Права собственности на марку

Право на использова­ние товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор.закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров ли-

цензиатора.

Марка может присваиваться как производителями, так и продавца­ми в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше.

Если марка становится слишком популярной, она может превратить­ся в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (аспирин, целлофан, керосин, линолеум). Критерии выбора марочного названия

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригиналь­ность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию. Обычно выделяют следующие критерии выбора марочного названия: адекватность содержания, уместность в различных ситуациях, легкость произношения, запоминания, узнавания, индивидуальность, надежность (охраноспособность), практичность.

Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на оп­ределенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). На­пример, в «Kinder-Surprise» потребитель получает сюрприз — детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла. Название жидко­го отбеливателя «Асе» создает ассоциацию достигнутого результата с белизной льда. Марочное название может указывать па некоторые свой­ства товара (состав, материал, цвет, характер действия). Например, «Fruit and nut» указывает на состав продукта, «Yellow label» — на цвет, «OMO-intelligent», «Fresh» — на характер действия.

Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления (знак мо­жет быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях, увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т. е. от­сутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иност­ранного языка.

Индивидуальность определяет способность марки отличаться от дру­гих знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового реше­ния. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.

Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.

2.
Упаковка

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упа­ковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой дея­тельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от про­изводителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. Задачи решаемые упаковкой: предоставление информации, представление товара потребителю в наиболее удобной форме, создание образа торговой марки и поддержания имиджа фирмы, привлечение внимания потребителя, защита от разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, демонстрация социальной ответственности производителя.

5. Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания

Поиск по сайту: