Тема 9: Ценовая политика промышленного предприятия

Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Так, после снижения цен на аравийскую нефть в апреле 1991г. на 2,6-8,1 доллара за тонну, иранская компания "НИОН" в мае снизила также цены на легкую и тяжелую нефти, предназначенные для поставки в страны Дальнего Востока, на 4,8-4,0 доллара за тонну соответственно в надежде на увеличение объемов сбыта. Но японские потребители аравийской нефти заявили, что они не обращались к поставщикам с просьбой о снижении цен и не намерены увеличивать закупки нефти по более низким ценам.

В то же время довольно высокие цены на североморскую нефть Брент во второй половине апреля 1991г. - 139,7 - 147,1 доллара за тонну были обусловлены существенным сокращением запасов автомобильного бензина в США и стремлением американских нефтеперерабатывающих компаний увеличить закупки нефти по разовым сделкам.

Приведенные примеры демонстрируют тот факт, что ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование "неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.

На промышленных рынках, особенно рынках стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Так, официально контроль над ценами на уголь отменен правительством РФ в июле 1993г. Теоретически региональные угольные компании могут свободно устанавливать собственные цены на уголь франко-шахта. Полученные рыночные цены будут значительно отличаться от бассейна к бассейну и от одной угледобывающей компании к другой. Причинами подобной разницы в ценах являются, прежде всего, качество добываемого угля и транспортные тарифы. Однако, на практике Российская угольная компания (Росуголь) обладает сильным влиянием на процесс ценообразования посредством механизма распределения субсидий, что позволяет угольной промышленности сохранять систему перекрестных субсидий между угледобывающими компаниями, другими словами внутри и между бассейнами. Подобные перекрестные субсидии дают возможность существовать шахтам, которые в новых рыночных условиях оказались нежизнеспособными из-за высокой себестоимости добычи угля и/или высоких издержек на перевозку продукции до потребителя.

В результате в настоящее время во многих случаях потребители угля покупают его по цене ниже себестоимости. Разница выплачивается угледобывающим предприятиям в виде субсидий из бюджета. Заниженность цены для потребителя не позволяет достаточно точно определить платежеспособный спрос на уголь в случае полной отмены субсидий.

Так, например, маркетинговая концепция японских компаний исходит из принципа неценовой конкуренции и ценовой политике в ней отводится меньшее значение, чем, например, товарной и сбытовой.

Однако выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек - затратный принцип. Затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами - 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка - 24%, методами, ориентированными на движение спроса - 5% и другими методами - 4%.

Ноздрева Р. предлагает методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы:

- затратные методы ценообразования;

- методы ценообразования через анализ спроса;

- методы ценообразования через анализ спроса;

- методы ценообразования с учетом конкуренции;

- собственно маркетинговые методы ценообразования;

- методы ценообразования на новую продукцию;

- методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Поиск по сайту: