Оторваться от основной группы

Если бы маркетинг был скачками, вы бы ясно поняли важность того, чтобы как можно раньше оторваться от основной группы.

Когда Администрация по продуктам и лекарствам (FDA) разрешила продавать ибупрофен, компания American Home Products была уже полностью мобилизована.

Она не только запустила свой препарат на основе ибупрофена, Advil, с массивной рекламной кампанией, но и сделала упреждающие шаги в производственной сфере. Она начала производство препарата, не дожидаясь одобрения FDA.

Если бы препарат не был одобрен, Advil стоимостью на многие миллионы долларов был бы утилизирован бульдозерами. Однако эти усилия не пропали даром. Сегодня Advil - доминирующий брэнд ибупрофена.

Если вы стоите на вершине, убедитесь в том, что рынок знает об этом. Слишком многие компании воспринимают свое лидерство как данность и никогда его не используют. Все чего они этим добиваются, - открытая дверь для конкурентов. Если у вас есть такая возможность - захлопните дверь перед их носом. Америка сочувствует проигравшим, но покупать предпочитает у победителей.

Никогда не финансируйте неудачные продукты за счет продуктов, имеющих успех, что довольно часто происходит в бухгалтериях корпораций, выпускающих несколько продуктов. Это лишает вас возможности выделять дополнительные ресурсы на развитие успеха продуктов-победителей.

Стратегия единого смелого удара, которую вы проводите в жизнь, требует денег, чтобы продолжать набирать обороты. Если вы будете довольствоваться ранним успехом и не будете его развивать, то станете легкой добычей конкурентов.

Потратьте деньги сегодня, этим вы позаботитесь о своем завтра.

Глава 20. Сокращайте свои потери

"Единственное, в чем можно быть уверенным в этой жизни", - сказал Бенджамин Франклин, "это смерть и налоги".

В мире маркетинга не бывает гарантированного успеха. Если было бы иначе, эта игра не была бы столь захватывающей.

Если ваша маркетинговая программа продвигается не слишком успешно, будьте готовы сократить свои потери. Продолжать войну до последнего живого солдата - не мудро.

Корпоративная Америка, правда, так не считает. Признание поражения считается дурным тоном. Не оставлять стараний, напротив, дело чести. А если положение становится совсем уж плачевным, вас высекут, и это будет нормальным корпоративным ответом.

На каждого Ли Йакокку, выигрывающего вопреки тому, что шансы невелики, найдутся сотни безымянный корпоративный командиров, погибших на поле битвы маркетинга, не оставляя стараний.

Корпоративная Америка лучше подготовлена к ожесточенной борьбе, чем к отступлению. "Все, что нам нужно, это усилить продажи", - вот боевой клич, который раздается над войсками в окопах. Нужно взять очередную высоту, и потери продолжают расти.

Правда заключается в том, что битвы маркетинга почти никогда не бывают проиграны из-за недостаточных усилий. Битвы проигрываются по трем основным причинам: (1) у вас неправильная стратегия, (2) вы взялись за что-то, что превышает ваши ресурсы, и (3) случилось что-то совершенно неожиданное.

Может быть, изменилась природа вашего рынка. Может быть, ваш конкурент придумал лучшую стратегию.

Поиск по сайту: