Пояснительная записка к описанию компьютерной игры «Стратегия успеха»

Цель игры

На время работы модели участники образуют компании по производству спортивной одежду, каждая компания управляется двумя игроками, которые должны действительно стать командой и принимать групповые решения. Каждые десять компаний формируют рынок. Таким образом, участники могут одновременно создать несколько рынков, на каждом из которых работает до десяти компаний. При этом компании одного рынка никаким образом не связаны с компаниями других рынков и принимаемые на одном рынке решения влияют только на ситуацию на данном рынке.

Начальные условия работы всех компаний совершенно одинаковы: каждая компания располагает начальным капиталом в размере 50 000 000 рублей.

Цель каждой компании – заработать максимальное количество денежных средств, т.е. аккумулировать на своем расчетном счете как можно больше денег. Победившей на конкретном рынке считается компания, имеющая на расчетном счете больше денежных средств.

Срок жизни моделируемого рынка – 10 сезонов. Сезон – это условный период выпуска коллекции одежды, в году их два – весенне-летний и осенне-зимний. Для каждого сезона компании необходимо принять полный пакет решений, касающийся выбора целевого рынка, позиционирования и соответствующего комплекса маркетинга. После окончания каждого сезона все принятые решения проходят компьютерную обработку и подводятся результаты. Итоговые результаты деятельности всех компаний выясняются после проведения всех десяти сезонов.

Для того чтобы получить прибыль компания располагает возможностями производить и реализовывать продукцию (спортивную одежду) с помощью посредников. Как уже было сказано выше, на каждом рынке работает 10 компаний, которые друг для друга являются конкурентами. Продукция, выпускаемая компаниями, имеет одно назначения, но может быть разного качества и ассортимента и, конечно, производится под разными марками. Таким образом, исходя из количества конкурентов и характера продукции, рынок имеет черты рынка гетерогенной конкуренции. Соответственно, на рынке этого типа может иметь место как ценовая, так и неценовая конкуренция.

Выбор целевого рынка

Первая группа решений, принимаемых каждой компанией, касается выбора целевых рынков. Для этого компьютерная модель предоставляет широкие возможности. Компаниям предлагается три крупных географических рынка: Россия, Европа и Казахстан. На каждом рынке существует возможность реализовывать продукцию, производимую и продвигаемую под собственной маркой компании, а также выпускать товары под так называемой частной маркой, т.е. производить товары на своих производственных мощностях, но маркировать их именем заказчика, например, крупной торговой компании.

На каждом географическом рынке, как под собственными, так и под частными марками, возможно производить мужскую, женскую и детскую одежду. Таким образом, на каждом географическом рынке существует шесть сегментов (три – для товаров собственных марок и три – для частных марок). Всего у компаний есть возможность выхода на восемнадцать потенциальных сегментов.

По условиям модели участники (менеджеры компаний) имеют информацию о емкости каждого сегмента на первый сезон, а также прогнозные данные о динамике спроса на каждом сегменте. Информация о емкости рынка представлена в расчете на одну компанию. Чтобы узнать полную емкость участникам необходимо умножить представленные данные на число участвующих компаний (не всегда это число будет равно десяти, например, в случае отсутствия одной или более компаний в определенном сезоне). Таким образом, емкость рынка зависит о количества конкурентов, это сделано для того, чтобы временное отсутствие одного из них не давало слишком большого преимущества другим.

Выбор целевого рынка (рынков) – достаточно сложная задача, которую вынуждены решать все компании. Решения принимаются исходя из нескольких факторов. Во-первых, емкость сегментов неодинакова по географическим рынкам, по признаку мужская, женская, детская одежда, по сезонам. В большинство сезонов емкость всех рынков заметно растет, но спрос на весенне-летнюю и осенне-зимнюю одежду на некоторых сегментах существенно отличается (особенно на рынке Казахстана). Естественно, большинство компаний предпочтет выбирать рынки с наибольшей емкостью, т.к. это позволяет получить больший доход и снизить риск в случае возникновения острой конкуренции на определенном сегменте.

Второй важный фактор, определяющий привлекательность рынков для компаний при выборе целевого рынка, это прибыльность производства той или иной продукции на конкретном рынке. При выходе на рынки Европы и Казахстана себестоимость продукции увеличивается вследствие наличия транспортных расходов и таможенных пошлин. Некоторые другие расходы неодинаковы на разных географических рынках. В связи с тем, что прибыльность производства отличается на разных географических рынках и сегментах, компании сначала предпочитают занимать наиболее привлекательные с точки зрения прибыли сегменты.

Следующий фактор помогает компаниям сделать выбор между производством продукции под собственными и под частными марками. Этим фактором является имидж компании. Изначально все компании обладают равным имиджем на рынке, но с течением времени часть компаний наращивает его, а другая часть теряет. Сумма имиджа всех компаний рынка всегда равна 100%, и имидж каждой компании измеряется в процентах (долях) от общей суммы. Имидж компании в рассматриваемой модели зависит от суммы затрат на продвижение продукции и качества товара компании. Текущий имидж компании оказывает существенное влияние на долю рынка, которую займет товар компании, производимый под собственной маркой. Поэтому компания с низким по сравнению с конкурентами имиджем имеет слабые шансы на полную реализацию своей продукции, выпускаемой под собственной маркой. В таком случае бывает целесообразно большую часть средств направить в сферу продаж товаров под частными марками. Такая стратегия не приносит приращения имиджа, а, наоборот, его снижение, но в то же время может оказаться оправданной в некоторых случаях.

Еще одним важным фактором, влияющим на выбор целевого рынка является конкурентная ситуация на отдельных рынках и сегментах. Все компании по истечении каждого сезона получают информацию о количестве конкурентов на каждом сегменте и об их рыночных долях. Многие компании принимают решения на основе этой информации, выбирая сегменты, на которых присутствовало наименьшее количество конкурентов.

Компания может выбрать любую стратегию охвата рынков и сегментов. Необязательно заявлять о себе на всех географических рынках, т.к. выход на каждый их них влечет за собой крупные постоянные расходы. Компания может сконцентрировать свои усилия на одном - двух сегментах или охватить большое их число. Здесь следует отметить, что имидж компании распространяется на все рынки и сегменты вне зависимости от того, выходит ли компания на все эти рынки и сегменты.

После выбора целевого рынка (рынков) компании необходимо определиться с планируемыми объемами производства и продаж. Компании в определенной степени ориентируются на данные о емкости рынков и сегментов в расчете на одну компанию, но это только ориентиры, поскольку любая компания может претендовать на завоевание доли конкурента.

План производства

Решения о плане производства является чрезвычайно важным, т.к. от него зависит объем маркетинговых усилий, который нужно приложить для реализации плана. В случае если товар компании оказался неконкурентоспособным, он будет продан на распродаже по сниженной цене. Такой ценой в представленной модели является себестоимость производства товара. Таким образом, при реализации продукции по сниженным ценам компания несет убытки, т.к. расходы на распределение и продвижение не компенсируются.

Следующая крупная группа решений, принимаемых каждый сезон, касается элементов маркетинговой стратегии. В эту группу включаются решения по следующим вопросам:

- качество продукции,

- решения об ассортименте продукции,

- ценовые решения (рекомендуемые цены для розничной торговли),

- выбор числа и типов каналов распределения,

- скидки торговым посредникам,

- возможность предоставления отсрочки платежа,

- выбор средств и объем продвижения продукции.

Качество продукции.

Согласно условиям модели компания выпускает продукцию одного качества для всех рынков и сегментов. Исключение составляет только градация товаров по качества по признаку: продукция собственной марки или частной марки. Таким образом, все товары, производимые компанией под собственной маркой имеют одно качество для всех сегментов, и товары, выпускаемые под частной маркой также для всех сегментов имеют одно качество.

Под качеством в рассматриваемой модели понимается совокупность таких признаков как сорт ткани и качество пошива и упаковки.

Компания может использовать для пошива три сорта ткани на выбор: 1, 2 и 3.

Ткань сорта 1 имеет самое высокое качество, предназначается для пошива лучших моделей и имеет самую высокую цену. Ткань сорта 3 является самой дешевой, и ткань сорта 2 занимает промежуточное положение.

Поскольку для продукции, реализуемой под собственной маркой компании, (марочной продукции) обычно характерно более высокое качество, то предполагается, что для ее выпуска целесообразно использовать ткань 1 и 2 сортов, а для товаров частных марок – ткань 2 и 3 сортов.

Качество пошива имеет также три градации: А, Б и В. Качество изделия А подразумевает наилучший вариант исполнения изделия, включая большое число операций, производимых вручную. Изделия качества пошива В полностью шьются на потоке и не обладают какими-либо особыми отличиями. Изделия качества пошива Б занимают промежуточное положение между А и В.

Компании, которые в качестве целевого выбирают верхнюю часть рынка обычно выбирают ткань сорта 1 и пошив спецификации А или Б. Те, компании, которые ориентируются на нижнюю часть рынка используют ткань сорта 3 и пошив Б или В. Компании, претендующие занять среднюю часть рынка считают целесообразным шить изделия по спецификации Б из ткани сорта 2.

Также стоит отметить, что по условиям, заданным в модели, для изделий собственных марок можно использовать только пошив А и Б, а для продукции частных марок – качество пошива Б и В.

Таким образом, компаниям предоставляется возможность выбора качества изделия из 7 альтернатив (комбинаций сорт ткани – качество пошива). Компании имеют информацию о стоимости сырья и рабочей силы для производства продукции, и более высокое качество изделия соответственно означает более высокую стоимость производства.

Ассортимент продукции.

Под ассортиментом продукции мы понимаем разнообразие цветовой гаммы и моделей. Розничные продавцы считают разнообразие цветовой гаммы и стилей очень важным фактором конкуренции. Это обеспечивает достаточный выбор и большее число покупателей может выбрать товар по своему вкусу. Минимальным пределом разнообразия для оформления контракта на поставку продукции считается 3 сочетания модель-цвет. Максимальный предел определен на уровне 15 сочетаний, т.к. большее их число повлечет проблемы с хранением и учетом.

С точки зрения компании большое разнообразие продукции приводит к повышению себестоимости единицы, но с другой стороны повышает конкурентоспособность товара.

Ценовые решения (рекомендуемые цены для розничной торговли).

Цена оказывает огромное влияние на решение потенциальных покупателей о приобретении продукции. Причем по условиям модели информация о розничных ценах всех производителей является прозрачной. Установление цены выше среднего уровня для конкретного сегмента приведет к падению спроса на продукцию компании, но в том случае, если это повышение оправдано более высоким качеством изделий или интенсивным продвижением покупатели могут сохранить лояльность продукции данной компании.

Установление цен ниже среднего уровня для данного сегмента рынка делает продукцию компании более привлекательной для потребителей, но менее прибыльной для компании. Безусловно, снижение цен на продукцию делает ее более конкурентоспособной, но конкуренты могут предпринять ответные шаги и тогда эта мера ударит по прибыли компании. В то же время, снижая цены, компания обрекает себя на неминуемое снижение некоторых затрат с тем, чтобы сохранить определенный уровень прибыльности. Могут быть снижены затраты на продвижение или снижено качество продукции.

Выбор ценовой политики компании – это очень важное, сложное и ответственное решение, в процессе работы менеджерам компаний целесообразно принимать во внимание эластичность спроса на изделия. Спрос на изделия, которые продаются под частными марками, как правило, оказывается более эластичным по цене, по сравнению со спросом на марочную продукцию, которая имеет маркетинговую поддержку.

Производители марочной продукции, имеющие высокий имидж, могут часто оставаться ценовым лидером сегмента и при этом не терять своей доли рынка.

Каналы распределения.

Решения компаний по выбору каналов распределения является с одной стороны наиболее предопределенными другими решениями, а с другой стороны, именно пропускная способность каналов распределения влияет на решения компаний. Всего компании могут реализовывать продукцию через каналы распределения пяти типов.

Следует отметить, что работа с каждым избранным типом канала распределения влечет за собой определенные затраты, которые носят характер постоянных. Но для того, чтобы потенциально занять большую долю рынка компании целесообразно использовать максимальное количество каналов, которые могут реализовывать продукцию определенного качества.

Скидки торговым посредникам.

Для повышения конкурентоспособности продукции определенной компании среди дистрибьюторов используется такой инструмент как предоставление скидки с розничной цены. В рассматриваемой модели диапазон скидок колеблется от 10% до 40%. Большие размеры скидок делают продукцию компании более привлекательной для дистрибьюторов, но в то же время негативно влияют на прибыль компании.

Для товаров, реализуемых под частными марками, размер скидки с розничной цены составляет от 0% до 10%.

Возможность предоставления отсрочки платежа.

На рынке существует прочно установившаяся практика предоставления дистрибьюторам коммерческого кредита (отсрочки платежа) на 30, 60 или 90 дней для транспортировки продукции на рынки сбыта. По величине отсрочки можно судить о степени устойчивости финансового положения поставщика, поскольку на этот период ему практически приходится финансировать деятельность дистрибьютора за счет своих оборотных средств, снижая прибыльность операций на рынке.

При прочих равных условиях заключения контракта торговые посредники предпочитают компании, предоставляющие большие сроки коммерческого кредита.

Возможность отсрочки платежа предоставляется как на марочную продукцию, так и на товары, реализуемые под частными марками.

Продвижение продукции.

Компания может использовать следующие методы реализации продукции в качестве средств продвижения:

1. Торговые выставки, на которых представляются коллекции одежды и заключаются контракты на поставку. В течении каждого сезона проводится 4 подобных выставки и компания вправе решать, примет ли она участие во всех них или только в части. Это решение чаще всего диктуется финансовыми соображениями, поскольку участие в каждой выставке связано с определенными затратами постоянного характера.

2. Прямые продажи, осуществляемые персоналом компании или нанятыми торговыми агентами за комиссионные.

3. Продажа по каталогам перспективным клиентам посредством рассылки предложений по почте.

4. Телемаркетинг.

5. Фирменные магазины, которые работают в больших городах и где клиент может купить интересующую его продукцию и сделать заказ.

Чем больше используется методов торговли, тем потенциально выше будет реализация, но и соответственно выше уровень затрат.

Для продвижения марочной продукции компании применяют визуальные средства стимулирования сбыта в местах продажи. Для привлечения внимания покупателей непосредственно в местах продажи товара устанавливаются различные визуальные средства: плакаты, наклейки, композиции и другие предметы. Производители одежды считают эффективным принимать эти затраты на себя, затраты в расчете на единицу продукции могут значительно варьироваться.

В целях продвижения марочной продукции компании также применяют рекламу различных типов. У компании есть возможность выбора носителей рекламы и ее объема.

Имидж компании.

Имидж компании является комплексным коммуникативным показателем деятельности компании, который определяется следующими факторами:

- качеством продукции,

- суммой затрат на продвижение продукции,

- долей рынка на освоенных географических рынках.

Имидж компании определяется в процентах от суммарного имиджа всех компаний, действующих на рынке, и принятого за 100%.

Высокий уровень имиджа компании свидетельствует о ее конкурентной силе и способствует завоеванию большей доли рынка.

Также об имидже необходимо упомянуть в связи с тем, что высокий его уровень является показательным для кредитных организаций, которые предоставляют компаниям заемные средства. Для всех компаний устанавливается единая процентная ставка по кредиту, но при росте имиджа отдельной особо благонадежной компании кредитные организации снижают уровень этой ставки для ее кредитования.

После того, как менеджеры компаний принимают все необходимые решения, происходит их обработка и каждая компания получает результаты ее деятельности за сезон.

Поиск по сайту: