Бутылочное пиво – развитие

На фоне всех манипуляций с «Дарьей» впечатляющие результаты продемонстрировал пивной бизнес О.Тинькова. После продажи «Дарьи» стратегической задачей компании «Тинькофф» стало не просто развитие пивного бизнеса в ресторанах, а достижение лидерства на розничном рынке пива «премиум» - дороже 30 руб. за бутылку. Однако цена 50 руб. за бутылку, при этом оказалась бы чрезмерной с точки зрения быстрого расширения продаж. Был разработан и осуществлен проект обновления пива «Тинькофф» с уровнем продажной цены – 35-40 руб. за бутылку и ориентацией на более массовую, чем раньше, группу потребителей.

«Наиболее привлекательной показалась нам группа «молодых профессионалов» - выделил особенность новой маркетинговой стратегии «Тинькоффа», С. Аватесян. Это специалисты, которые получили хорошее образование. Сегодня им 25-35 лет. В среднем они зарабатывают от 800 долл. в месяц. Это среднее и высшее звено менеджмента, руководители малых и средних компаний. Именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум.»

По мнению экспертов ориентация О.Тинькова на премиальный сегмент рынка пива соответствовала общему вектора развития этого рынка.

«…структура рынка пива меняется в пользу дорого качественного пива. Доля рынка премиального пива составляет 2%, но, по оценкам экспертов, будет расти в среднем на 10-15% в год вследствие роста кластера зажиточного среднего класса со своей системой ценностей и вызванного этим повышения уровня потребительской культуры в целом. В США, например, доля элитной продукции в общем объеме продаж составляет примерно 12-15%».

В марте 2003 года О.Тиньков ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн. долларов. Это была первая российская мини-пивоварня. На начальном этапе ее мощность составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн. бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены, и на заводе стали производить 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод стал одним из наиболее современных технологичных производств как в России, так и во всей Восточной Европе, отвечающим международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".

Кроме самого продукта и новой цены, была вновь запущена незаурядная рекламная компания, в частности, ее телевизионная часть в 2003г. составила около 6 млн. долл. Это значительно превышало объемы рекламных бюджетов главных конкурентов «Тинькоффа» в России – «Goesser» – около 3 млн. долл., «Нolsten» - 1 млн. долл. При этом, один из рекламных роликов, где фигурировали почти обнаженные девушки на белоснежной яхте, был по настоянию Министерства по антимонопольной политики снят с эфира. Что еще больше привлекло внимание к пиву «Тинькофф». Шагом в этом же направлении стало приглашение в ноябре 2003г. креативным директором «Тинькоффа» Оливера Тоскани – легендарного итальянского фотографа и издателя.

Свою известность О.Тоскани получил как автор шокирующих фотографий в журнале «Colors», создавших мировую известность крупной транснациональной швейной компании Benetton. В дальнейшем О.Тоскани разрабатывал общую коммуникативную стратегию Benetton, был автором бренда Playlife – спортивной линии одежды Benetton. Вот как описывал журнал «Компания» информацию о переговорах О.Тинькова с О.Тоскани в конце декабря 2003 г.

«Выбор международной звезды во многом связан с претензией сделать «Тинькофф» мировым брендом. Уже сейчас, как уверяет владелец компании, его пиво хорошо продается в Германии, США и Израиле (не будем, впрочем, забывать, что это страны с самими большими русскоговорящими диаспорами – надо полагать, именно им пока и адресовано пиво от «Тинькофф»)….

Оба наши героя склонны к скандалу и эпатажу. У Тинькова запрещали рекламу – у Тоскани ее тоже запрещали. Правда, реклама у них разная….

Основные различия между двумя партнерами объясняются тем, что Тиньков слишком американский предприниматель, зацикленный на прибыли, беспокоящийся о капитализации, о привлечении инвестиций, а вот Тоскани – европейский социалист, говорящий об отвественности бизнеса перед обществом, об этике и прочей неприбыльной чепухе.»

Как показало дальнейшее развитие событий, реального сотрудничества у О.Тинькова с всемирно известной звездой рекламного бизнеса не получилось. Через два месяца после сообщений о сотрудничестве без каких-либо комментариев со стороны О.Тинькова контракт с О.Тоскани был прекращен.

Пивной бизнес

Параллельно развивался бизнес пивных ресторанов. К началу 2004 году были открыты рестораны в Самаре, Екатеринбурге, Омске, затем в Нижнем Новгороде, Новосибирске, Уфе, Сочи. Рассказывая о планах компании, ближайший сотрудник О.Тинькова – С.Аветисян так представлял в октябре 2002 г. будущее компании.

«В течении ближайших двух лет мы планируем открыть еще 20 ресторанов в разных городах России. Инвестиции в проект составят 45 млн. долл. Федеральная сеть ресторанов, помимо того что это самостоятельный бизнес-проект, является маркетинговой площадкой по продвижению бренда «Тинькофф». Это уникальное конкурентное преимущество нашего бренда».

По итогам 2003 г. выручка компании «Тинькофф» возросла до 34 млн. долл. (вместо 8,5 млн. долл. в 2002г.) По структуре продаж 20 млн. долл. пришлось на продажи пива в розничной сети, и 14 млн. – на ресторанный бизнес. Чистая прибыль составила 3,4 млн. долл. После удвоения производственных мощностей завода и открытия новых пивных ресторанов в городах-«миллионерах», планируемый оборот в 2004 г. должен был бы составить по планам О. Тинькова не менее 70 млн. долл., а после запланированного ввода в эксплуатацию еще одного пивоваренного завода –115 млн. долл.

Однако реально объем продаж бутилированного пива компании в 2004 г. составил 42,5 млн. долл., Общая выручка компании «Тинькофф» с учетом оборота пивных ресторанов оказался чуть выше 60 млн. долл.

Причин такого «торможения» было несколько. Продажи фирменного пива «Тинькофф» не достигли прогнозируемых показателей. А, популярность ресторанов «Тинькофф» тоже была уже не той, что в 1998-1999г.г. Кроме «тиньковских» ресторанов во всех крупных городах были уже самые разные форматы пивных ресторанов. Пивной ресторан как уникальный проект превратился просто в еще один из форматов ресторанного бизнеса. Конкуренция в классе пива «преимум» нарастала.

Проект «Т»

В конце 2004 г. О.Тиньков запустил свой новый проект – массовое пиво для студентов –

«пиво Т». Был взят курс на освоение молодежной или даже подростковой ниши, «открытой» Клинским пивом. Не изменяя своей стратегии делать ставку на оригинальные маркетинговые решения, О.Тиньков начал продвижение своего нового пива «Т» как уникальный проект. Были привлечены лучшие рекламные агентства. Параллельно с дорогими ресторанами «Тинькофф» так же планировалось открытие «пивных студенческих баров».

По сообщения в печати инвестиции в новую марку недорого молодежного пива составили около 10 млн. долл. Запуск нового проекта пришелся на ноябрь-декабрь 2004 г. Главным «промоутором» стал Сергей Степанов - в прошлом директор по маркетингу российского офиса «PepsiCo». Было решено в качестве главной идеи нового бренда выбрать концепцию «территории флирта и знакомств». Пиво «Т» предполагалось позиционировать как «пиво для двоих».

Описывая такой подход, директор по маркетингу «Тинькофф» Самвел Аветисян подчеркивал, что главное в брендинге «Т» - уловить «шум времени» и сделать «поколенческое» пиво, показав, чем живут двадцатилетние. В одном из роликов, готовящихся при запуске пива «Т», двадцатилетняя героиня живет мимолетными знакомствами с молодыми людьми. Она сама подходит к очередному парню и предлагает «перейти на «Т». После упреков в аморальности С.Аветисян так отвечал в интервью журналу «Компания» 6 июня 2005 г. – «Мораль вечно опаздывает, она консервирует отношения, которые уже устарели».

На этот раз запустить социально неоднозначную рекламную компанию по телевидению не удалось. Новый пивной проект О.Тинькова пришелся на значительное ужесточение законодательной базырекламы в России, прежде всего, в отношении рекламы пива. Было запрещено использование в рекламе образов людей, да, и в целом, реклама пива ограничивалась по времени показа.

«После принятия новых законов реклама на телевидении в лучшем случае работает на 30%, сокрушался в то время О.Тиньков. Теперь вместо всех этих так называемых креативов проще поставить бутылку и показывать ее 30 секунд – эффект и то будет больше».

В качестве альтернативного решения был взят курс на интерактивный маркетинг и максимальное использование возможностей Интернета. Был разработан дорогой и красочный сайт pereydem-nat.ru – виртуальный бар «Т». Компания стала одной из первых в России, которая попыталась создать активное сообщество своих потребителей, предложив им современную виртуальную площадку для общения. На сайте была предусмотрена служба знакомств, форум и публикации по взаимоотношению полов, первый в рунете трехмерный чат, где каждый участник создает облик своего виртуального персонажа и может гулять по онлайн-бару, общаясь с другими посетителями. Виртуальная жизнь баров «Т» должна была подкрепляться созданием сети в реальной жизни.

По сообщению газеты «Ведомости» 19 мая 2005 г. директора федеральной сети ресторанов «Тинькофф» Алексея Яценко летом должны были открыться первые бары «Т». В 2005 г. всего их должно быть введено восемь. Затраты на открытие одного бара составят около 300 тыс. долл. Это будут небольшие заведения площадью 200-300 кв. м., рассчитанные на 60-80 чел. Средний счет – около 400 руб. в Москве и 300-350 в регионах. (в ресторанах «Тинькофф» средний счет в Москве – 1000 руб., в регионах – 700 руб.). По словам А.Яценко «Компания не будет ограничиваться городами-миллионниками. Мы постараемся зайти в те регионы, куда не можем прийти с рестораном «Тинькофф».

Как оценивали авторы проекта пива «Т» их интерактивный и виртуальный маркетинг был в начале чрезвычайно успешным. В первый две недели после открытия сайта в мае 200 5 г. на нем зарегистрировалось более 60 тыс. чел., из которых 10 тыс. стали активными посетителями. Сайт стал достаточно популярным в студенческой среде. Тем более он был подкреплен такими акциями как SMS-лотерея, спонсирование телевизионных проектов «Дом-2». Однако популярность сайта не трансформировалась автоматически в массовые продажи пива «Т». Переход в массовый сегмент «студенческого пива» не состоялся.Таким образом, только начавшись, «проект «Т» был потом без лишнего шума свернут. Новая бизнес-модель по разным причинам не сработала.

Поиск по сайту: