету, необхідно виділити наступні основні етапи його реалізації в практичній рекламної діяльності:
1) формулювання конкретних цілей реклами - у разі необхідності, коли мова йде про декілька об'єктах реклами, сфери збуту, або ж цільових груп;
2) визначення рекламних засобів, що підходять для досягнення мети, їх інтенсивності та послідовності застосування;
3) визначення характеру рекламованих випусків, пов'язаних з планованим застосуванням рекламних засобів і формованих також відповідними носіями реклами;
4) формування окремих статей бюджету щодо фінансування об'єктів реклами, сфери збуту і т.д. з виходом на загальний рекламний бюджет.
4.2. Дослідження витрат на рекламу.
Роль рекламних витрат насамперед проявляється на макрорівні.
Вплив витрат на рекламу на поведінку фірми в розвинених країнах значно, і це доводиться істотними сумами, які щорічно витрачаються на проведення рекламних послань. (Див. Додаток - табл. 1).
Як показує таблиця, витрати на рекламу в розвинених країнах досягають 1-2% ВВП.
Ще одним показником значимості реклами в розвинених країнах є структура рекламних витрат (См, Додаток - Табл. 2).
Найпопулярнішими представляються витрати на рекламу в газетах і журналах, на другому місці виявляється реклама на телебаченні, інші види займають відносно незначне місце в структурі витрат.
Певний інтерес представляють макроекономічні дослідження ролі рекламних витрат. Розглянемо деякі з них.
Стіглер (Stigler G. The economics of information / / Journal of Political Economy тисяча дев'ятсот шістьдесят-один V.69, June, P. 213 - 225 [4]) показав, що якщо у споживачів немає достатньо інформації щодо цін, призначаються різними продавцями за товар, то продавці будуть у цілому призначати більш високі ціни, ніж в умовах досконалої інформації. Крім того, чим більшу суму споживач планує затратити на товар, тим більше часу він витрачатиме на пошук продавця з найнижчою ціною. І чим більше часу споживач загалом витрачає на пошук товару, тим менше розкид цін у різних продавців. Виходячи з цього, можна зробити висновок, що реклама цін у конкурентів надає споживачам необхідну інформацію при прийнятті рішення про вибір ринку і фірми. Тому реклама скорочує витрати пошуку товару, а отже, трансакційні витрати. Скорочуючи інформаційну асиметрію, реклама також зменшує розкид цін на товар одного продуктового класу.
Нельсон також трактує рекламу як засіб надання інформації. (Nelson P. Advertising as information / / Journal of Political Economy 1974 V.82, July / August, P. 729 - 754 [5]). Однак, на відміну від Стіглер, що робить акцент на ціновій інформації, Нельсон підкреслює властивість реклами передавати інформацію про наявність даного товару на ринку і його характеристики, які можуть бути корисні споживачеві. Якщо якість товару неможливо перевірити до купівлі, то реклама повідомляє споживачеві можливі напрями використання товару і створює свого роду «довірчий інтервал» для того, щоб покупець спробував даний продукт. Чим більше задоволеним виявиться споживач у результаті пробної покупки, тим вище ймовірність повторних покупок і тим вище загальна величина прибутку фірми, що випускає і рекламує даний товар. З іншого боку, чим більш фірма впевнена в можливості повторних покупок, тим вище будуть її витрати на рекламу. Тому можна зробити висновок про те, що високий рівень витрат на рекламу свідчить про високу якість товару.
Хоча, якщо з іншого боку, існує проблема негативного відбору: якщо високий рівень витрат на рекламу асоціюється у споживача з високою якістю товару, то деякі фірми, що виробляють низькоякісне товар, піднімуть витрати на рекламу в надії залучити додаткових споживачів.
Дослідження Багуеллі і Рамі показують, що якщо навіть реклама є повністю неінформативною, вона спрямовує споживачів до пошуку найкращої пропозиції, в результаті чого досягається ефект координації - скорочуються продажні витрати і розширюється обсяг продажів, що припадають на одного покупця. (Bagwell K., Ramey G. - Coordination economies, advertising and search behavour in retail markets - American Economic Review, 1994, C. 84, # 3, P. 498 - 517 [6]). Фірми, що пропонують даний товар за найкращими умовами, отримують додатковий прибуток, а споживачі отримують більше продуктове різноманітність і більш низькі ціни.
Приклад: Перед фірмами, що діють в умовах конкуренції, нерідко виникає дилема: наскільки великим має бути рекламний бюджет? Розглянемо це питання на прикладі корпорацій «Акме» і «Аякс», виробляють джинси.
Чотири клітини на рис. 4 показують, якими були б щоденні прибутку або при великих, або при невеликих асигнуваннях на рекламу; число над діагоналлю показує прибутку «Аякса», а число під діагоналлю - прибутку «Акме».
Рекламна стратегія фірми «Аякс»
Великий бюджет Невеликий бюджет

Рекламна
стратегія Великий 8000вдлррнп
фірми бюджет
«Акме»

невеликий
бюджет

рис. 4
Наприклад, якщо «Акме» обирає великий рекламний бюджет, а «Аякс» - невеликий - квадрат У, «Акме» придбає частину ринку за рахунок «Аякса», і прибутку «Акме» будуть 1200 дол, а у «Аякса» - тільки 600 дол Квадрат З зображує протилежне збіг обставин. Так як їхні рекламні зусилля майже однакові в квадратах А і Д, обидві фірми отримують половину ринку, тому їх прибутку рівні. На прибутку більше в квадраті Д, так як витрати на рекламу менше, ніж у квадраті А. Тобто більш низькі витрати на рекламу в квадраті А з надлишком компенсують втрату доходу, яку фірми можуть зазнати внаслідок скорочення обсягів продажу.
Проблема виникає тому, що розвиток ситуації веде до результату в квадраті А, де витрати на рекламу великі. Приймемо, що обидві фірми спочатку мають невеликі рекламні бюджети і кожна отримує 1000 дол. Прибутків. Але «Акме» тепер бачить, що якщо вона збільшить витрати на рекламу, а «Аякс» - ні, то тоді прибутку «Акме» збільшаться до 1200 дол (з квадрата Д на В). Але цей хід «Акме» викличе падіння прибутків «Аякса» до 600 дол «Аякс» може збільшити свої прибутки, переходячи до великого рекламного бюджету (з квадрата В на А). Прибутки «Аякса» тепер - 800 дол, а не 600. Стратегія великого рекламного бюджету «Аякса» позбавила «Акме» деякої частини продажів і знизила її прибутку з 1200 дол до 800 дол
Таким чином, квадрати В і С не є стабільними і при припущенні, що не існує таємної змови між фірмами, розвиток ситуації доводить результат до квадрата А, де рекламні бюджети великі, а прибутки менше, ніж при менших рекламних бюджетах (квадрат Д). Оскільки велика частина реклами робиться у відповідь на рекламу конкурента і є самонейтралізующей, фірми можуть врешті-решт прийти до великим рекламним бюджетам і меншим прибуткам, ніж могло б бути в оптимальній ситуації.
5.1. Реклама як фактор диференціації товару.
Витрати на рекламу можуть також виступати як фактор диференціації товарів на ринку. У залежності від того, наскільки інтенсивно рекламується той чи інший товар, складається монопольний ринок даної марки, основним критерієм якого є прихильність якої-небудь групи споживачів саме до певного товарного вигляду. Інтенсивність ж реклами визначається насамперед рівнем витрат на рекламу. Таким чином, величина рекламних витрат показує ступінь продуктової диференціації.
Розглянемо, яким чином визначається оптимальний рівень витрат на рекламу в умовах різного типу ринкових структур.
5.2. Реклама в умовах монополії.
Розглянемо, яким чином визначається оптимальний рівень витрат на рекламу в умовах різного типу ринкових структур.
Для світового ринку характерний процес поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних. З групи рекламодавців та рекламних агентств виділяються і з кожним роком посилюють позиції корпорації, сосредоточивающие у своїх руках найбільш прибуткову частину рекламної діяльності і все в більших масштабах підкоряють собі засоби поширення реклами. Саме відчутний вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, надають рекламодавці. Ними є не тільки промислові фірми, що виробляють товари, а й сервісні, що пропонують послуги в дослідженні, проектуванні, транспортуванні, фінансуванні, консультуванні і т.д. Найбільший вплив надають монополії, що виробляють споживчі товари масового попиту. Володіючи величезними рекламними бюджетами, вони фактично містять засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику.
Монополізуючи ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець змушує рекламні агентства і засоби поширення реклами давати великі знижки, приймати вигідні йому умови при розміщенні замовлень на підготовку та публікацію рекламних матеріалів.
Розглянемо, яким чином визначається оптимальний рівень витрат на рекламу в умовах монополії.
Припустимо, попит на продукцію монополіста описується так:
Q = Q (P, A), де
Q - величина попиту,
Р - ціна товару,
А - число рекламних послань в одиницю часу.
Максимізує прибуток монополіст бере до уваги не тільки виробничі витрати ТС (Р, А), а й витрати на рекламу АС _А, де С _А - середні витрати на одне рекламне послання. Тоді функція прибутку має вигляд:
П = Q (Р, А) Р - ТЗ (Р, А) - АС _А.
Перша умова максимуму прибутку можна розглядати як по відношенню до обсягу випуску:
dП / dP = PdQ / dP + Q - MC = 0,
так і по відношенню до величини витрат на рекламу:
dП / dP = PdQ / Dа - d ВВ / Dа - С _А = 0.
Позначимо через a = PdQ / Dа * А / Q еластичність попиту по відношенню до витрат на рекламу.
Тоді з другого рівняння максимізації прибутку отримуємо:
АС _А / PQ = a [(Р - МС) / Р] = a / е,
Де е - цінова еластичність попиту на товар.
Таким чином, ми вивели умова Дорфмана - Штайнера, яке свідчить: фірма, здатна впливати на попит за допомогою реклами, для максимізації прибутку вибирає такий рівень витрат на рекламу і призначає таку ціну, щоб частка рекламних витрат у сукупній виручці фірми була прямо пропорційна цінової еластичності попиту. Звідси випливає, що чим більше нееластичний за ціною попит, тим вище повинен бути рівень витрат на рекламу. Якщо еластичність попиту по відношенню витрат на рекламу перевищує цінову еластичність попиту, то фірма може збільшити прибуток, піднімаючи ціну і витрати на рекламу.
Крім того, так як
е = 1 / L,
де L - індекс Лернера,
то можна вивести ще одну формулу для оцінки величини рекламного бюджету фірми - монополіста:
АС _А / PQ = a L.
Частка витрат на рекламу пропорційна силі монопольної влади фірми.
Звідси зрозуміло, що, так як в умовах досконалої конкуренції ринкова влада фірми дорівнює нулю, то витрати на рекламу не мають сенсу - фірмі не доцільно рекламувати свій товар, оскільки реклама не впливає на обсяг продажів.
Принцип Дорфмана - Штайнера може не дотримуватися в наступних випадках. По-перше, якщо мова йде про часто купуються товари, то реклама виявляється менш ефективною через наявність купівельної інерції. По-друге, відношення витрат на рекламу до вартості продажів (рекламний бюджет фірми), як показує практика, є відносно постійним для зрілих ринків і порівняно високим для нових товарів і нових ринків.
Вплив витрат на рекламу може тривати не один період часу, так як реклама товару створює репутацію фірмі в цілому. У такому випадку ми можемо говорити про динамічному впливі рекламних витрат, яке виражається в наступних явищах:
- Збільшенні числа повторних покупок товару;
- Зростання інтересу до товару з боку нових, раніше не купували товар клієнтів;
- Створенні та зміцненні прихильності покупців до даного товару і даній фірмі.
Умова Дорфмана - Штайнера по відношенню до динаміки рекламних витрат, що розглядаються як інвестиції в репутацію (невидимі активи), перетворюються, згідно Нерлову і Ерроу, таким чином:
SA / PQ = g / e [1 / (r + d)], де
SA - обсяг рекламних витрат як запас капіталу;
g - еластичність попиту по відношенню до репутації;
r - норма дисконтування;
d - норма амортизації невидимих ​​активів.
5.3. Реклама в умовах олігополії.
Модель рекламних витрат в умовах олігополії заснована на розробках Шмалензі. В умовах олігополії рекламні витрати однієї з фірм впливають не тільки на індивідуальний попит на товар даної фірми, але і на попит на продукт галузі в цілому. Рекламні витрати однієї фірми характеризуються більш-менш значним позитивним зовнішнім ефектом для інших фірм ринку.
Умова Дорфмана - Штайнера стосовно олігополії зазнає зміни в частині еластичності попиту по відношенню до витрат на рекламу. Еластичність попиту по відношенню до витрат на рекламу однієї фірми-олігополіста буде дорівнює:
ei = [Ai / Q * dq / dAi] + [Ai / s / * d si / d Ai],
де si - частка даної фірми на ринку;
Ai - частка витрат на рекламу даної фірми.
Перший доданок показує вплив витрат на рекламу на випуск галузі в цілому - це ефект розширення галузі за рахунок позитивного зовнішнього ефекту рекламних витрат однієї фірми. Другий доданок характеризує вплив рекламних витрат на положення даної фірми на ринку - це ефект витіснення конкурентів з ринку - чим вище витрати на рекламу даної фірми - тим вище її частка на ринку.
5.4. Вплив реклами на ступінь конкуренції і ціни.
У дослідженні цієї проблеми отримали розвиток дві різні школи. Антиконкурентна точка зору стверджує, що реклама посилює диференціацію продукту в свідомості споживача і дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, причому зробити це за рахунок споживачів. Можна сказати, що реклама робить криву попиту фірми менш еластичною, дозволяючи останньої призначати більш високі ціни і отримувати підвищені прибутку. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар'єру, захищає створені фірми від нових потенційних конкурентів.
Інша, проконкурентна точка зору, розглядає рекламу як інформацію, тобто як відносно недорогий засіб збільшення продуктів-замінників для покупців. Тобто, реклама робить криву попиту будь-якого, особливо діє в умовах монополістичної конкуренції, продавця більш еластичною, а ціни і прибутки мають тенденцію до зниження. Більша знання про придатність продуктів завдяки рекламі успішно збільшує кількість замінників і робить галузь більш конкурентною.
Існують дослідження, які зміцнюють довіру до обох точок зору. Наприклад, Командор і Вільсон вивчали роль реклами в 41 галузі, що виробляє споживчі товари і прийшли до спільного висновку про те, що реклама не сприяє конкуренції [7]. Ціни сильно рекламованих товарів перевищують їх граничні витрати, що є відображенням нераціонального використання ресурсів. Більш того, було виявлено, що для багатьох з обстежених галузей витрати на рекламу є «надмірними» і виливала дефіцитні ресурси.
На противагу, Еккард прийшов до висновку про те, що реклама є проконкурентна силою. Вивчаючи зміни цін і обсягів виробництва близько 150 галузей за період з 1963 по 1977 р., він виявив, що, як правило, галузі з рівнями реклами вище середнього мали темпи збільшення цін нижче середнього і навпаки. Висновок: реклама більш посилює конкуренцію, чим сприяє монополії. Існує і ряд інших досліджень, що свідчать на користь того, що реклама посилює конкуренцію, і має економічно бажані результати. Наприклад, в процесі дослідження даної проблеми в галузі, що виробляє окуляри, зіставлялися ціни в штатах, де професійні кодекси поведінки дозволяли виробникам очок займатися рекламою, з цінами на аналогічну продукцію в тих штатах, де обмежували такого роду рекламну діяльність. Виявилося, що ціни на окуляри були на 25-40% вище в штатах, де реклама була обмежена.
Реклама скорочує пов'язані зі збутом витрати з двох причин: по-перше, реклама спонукає товари обертатися швидко, так, що вони можуть бути продані прибутково з меншими націнками, по-друге, реклама надає продукту індивідуальність, що дозволяє покупцям в умовах диференціації продуктів порівнювати ціни в різних магазинах і обмежувати свободу роздрібного продавця у встановленні націнки.
Таким чином, гідність реклами полягає в тому, що вона підтримує конкуренцію, і підвищує обсяги випуску фірм.
Завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і отримати більший ефект.

	Витрати на одиницю продукції

c

	AC 1

а

b

		АС без реклами
		Обсяг виробництва
		Q 1		Q 2

Рис. 3

Як показано на малюнку 3, за рахунок переміщення кривої попиту фірми завдяки рекламі управо виробництво буде збільшено з Q ₁ до Q _2. Незважаючи на те, що витрати на рекламу викличуть зсув кривої середніх витрат фірми нагору, витрати на одиницю, тим не менш, зменшаться, з АС ₁ до АС _2. Велика виробнича ефективність, обумовлена ​​ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення через рекламу витрат на одиницю продукції. Тому споживачі можуть одержувати продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, чим при її відсутності.

Поиск по сайту: