Просто швейцарские часы

(Часы REVUE THOMMEN)

В Финляндии знают, что такое настоящая зима!

(Финская зимняя обувь).

Основные и вспомогательные значимые единицы составляют собой содержательную, продающую часть слогана. Но кроме содержания всегда есть форма. Формальную сторону слогана обеспечивают художественные приемы создания слогана. Хочу напомнить, что содержательные составляющие на порядок важнее, но надо помнить, что красивые вещи дольше служат, поэтому если можно слоган сделать оригинальным по форме, надо это сделать. Художественные приемы создания слогана И. Морозова делит по «этажам» русского языка на фонетические (придаем значение отдельно взятому звуку), лексические (придаем значение отдельно взятому слову) и синтаксические (придаем значение целому предложению).

Рассмотрим отдельно каждую группу.

Итак, фонетические приемы. В их составе отмечаем звукоподражание, ритм и рифму.

Звукоподражание – это когда мы прислушиваемся к звукам, производимым продуктом или нами при его потреблении. Например: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» – таков слоган безалкогольного газированного напитка «Швепс» (и так разговаривает бутылка, когда ее открываешь). Еще пример: «М-М-М, ДАНОН» – когда вкусно, мы произносим звук «М-М-М».

Ритм – когда слоган построен ритмически как белый стих – ритмизованная проза. Например:

«Чистит глубже, чистит лучше»

(Зубная щетка АКВАФРЕШ).

Или:

«Сухая кожа – счастливый малыш»

(Памперсы).

Рифма – это ритм плюс созвучие. Например,

«Колготки ЭЛЛЕДУЕ – надеваю и иду!»,

«Обои RASH – лучший выбор ваш!»

Далее рассмотрим группу лексических приемов. В их составе: глагольность, слово-«матрешка», неологизм, использование многозначных слов, сознательная ошибка, использование идиом (прямо, наизнанку и парафраз).

Глагольность – это наличие в слогане глагола. Именно глагол обеспечивает слогану динамичность в силу того, что он – единственная часть речи в русском языке, которая передает движение мысли. Без глагола слоган проигрывает именно своей неподвижностью мысли. Например, сравним:

«Не тормози – сниккерсни!»

«Совершенство тела, торжество души».

Видим, насколько первый слоган «живее», и как следствие, привлекает больше внимания.

Слово-«матрешка» – это содержание в одном слове двух. Второе слово является частью первого, основного, и выделяется цветом Шрифта, его размером, конфигурацией, наклоном и т.д. Его трудно передать устно – только интонацией. Примеры: «ГОСТИ ницаУрал – все ГОСТИ довольны!» (слоган гостиницы УРАЛ); БЕЗОПАСНОЕ УДО VOLV СТВИЕ; НЕОБЫ ЧАЙ НОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ (торговля чаем – фирма «НИКИТИН И КО»).

Неологизм – это изобретение нового слова. На мой взгляд, этот прием имеет ограничение – его нельзя использовать в рекламе товаров, над которыми нельзя шутить –таких, как религиозные конфессии.

Примеры приема:

Пора крышеваться!

(Металлочерепица);

Жизнь стала тошибись!

(Аппаратура TOSHIBA);

Ах, какая дэушка!

(Автомобили).

– Использование многозначных слов. Выше, когда мы рассуждали о системе отбора слов в рекламный текст, мы упоминали закон Мерфи, где есть условные друзья и враги. В слогане должны быть только слова-друзья еще и потому, что если текст читают не все и необязательно весь, то слоган читают все или всем он читается по ТВ или радио. Примеры:

Поиск по сайту: