В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик

Зона I — «Трудные дети», объединяет услуги, выходящие на ры­нок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как суще­ственной прибыли от их реализации не образуется, хотя объем реа­лизации имеет тенденцию к росту.

По отношению к жизненному циклу эти услуги находятся в ста­дии внедрения.
Темпы расширения рынка

Высокий II I

Низкий III IV

Сильная Слабая Рыночная позиция

Рисунок 4- Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы
Зона II — «Звезды», включает услуги, реализуемые в условиях, расширяющегося спроса и занимающие устойчивую рыночную позицию. Условия спроса диктуют необходимость увеличения масштабов производства, а, значит, и дополнительного инвестирования. Это инвестирование частично, а иногда и полностью, осуществляется из прибыли от реализации данной услуги. Такая ситуация характерна, как правило, для стадии роста.

Зона III — «Дойные коровы», содержит услуги, активно реализуемые в потребительской среде и приносящие основную прибыль. Технология их производства отработана. Рыночная позиция устойчива, необходимость в интенсификации усилий по продвижению отсут­ствует, а издержки минимальны. Прибыль, образующаяся в резуль­тате реализации данных услуг, обеспечивает финансовую поддержку других ассортиментных групп. Услуги, входящие в данную группу находятся на стадиях зрелости и насыщения (при 6-стадийной диф­ференциации жизненного цикла).

Зона IV — «Изгоняемые собаки», включает услуги, для которых характерно снижение спроса и показателя рыночной позиции.

Производство этих услуг снижается или с целью постепенного ухода с рынка и полного прекращения производства, или с целью ог­раничения его объема в условиях ожидания будущего увеличения спроса.

Для услуг этой группы характерна стадия спада.

Сбалансированным ассортиментом можно считать такой, который обеспечивает чистый доход от «дойных коров», достаточный от покрытия убытков от «трудных детей», и перевода наиболее

ЛЕКЦИЯ 6 - УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРА

1.
Понятие конкурентоспособности товара

2.
Управление качеством продукции

3.
Марка и марочная политика

4.
Упаковка

5.
Решения в области сервиса и гарантийного обслуживания

6.
Этапы оценки конкурентоспособности товара

1. Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – это степень привлекательности товара для потребителя (совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами – конкурентами)

В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объек­тивных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Управление конкурентоспособностью включает:

• 
  Управление качеством продукции
• 
  Марочную политику
• 
  Решение по упаковке товара
• 
  Решение в области сервиса и гарантийного обслуживания.

2.
Управление качеством продукции

Определяющей для конкурентоспособности объективной характерис­тикой является качество товара.

Качество — это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество основывается на ряде объективных технических характе­ристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается про­изводителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и тех­нологии производства, качество сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечива­ется имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

2.
Марка и марочная политика

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценно­стную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для определения товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмбле­му), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная по­литика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Поиск по сайту: