КРИТЕРИАЛЬНЫЕ СЛОВА

Приходилось ли вам когда-нибудь расспрашивать двух разных людей о том, чем им нравится одна и та же квартира? Один может сказать: "Она очень элегантно обставлена. Изящество подбора мебели свидетельствует о хорошем вкусе хозяев." Другой скажет: "Обстановка очень практично спланирована. Мне нравится, когда в квартире использован максимум пространства." Можно подумать, что речь идет о двух разных квартирах! Так люди дают вам информацию о критериях, которыми они пользуются в своей жизни. Скорее всею, они воспользуются ими же, покупая у вас что-либо или заключая договор любого
содержания. Критерии - это стандарты, которыми мы пользуемся для оценки чего-либо. Примерами критериев являются безопасность, надежность, традиционность, новизна, практичность, элегантность, простор (в т.ч. для деятельности), экономичность, и т.д.

Большинство из нас, убеждая кого-либо, склонны скорее пользоваться своими собственными критериями, нежели использовать критерии партнера. Если я ценю
внешнюю привлекательность, то на нее я и обращаю внимание в первую очередь; вероятно, именно это слово я и буду снова и снова повторять, описывая свой товар
потенциальным покупателям. Это хорошо сработает с теми из них, кто также ценит привлекательность; но я могу потерять интерес тех, для кого важны другие критерии.
Вероятно, привлекательный внешне товар может быть одновременно описан и как "практичный", "экономичный", "соответствующий традициям" и т.д.

Используя критерии вашего собеседника, вы иногда можете по-новому описать то, против чего он возражает, так чтобы превратить недостаток в преимуш,ество.

- Дом спланирован очень практично. Но эти большие колонны перед главным входом выглядят так претенциозно!

- Я совершенно согласен с вами. Когда я их впервые увидел - я представить себе не мог, как ножно жить в доме с такими колоннами! Однако я сущности они очень практичны. Благодаря этому большому козырьку в доме прохладно даже в жаркий летний день; а лучшей опоры
для него, чем эти колонны, просто невозможно себе представить!

Критериальные слова - это, по сути, те самые "пухлые" (абстрактные) слова, которые мы обсуждали в главе о точности делового языка. Те из них, которые люди с особой настойчивостью используют, описывая свои потребности и пожелания, отражают значимые для них ценности и ориентиры.

Примеры употребительных критериальных слов:

Люди сами сообщат вам свои критериальные слова: они имеют склонность постоянно "выпрыгивать" в речи. И это крайне важно для вас! Правильно определив критериальные слова партнера, вы можете описать свойства своего товара или услуги в терминах, значимых для него. Это подобно созданию персональной рекламы, подогнанной по мерке именно этого конкретного индивида.
Критериальные слова (ключевые понятия) - это то, как ваш клиент предъявляет свои глубинные потребности самому себе. Если при описании свойств своего товара или услуги
вы мажете воспольэоваться критериальными словами партнера - ваши шансы возрастают не менее чем на 85%

При этом вам вовсе не обязательно знать, почему именно те, а не иные слова являются для вашего партнера критериальными, или что именно эти слова для него значат. Вам нужно только помнить, что они для него важны и эмоционально значимы, и не забывать использовать их в своей речи в течение всего процесса переговоров.

Очень важно пользоваться критериальными словами вашего партнера именно в той форме, в какой он их произносит, а ни в коем случае не "переводить" их на ваш
собственный язык! Помните, что значимые ассоциации вашего собеседника связаны именно с той формой слов, в которой он их произносит, - и если вы в своей речи
меняете эту форму, слова перестают быть для него критериальными.

Например, "функциональный" - не то же самое, что "функциональность "; - "полезное приобретение" - не то же самое, что "удачное приобретение"; - "комфортный"- не тоже самое, что "удобный".
При таком "переводе" из ваших предложений исчезает "изюминка" и привлекательность. Ну, представьте себе вкус выдохшегося пива...

ИСКУССТВО ПЯТОЕ: ЦЕЛЕВАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ

В двух словах, "целевая презентация" - это связывание потребностей вашего партнера со свойствами вашего товара или услуги. Если это связывание (ассоциирование) проведено успешно, то у вашего потенциального или реального клиента (партнера)
вырабатывается что-то вроде условного рефлекса. Вы постоянно, непрерывно вырабатываете у себя и окружающих условные рефлексы разной силы и значимости. Этот процесс, по большей части, происходит вне сознания. Большинство людей даже не всегда замечают, что какое-то конкретное слово, изображение или, может быть, запах "вдруг" возвращает их к некому опыту (воспоминанию) из прошлого.

Не создавать условных рефлексов, общаясь с людьми, невозможно. Разница в том, пользуетесь вы этим процессом сознательно или нет. Мастера рекламы пользуются. Они понимают, что повторенная несколько раз реклама - если она эмоционально вовлекает зрителя или слушателя - заставит его вспоминать о рекламируемом товаре (свойстве) в связи с соответствующей потребностью. О каком напитке вы вспоминаете, слыша слова "новое поколение..."? Название какого банка вам слышится, когда на глаза попадается фотография египетских пирамид?
Ассоциация "Пепси" с "новым поколением", или Инкомбанка - с "Время не властно..." создает вероятность того, что вы подумаете о "Пепси", чувствуя жажду; или об Инкомбанке, если у вас завелись лишние деньги.

Таким же образом, когда вы делаете презентацию, критериальные слова устанавливают контакт между потребностями партнера и способами их удовлетворения, которые вы предлагаете.

Представьте, что ваша презентация - это упражнение по стрельбе из лука. Каждое свойство вашего товара представлено на отдельной мишени; стрелы - критериальные слова. Цель - поразить каждую мишень столь многими стрелами, сколь возможно, пытаясь при этом попасть в "яблочко". "Прямое попадание" связывает (ассоциирует) критериальное слово со свойством товара. Это значит, что данное свойство вашей продукции удовлетворяет потребности клиента. Как только вы связали столько "критериальных" стрел, сколько возможно, с первой характеристикой товара - "цель" падает. Вы с ней покончили, и можете перейти к следующей - до тех пор, пока не исчерпаются те свойства вашей продукции, на которые вы хотите обратить внимание партнеров.

Правило целевой презентации: каждая характеристика или преимущество вашего предложения должно быть связано хотя бы с одной "стрелой" - критериальным словом. Маленький дополнительный нюанс: делая презентацию, стройте свою речь так, чтобы описание свойства в предложении предшествовало слову - стреле".

Поощряйте возражения и умейте обращаться с ними. Знание о том, как это делается, может разительным образом сказаться на вашей эффективности. Как ни странно, выдающиеся коммерсанты не увиливают от возражений - они их приветствуют! Почему? Потому что выявление всех возможных возражений клиента (партнера) против покупки (договора) означает, что вы поймете, что вам нужно учесть, чтобы получить "на выходе" счастливого клиента, который порекомендует вас своим друзьям. Это - способ избежать "покупательского раскаяния" и увеличить свою популярность.

Поиск по сайту: