Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин

СЛОГАН

Эта глава содержит в себе материал, базой для которого послужила книга И. Морозовой «Слагая слоганы» – самая оригинальная из прочитанных по этой теме. Опираясь на систему И. Морозовой, я ставлю немного другие акценты в изучении слогана как объекта науки рекламы, ввожу принципиально новые понятия, а также предлагаю методику экспертизы и показываю, как ее использовать в практической деятельности рекламиста.

Итак, логично будет начать с определения.

Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

Функции слогана:

1. Резюмировать ОРТ. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, то в этой позиции – в конце текста – они вполне взаимозаменяемы. Заметим, что LOREAL PARIS чаще всего заканчивает ОРТ слоганом Ведь я этого достойна!

Но не стоит идентифицировать слоган с эхо-фразой лишь по одному этому признаку. Как мы видели, эхо-фраза обслуживает конкретный текст. Слоган же не привязан ни к какому определенному тексту – он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.

2. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы. Надо, чтобы никто не сомневался, что вот этот рекламный щит – родной брат вот этого радиоролика.

3. Совершенно логично вытекает из второй третья функция – формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

4. Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам – выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Слоган прямо заявляет о системе ценностей фирмы – направленность на здоровье нации. Это должно быть массовым сознанием встречено позитивно.

Теперь будет логично ввести классификацию слоганов. Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный – отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган. Например, фирма ЭЛЬДОРАДО развернула рекламную кампанию СОЛНЕЧНЫЙ УДАР ПО ЦЕНАМ!

Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.

Что же касается фирменного слогана, то его не имеет смысла менять по понятной причине – ведь он уже наработал нам узнаваемость, и теперь, меняя его, мы все время и все деньги, потраченные на его «раскрутку», выбрасываем просто так. Но мы уже касались этого вопроса.

Здесь введу мысль, которая кажется очень важной: когда слоган есть, он бывает разным. Обычно я провожу различие по признаку «фотомодель – продавщица». Поясним эту метафору. Опыт показывает, что есть слоганы оригинальные по форме, но и только. Это оригинальность ради оригинальности. Но, по-моему, просто оригинальная форма без содержания никому ничего не продаст, кроме, может быть, самой себя. Вот это я и называю эффектом фотомодели, которой и нужно продавать себя или то, что на себе. Примером фотомодели можно привести слоган компьютеров MAG:

Совсем другое дело!

О чем это, что этот слоган рассказывает о компьютерах, и как вообще догадаться, что это компьютеры, если специально об этом никто не скажет?

Продавщица же вовсе не обязана быть сногсшибательно красивой – она просто должна уметь продавать то, что лежит у нее на прилавке – она за это зарплату получает. А поскольку я за рекламу плачу, то и совершенно законно ожидаю от нее, что мои продажи пусть медленно, но верно поползут вверх. Слоганы-продавцы могут и не быть очень оригинальными, но они всегда рассказывают покупателю то, что он хотел бы знать о товаре.

Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям.

1. Возможная краткость. Неверно думать, что хороши только краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнении слогана. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO:

Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.

И, с другой стороны, попробуйте что-нибудь понять из суперкраткого слогана пива ГРОЛШ:

Однажды...

2. Второе требование несколько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху». И чем грамотнее и рабочее будет ваш слоган, тем скорее вы будете продавать не себя, тем скорее люди будут приписывать ваш понравившийся им слоган фирме, которая давно знакома.

3. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5–6 человек и задать вопрос – что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то – «вампир». Например, какие у вас предположения по поводу следующих фраз:

– Никто не работает так чисто, как мы.

Обычная реакция людей: медвежатники, киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк.

– Латвийский капитал-банк. Наше правило хорошего тона – естественность поведения!

Обычно говорят: курсы этикета, институт благородных девиц. А это Фирма NABUKAS – мебель для офиса и канцтовары.

– Доверься инстинкту!

Говорят: презервативы и вообще контрацептивы, парфюм. На самом деле – фирма с помощью этого слогана продает кондиционеры HITACHI и LG.

Можно сделать вывод, что из слогана должно быть понятно, что он продает – тогда мы за свой счет не будем продвигать неизвестно кого.

4. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Поясним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные – это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это перебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме – не скакать, не бежать, не ковылять – идти.

В свою очередь абстрактные – это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то – ссору с близким. Конкретность – это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания – следовательно, они никому ничего не продают.

Например, о чем эти слоганы:

Поиск по сайту: